如何打破“爆火即巅峰”魔咒？
元气森林以零糖为主打，迅速在年轻人中流行起来。奈雪的茶凭借时尚高颜值吸引了广大少女的喜爱。完美日记以国潮风格迅速赢得了Z世代的追捧。同时，泡泡玛特、花西子、自嗨锅、钟薛高、王饱饱等一大批网红品牌也占据了新消费市场的中心位置。然而，从整个社交媒体变革的角度来看，真正能持续走红的新品牌并不多，大多只是爆火一时。品牌如黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案奶茶等，在创造出爆红神话后，如今已经销声匿迹。为什么它们会陷入“爆火即巅峰”的魔咒呢？分析新老网红品牌的走红路径可以发现，社交种草和流量收割是必不可少的。然而，一个残酷的现实是，流量很容易获得，但难以持续。就像电光火石的热恋一样，转瞬即逝。要想品牌长久存在，除了实现短期的流量爆发，还需要尽早转向品牌长效运营的“信任池”。这意味着要同时注重两方面的工作。随着社交媒体的兴起和Z世代消费者的崛起，每个新品牌都需要考虑如何在收割流量的同时，在社交平台上树立品牌影响力，从而迅速占领年轻人的心智，实现品牌与效果的双赢。虽然不同品牌的玩法无法完全复制，但是已经取得成效的品牌的经验在方法论上是值得借鉴的。通过对社交媒体上爆品的实操玩法进行总结，我们可以发现几个高效模板，可以帮助品牌打造持久的生命力。
塑造品牌的人格化形象，放低姿态，赢得用户的好感，是新时代营销的一个重要特点。与过去的单向填鸭式营销相比，现在的营销更注重与用户建立朋友关系，像一个真实有情感的人一样。网易云音乐通过用户在评论区的走心文案吸引越来越多的年轻人，萌哒哒的小茗同学通过瓶身上的冷笑话成功将冷泡概念深入人心，杜蕾斯通过幽默而调皮的方式赢得了年轻人的喜爱。为什么品牌人格化如此重要呢？原因很简单，如今的新消费市场主要由年轻人组成，而年轻人不喜欢被说教，他们渴望平等和尊重。以前在微博上登上“针不戳爆品榜”的三顿半冷萃即溶咖啡就深谙品牌人格化的道理。作为一个新品牌，三顿半面临着雀巢等大品牌的竞争，所以他们在社交平台上塑造了非常个性化的品牌形象。浏览三顿半的微博主页，可以发现他们的博文很少只是纯粹推广产品或者营销抽奖，而更像一个宁静、文艺而细腻的朋友。虽然发文不多，但每一句话都非常温暖人心。同时，三顿半也充分利用了微博这个以文字和图片传播为主的平台，这种传播方式非常适合普通用户发声，容易上手。可以看到，他们的官方微博经常点赞和转发粉丝的博文，这些博文包含了对三顿半咖啡的生活感悟和趣味分享，精致而时尚的产品包装也是不可或缺的元素。通过与素人粉丝的互动，三顿半不仅吸引了更多的消费者，还激发了更多人晒图和购买，实现了更广泛的种草。这种亲近而温暖的品牌形象很容易让人产生信任，而这些忠实粉丝们则逐渐构建了品牌的“信任池”。螺霸王是另一个例子。螺蛳粉原本是小众爱好者的心头好，但在去年的疫情期间，螺蛳粉连续十几次登上微博热搜，成为网红爆款。其中的网红品牌螺霸王通过暖心视频吸引了一大批年轻拥趸。今年春节期间，螺霸王在微博发布了一条春节短片，邀请用户与当红明星彭昱畅一起，将味道带回家。视频前半部分展示了搬家、加班、封路等年轻人常遇到的场景，后半部分则以“生活不总是一直向前的，但家的方向却始终没变”为引子，自然而又巧妙地刺激了用户的情感，提升了消费者的好感度。在日常营销中，螺霸王同样擅长以风趣、平等、接地气的姿态与年轻消费群体打成一片。品牌微博主页的每一条博文都充满了品牌背后的“人”所展现出的态度，让人感到亲近和信任。菲利普·科特勒曾经说过：“一个成功的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”
这是品牌人格化的独特价值。在寻找圈层文化共鸣方面，泡泡玛特是一个令人匪夷所思的例子。它成功上市且市值接近千亿，打破了“爆火即巅峰”的魔咒。泡泡玛特能够准确地抓住年轻人的圈层文化，激发情感共鸣，吸引用户沉淀。在当今的新消费浪潮中，Z世代成为一个不容小觑的群体，他们拥有近3亿人口和4万亿元的消费能力。作为互联网原住民，Z世代追求兴趣和个性化，注重归属感和情感认同。他们更倾向于在自己喜欢的圈层内交朋友，并形成了特定的社交圈层，如二次元、潮玩、球鞋等。泡泡玛特的消费群体中，95后占据了70%左右的份额。他们在微博上建立了自己的社交网络，通过超话“POPMART泡泡玛特”进行交流和分享。在这个网络社区中，粉丝们可以了解官方资讯，与志同道合的人一起讨论泡泡玛特的方方面面。超话“POPMART泡泡玛特”已经积累了6.8万粉丝，14.7万篇帖子，浏览量高达7.2亿。可以说，泡泡玛特在微博上找到了自己的社交属性。圈层用户对泡泡玛特建立了坚实的信任基础，为品牌的发展提供了支持。
长效运营和品牌势能的累积是构建品牌社交资产的重要过程。新品牌不仅要追求快速引爆，还要进行长期的品牌建设，不断积累品牌势能和社交资产。为了实现这一目标，可以尝试将多种营销手法有机结合，持续打造用户、声量和内容三个维度的影响力，以构建坚实的品牌护城河。以欧扎克为例，虽然成立于2013年，但直到2019年才开始在社交媒体上崭露头角。他们与电影IP《深夜食堂》和《攀登者》合作，在电影上映前期启动微博福利抽奖活动，吸引粉丝参与。在电影热播期间，他们与品牌深度合作，并通过电影剧情产生的内容话题引发用户共鸣和互动，积累了大量的用户私域资产。之后，欧扎克又与多个综艺节目合作，并借助综艺和明星话题流量，在微博上与用户深度互动，强势种草。今年，他们签下肖战作为品牌代言人，并在微博上宣布。这条官宣微博的转发量超过了100万次，评论达到了13万次，官方微博粉丝增加了20万，微博话题曝光量也达到了近6亿。欧扎克通过电影、综艺IP联名、明星代言和社交平台的发酵，成功实现了品牌升级，积累了品牌社交资产。总结三顿半、螺霸王、泡泡玛特和欧扎克等网红品牌的营销经验，无外乎抓住年轻人的心，利用与品牌契合的社交平台持续深耕品牌影响力。在当今时代，随着产品的体验价值和社交价值的日益突出，通过用心经营年轻人的需求，不断打磨用户、声量和内容，积累高质量的社交资产，已成为新品牌营销的重要课题。
对于每一个新品牌而言，实际上在操作过程中不可避免地会遇到各种挑战。然而，通过总结成功者的方法论并选择最优的借鉴，无疑能够在营销实践中事半功倍。
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