从为什么买开始思考产品定位
给产品做定位,首先应该思考的是用户为什么要购买这个产品,而不是用户为什么要购买你的产品。为什么现在购买?为什么选择你的产品?为什么购买?这是3个不同层次的问题,下面我将解释它们的区别。
双11即将到来,对于你来说意味着什么?是更好地了解用户需求,是降低成本提高运营效率,是增加年轻人对品牌的关注,还是仅仅是广告爆款,一年只有一天销量飙升的自我庆祝?
一、钻石小鸟:你认真思考过为什么人们购买钻戒吗?
几年前,网络钻石品牌钻石小鸟迅速崛起,引领潮流,满足年轻人的需求,成为国内首家将网购模式引入珠宝行业的专业品牌,与周大福等成熟品牌形成鲜明对比。
钻石小鸟通过整合供应链、缩短渠道、节省人员成本和店铺租金等措施,与国际顶级钻石贸易商和权威机构合作,首次引入全球裸钻经营模式,以更低的价格、更新的款式设计、更全面的产品品种和更高的品质吸引年轻人的关注。我当时正准备与太太结婚,她是80后,对网购非常痴迷,觉得周大福等品牌过于传统,因此她想尝试一下钻石小鸟。
我们去了钻石小鸟在南京东路的旗舰店,定制了不少钻戒等产品。因此,他们知道了我们的订婚和结婚日期,还知道我们的邮箱和手机等联系方式。但可惜的是,此后钻石小鸟再也没有主动联系我们,把我们彻底遗忘了。因此,我也遗忘了他们。每年我和太太的结婚纪念日,我会买其他品牌的东西送给她。
为什么钻石小鸟没有花时间保留用户的忠诚度呢?我认为或许他们没有真正理解什么是不可复制的差异化定位。
品牌的竞争优势是什么?通常来说,有初级相对优势、中级竞争优势和高级核心优势。钻石小鸟给我的印象一直是相对优势,比如更新款式、更低的价格等。但这些很容易被竞争对手如珂兰钻石复制。对于钻石小鸟来说,中级的竞争优势是建立全国线下体验中心的速度最快。
钻石小鸟的核心竞争优势应该是不可复制的情感领域定位。比如,钻石小鸟可以这样差异化定位:对于年轻恋人来说,钻石小鸟不仅是钻戒的提供者,而是一个致力于见证美好爱情的品牌。如果这样定位的话,恋人可能每年都会购买钻石小鸟的产品来表达对彼此的爱意,而不仅仅在结婚时购买一次。
我个人对钻石小鸟的发展并不看好。从逻辑上来讲,品牌的业绩来自新客户和老客户。由于钻戒等产品的高价值和试戴需求,在中国与美国不同,如果没有线下店铺的支持,网络品牌很难迅速获得新客户。根据中国人的习惯,对于钻石类产品而言,网络只是了解产品和服务信息的途径,购买往往发生在线下。如果线下门店没有快速扩张,新客户数量就不会迅速增加。
几年前,我注意到钻石小鸟的线下门店数量很少,因此其新客户拓展可能不会很快。另一方面,由于钻石小鸟只定位于结婚场合使用,因此没有重视老客户的忠诚度。如果钻石小鸟对待其他老客户的方式和对待我和太太的方式一样,那么其他老客户的重复消费也不会理想。
从钻石小鸟的案例中,我当时意识到了从源头洞察用户购买产品的重要性。作为营销人员,首先要问自己的是:用户为什么需要购买钻戒?其次才是用户为什么要购买钻石小鸟的产品。
二、源头思考“为什么购买”才是差异化定位的关键
哈佛知名营销教授西奥多·莱维曾经说过,用户购买的并不是钻孔机,而是墙上1/4英寸的洞。在我多年的营销经验中,我深刻认识到用3个问题可以区分营销思考的层次:
2.1 为什么现在购买?
这是最低层次的思考方式,通常与促销活动相关。国内许多品牌基于这个思考层次来推广产品,例如双11的吸引力在于购买立即享受半价优惠,为什么现在购买的另一个理由是限量销售,创造稀缺性。如果不现在购买,就可能断货。
然而,为什么现在购买属于促销活动,并不能改变企业的命运。
2.2 为什么购买你的产品?
这是中间层次的思考问题,关注的重点是你与竞争对手在产品方面的差异化。例如,你的品牌更有名,产品种类更多,服务更快速,购买更方便,可以随时随地购买。
钻石小鸟定位于这个层次,如更好的款式,更多的产品种类等。然而,这些很容易被竞争对手复制,并没有真正的竞争壁垒。因此,许多品牌在红火一阵子后,一旦竞争对手跟风,新鲜感一过,这些品牌就会逐渐消失。
2.3 为什么购买?
这是最高层次的思考方式,将推动企业从源头把握创新机遇。
多年前,我曾经参观过一家国内知名手表企业,创始人赠送给我一款特别设计的国产品牌手表。这是从“为什么购买你的手表”这个思路出发的,但如果从用户“为什么购买手表”这个问题出发,对企业来说将会有更多的发现。
过去,手表是用来看时间和展示身份的。然而,现在可以通过手机来看时间,所以身边很多人已经不再佩戴手表。那么如何突破这个困境呢?
后来我们都知道,智能手表出现了,实际上是将以前不能显示时间的健康手环和手表结合在一起。
苹果战胜诺基亚,不是通过与诺基亚在待机时间长、耐摔程度等方面竞争来实现的,而是通过重新定义手机的功能,改变了行业。他们重新定义了手机不仅仅是用来打电话和发短信的工具。
三、小结
为什么现在购买?
为什么购买你的产品?
为什么购买?
这是3个不同层次的问题。
通过钻石小鸟的案例,你可以了解到从“为什么购买”这个源头思考问题的重要性。如果钻石小鸟只是被视为结婚仪式上的产品,那么用户的情感问题就是身份的解决,一旦解决了这个问题,恋人会感受到归属感和安全感。然而,如果问题是纪念和庆祝,那么恋人的感受将是关爱、幸福和浪漫。
用这3个问题来思考其他行业,如餐馆、汽车、手机、服装等,从逻辑上讲都是相通的。
总结一下:
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只关注为什么现在购买的企业通常无法赚钱,也无法长久发展,因为他们把促销当成了营销。
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为什么购买你的产品而不是竞争对手的产品,如果只从产品的功效角度进行比较,往往是困难的,并且很容易被复制。
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伟大的企业会忘记自己的企业和产品,而是从“为什么购买”这个维度思考,通过重新定义产品来重新定义行业。
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