私域流量：品牌如何做私域社群搭建
2020年因为完美日记、禾葡兰的案例出现，引发了对私域流量的思考和关注。如今私域话题非常热门，很多品牌也想进入私域领域，但品牌方该如何做私域呢？哪些品牌适合做私域呢？许多人对这个问题感到困惑，只是想试试效果。在许多品牌私域分享的大会上，可以明显看到一个现象：这些品牌要么本身就是大牌，要么拥有超级线下流量，要么有足够的财务预算和擅长私域运营的专业团队。站在巨人的肩膀上看世界，总是有不同的风景。无论是哪种成功的私域流量案例，都离不开人、货、场三个要素；更深入地说，离不开天时、地利、人和这三点。真正愿意做私域的品牌几乎都会彻底革新一个模式，为这个模式买单。毕竟，大多数互联网企业都有足够的财力。举个例子，董明珠开直播卖货，并不只是简单地开直播，她还动员了许多代理经销商、部门负责人甚至总部支持团队的活动。私域实际上是相对的，品牌通过各种方式将流量引导到自己的微信社群中，以便长期产生触达和复购。最近，瑞幸咖啡利用线下门店和线上小程序将用户引流到企业微信群，并通过该群发布优惠券等信息，吸引用户复购下单。
那么，一个品牌到底该如何做私域呢？我希望从以下几个方面给出一些框架，先盘点资源，再开始实操。
测试品牌是否适合做私域的条件
一个品牌是否适合做私域，首先需要评估自身是否有足够的条件和能够产生多大的利润。首先，产品本身的品质必须过硬，能够满足私域社群的及时反馈需求，例如发货周期、售后服务等。在出现问题时，能够及时反馈对用户体验至关重要。在过去，用户的建议或投诉通常需要经过门店和经销商才能传达给总部。但是，一旦品牌自己建立了私域社群，这个环节往往被省略，直接跳过门店和经销商，要求总部及时反馈。因此，对总部的应急反馈系统要求更高。其次，需要评估品牌在公域流量方面的资源规模，这一点尤为重要。公域流量池的大小就像一个漏斗，从上到下整理整个用户体系。如上图所示，公域流量占据了最大的部分。私域流量部分可以比喻为鱼塘中的小鱼和小虾。通过利益诱饵、增值服务等手段，让用户被捕捞上来。然后，开始筛选和管理用户，实施精准服务。品牌能否做社群的关键在于公域流量的规模。当公域流量足够大时，私域流量的价值将得到充分体现。当然，品牌本身的性质也决定了是否适合做私域社群运营。例如，一些品牌的产品一年难以购买一次，购买后没有复购情况，那么私域社群的存在意义可能不大。如果品牌非要做私域社群，可以考虑通过多品类开发和销售相关周边产品的方式。我整理了一个关于品牌类型如何做私域社群的象限图，用来佐证以上观点。
高频高客单的品牌：例如母婴纸尿裤、奶粉等高频高客单品牌，是用户的刚需产品。这类品牌可以根据用户的购买周期，采用种草内容、KOC带货推荐、微信社群、小程序互动和直播等方式进行销售。这不仅可以增加流量，还可以带来更多的私域用户，从而增加销售额。
高频低客单的品牌：例如零食生鲜和一些鞋服类品牌，属于高频低客单的类型。这类品牌可以参考社区团购的做法，不需要太重度运营社群，因为用户购买频次很高。只需要管理好微信社群和朋友圈的搭建，进行小程序互动和活动设计即可。
低频高客单的品牌：例如奢侈品和数码产品，是用户需要长时间决策的高客单品。对于这类产品，我们通常会树立IP人设，例如超级导购IP，并基于信任度，通过线下实体门店进行微信私聊，打造好朋友圈的人设，以实现销售。这样的方式可以提高私域运营的成功率。
低频低客单的产品不适合做私域社群运营。当然，如果用户量很大而购买频次低，我们也可以考虑通过扩充品牌的SKU和产品品类来解决这个问题。例如，本来只卖冰箱的品牌，购买频次不高，但如果规模足够大，可以考虑推出其他品类的产品，如生鲜蔬果、保鲜盒厨房用品等，以提高用户的价值。
一般来说，一个品牌在私域中建立完整的产品链路，需要具备三个关键部分：引流品、主打产品以及增值产品。这三个部分可以快速有效地帮助品牌增长私域流量并实现转化。
