鸿星尔克：捐款效应之后，如何持续品牌热度？
“如果你的品牌还没有做任何对社会有益的事情，那么你的品牌将无法长久存活。”这句话来自于2019年戛纳创意节上发布的一份报告。如今看来，似乎非常贴切地指出了当前品牌营销的关键。无论是像allbirds、Oatly这样的新兴品牌以环保为卖点，还是特斯拉试图改变交通领域的能源使用方式，其中最引人注目的莫过于鸿星尔克。7月22日，鸿星尔克因为自身的经营状况已经岌岌可危，然而在河南水灾中却捐款5000万元，之后却意外引发了火灾。接下来，直播间成为了粉丝们释放情绪的集结地，高峰时期天猫官方直播间涌入了600多万人参与扫货，抖音和快手也相继开播，满足了电商平台以外的购物需求。每上架一款商品，就会在瞬间售空。主播大声呼喊着：“要克制，别乱买”，但依然阻挡不住不断涌入的野性消费者。在鸿星尔克成为热搜话题后，“电商在线”第一时间与其电商负责人联系，但对方婉拒了采访请求，并回答道：“非常感谢大家的关注。我们只是尽了一份力量来应对灾情。还是不要采访了。”鸿星尔克并没有预料到会引起这么大的关注，但消费者们不断涌入，其中一些人是来看热闹、听听主播说什么梗的，还有一些人有明确的购买需求，只需花几十元就能买到一件国货。大多数人都是出于共情，在下一单中表达对鸿星尔克的支持，这成为了一种交易。鸿星尔克仅用不到十天的时间就进入了天猫商家7月直播成交金额的前两名。这也引出了一系列梗，比如“把缝纫机踩冒烟”和“野性消费”。85天过去了，鸿星尔克又有了一个机会。10月10日晚间，“鸿星尔克悄悄给山西捐物资”登上了微博热搜榜首。紧接着，鸿星尔克官方微博也发布了消息，承认捐赠了2000万元的物资支援山西。与平时官方直播间的观看量不到30万相比，当晚和第二天的观看人数都超过了40万，相应地也带来了近期销售额的小高潮。然而，这次的“悄悄”捐款并没有像之前那次引起的热度那么高，甚至引发了一些粉丝对“同样的套路”的吐槽。可以说，鸿星尔克似乎站在了另一个审判台上。经过梳理鸿星尔克最近的产品内容，我们发现以下几点：* 直播成为常态，吸纳了热点事件后涌入的流量。消费者变得更加理性，情绪过后，直播间开始出现掉粉的现象。
- 尽管拥有了起点上的流量，但缺少了让粉丝持续关注的能力。占据国潮心智是鸿星尔克的新方向。然而，与中国李宁正面对抗的同时，还有一大批国潮设计师品牌在退一步之后。鸿星尔克能否真正走出捐款效应的影响，即将到来的双11将是一次考验。消失的43万“野性消费者”听说你们不敢再提捐款了，是怕我们进行野性消费吗？10月11日，鸿星尔克的官方直播间再次回到了卖货之外的热闹场景。前一晚，话题#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#登上了热搜榜首，起因是有网友爆料鸿星尔克给山西捐赠了物资，随后公司方面才承认了捐赠行为。鸿星尔克的捐款似乎成了一种热度的标志，再次吸引了从微博热搜榜到品牌直播间的流量。当然，10月11日的天猫直播间观看人数超过了43万，与平时不到30万的观看量相比，有了小幅增长，直播间的销售额也达到了近期的小高点。这与85天前的火爆事件不可避免地进行了比较。当时，由于鸿星尔克的经营状况岌岌可危，它大方地捐款了5000万元给河南水灾，强烈的反差感突出了企业的担当，感动了积极向上的网友们，他们涌入了官方直播间甚至线下门店，展开了一场“野性消费”，也改变了鸿星尔克的命运。在7月22日之前，鸿星尔克在天猫直播间的观看量只有几千甚至几百人次，然而之后一度达到了千万级别。