私域搭建的第一个步骤是进行人员盘点。如果公域流量足够多，产品线足够丰富，就可以考虑如何进行人员配置。人员在私域搭建中起着至关重要的作用。首先，老板的重视程度对私域社群推动的进度和效果起着决定性的作用。一个重视私域搭建的老板能够推动下属更快速地行动并更愿意配合整个集团资源的调动，从而提升私域建设效果。其次，一个优秀的私域负责人也是非常重要的。私域负责人需要具备过往操盘经验、团队管理能力、协调能力、对数据的精细把控能力以及对风险的可控性等一系列能力。只有具备这些能力，私域社群才能够顺利启动。最后，门店的店长和店员的配合度也是非常重要的，特别是对于以门店流量为主渠道的私域社群搭建来说。通过给员工提供详细的培训和适合的激励条件，可以加快私域流量的搭建速度。
私域搭建的第二个步骤是准备货物和工具。货物指的是产品，在私域社群中，产品是非常重要的一环。一般来说，私域社群的产品会与外部市场有所区别，主要体现在客单价和产品品类上。客单价会稍微降低，产品的选品也会进行挑选，以更符合用户的消费决策习惯。产品品类上，品牌进行私域搭建时会选择与电商或其他外部渠道有所区隔的定价和定位策略。例如，完美日记在私域社群中会赠送额外的定制款帆布包作为社群独享的优惠赠品。
工具对于品牌搭建私域社群体系也非常重要。在选择工具时需要考虑自主研发的成本投入和外部工具使用的风险可控性以及是否能满足需求。如果品牌拥有技术团队，可以考虑自主研发或购买源码独立部署；如果没有技术团队且预算有限，可以考虑使用市场上提供服务的社群工具。一个好的工具能够极大地节省人工成本，提升员工工作效率。根据流量来源的大小，可以选择使用企业微信或个人微信来承载用户。企业微信具有较高的安全性和用户分层管理的便利，但朋友圈不方便触达。个人微信触达用户更容易，但存在封号风险和员工带走用户的问题。需要注意的是，工具只是提升员工效率的手段，不应过度依赖工具而忽视私域社群的温度和感情。及时回复用户的反馈，满足用户的需求，品牌效应也会得到提升。
私域搭建的第三个步骤是场地选择。这里的场地广义上指的是私域社群承载的平台，目前大多数私域社群都是通过社群作为销售承载体。微信社群是承载用户流量的重要地方，同时微信号和朋友圈也是可以触达用户的地方。企业微信和个人微信在承载私域社群方面有不同特点。企业微信具有较高的安全性，防止财产流失，并且便于用户分层管理、提升员工效率。个人微信存在封号风险，员工带走用户的问题，用户分层和管理难度较大，员工效率较低，但朋友圈触达用户更容易。需要根据实际情况选择适合的平台来搭建私域社群。
以上就是品牌私域搭建的三个关键步骤，包括人员配置、货物和工具准备以及场地选择。通过严格执行这些步骤，品牌可以建立起稳定、高效的私域社群，实现私域流量的增长和转化。
很多品牌喜欢在微信后使用小程序来进行用户成交。对于用户而言，他们加入社群是为了获取优惠信息和有价值的内容。因此，当他们在社群中看到优惠信息后，往往愿意直接在小程序内下单，而不需要繁琐的跳转流程。这种方式对品牌来说运营成本更低。举个例子，天猫美妆品牌滋色就采用群内推送优惠信息、小程序直播和用户下单的方式进行私域社群成交。除了微信社群，我认为实体门店也是一个重要的场所。在我们过去的购物经验中，我们通常会到实体店铺看到底需要什么，然后选择需要的商品并付款。实体门店在其中承担了最重要的一环，那就是建立人与人之间的信任和联系。如果品牌拥有实体门店，那么门店的流量来源、成交率和转化率一定是最高的。因为顾客和门店发生了线下的见面和联系，这时候品牌以一个实在存在的产品形式出现，用户更愿意接受这样有温度的品牌。因此，对于品牌而言，如果有实体门店，将会给品牌带来很大的加持。门店能够为品牌带来大量高质量的流量，同时也可以建立起人与人之间的信任和联系。如果门店的店长或导购能够成为超级导购IP，与用户建立联系，那么整个品牌的价值就会无限放大。除了能够在线上转化成交，还可以产生更多的品牌口碑宣传效应。
最终，品牌私域搭建的目标是为了链接用户，而链接用户也承载了品牌的未来。没有一个品牌是凭空出现的，在它们的背后一定有着千千万万的忠实用户和粉丝。人们信赖一个品牌，可能是因为它的外观、品质和价值，但最终的决定因素一定是因为它给人们带来的感受。一个有温度的品牌能够链接更多的用户，也一定能够承载起互联网的未来。在建立私域社群的过程中，最终目的就是为了链接用户，而链接用户也承载了品牌的未来。
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