我们发现，在7月份之后，鸿星尔克的日常直播观看量一直维持在20-30万，增长了数倍。目前，鸿星尔克天猫旗舰店的粉丝已经达到了1275万，85天的时间里，增加了400万个粉丝。这场可以被纳入营销学教科书的“鸿星尔克现象”直接定义了品牌和直播间之间的新关系：当品牌与社会热点碰撞，形成情绪热度之后，直播间成为了有效的情绪传递场所，情绪的表达可以直接转化为消费热情，使流量与品牌之间形成了一种闭环。然而，很显然，这次的捐款已经无法再次引起鸿星尔克三个月前那次的热度，甚至引发了一些粉丝对“同样的套路”的质疑声。不管鸿星尔克“悄悄捐款”是有意为之，还是顺势而为，与第一次相比，缺少了很多自然而然的惊喜感。
上一次鸿星尔克直播间的成功，是指当主播发现当晚有数十万人涌入直播间时，她感动得流下了眼泪。她说自己以前直播时只有几十人甚至几百人观看。有人留言说：“鸿星尔克不是早就倒闭了吗？”她回答说：“自己不知道为什么能够在这么多人面前直播。”她还一直劝观众：“大家要理性购买，如果觉得不好看就不要买，毕竟200多块也不便宜！”她还不断强调库存不足，希望观众理性购买，但这反而激发了消费者的购买热情，甚至有人想要购买主播脚下的板凳。这些情绪的产生成为直播间的最大卖点，以至于最近在回应捐款事件时，主播只能说：“捐款是我们应该做的事情，我们的缝纫机都快冒烟了。”继续沿用之前的梗，如今韩束直播间也没有之前“韩束夫妇”的欢乐场面。没有人能保证在顶流位置上能够长久地保持下去。根据飞瓜数据，近30天来，鸿星尔克官方抖音直播间的涨粉只有6.6万，但掉粉却达到了43万。与此同时，最近一周的直播销售额不到300万元。
换句话说，在热点-用户涌入品牌直播间-品牌进行宣传和销售的新关系下，如何更好地融合内容脚本和产品介绍成为品牌面临的新问题。
"顶流"之后，鸿星尔克需要找到持续的品牌热度方向，捐款不能成为其核心竞争力。为此，鸿星尔克陆续推出了几款设计精良、科技含量高的跑鞋，试图开启新一轮品牌进化之路。同时，鸿星尔克与同样擅长制造话题的小米合作，小米集团董事长雷军还在微博上晒出了穿鸿星尔克运动鞋的照片，并与河南博物院、国漫《一人之下》进行联名。从一系列行动来看，鸿星尔克一直围绕着年轻人、话题感和联名展开，不断强调其国潮形象。最典型的例子就是店内销售最好的服装，是打着“中国”二字的吴荣照同款。
这当然也是基于市场需求的选择，因为国货崛起是国潮觉醒的过程。中国李宁算是一个被认可的国潮品牌，但其价格定位偏高，一件上衣售价超过700元。其他性价比更高的国潮品牌大多还停留在设计师品牌的阶段，尚未有特别出色的表现。鸿星尔克的定价不超过200元，正好满足了“性价比”国潮品牌的需求。在国潮思路下，鸿星尔克更注重运营种草，首先是让自家老板吴荣照成为品牌代言人，通过各种短视频为品牌带货。还在双11前的重要时间窗口，相比折扣力度的投入，更注重对种草内容的支持。
凭借着目前的品牌热度和国潮形象的加持，鸿星尔克有了翻红的机会，但国潮之路并不容易。特步副总裁朱鼎认为：“国潮是一个长期的概念。”他认为，将对国潮的认知真实地融入到产品中，做出符合消费者喜好的产品可能更为重要。如果只是简单地进行联名合作，这种投机行为最终会被消费者淘汰。对品牌商家而言，提升设计能力、了解消费者心理、深入解读自身文化可能更为重要和持续的话题。
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