作者：soonlight来源：微信公众号“Soonlight IP研究所”---“IP”，前几年就开始成为营销领域的热词，如今已然是全民概念。随着越来越多人尝到了IP的甜头，努力往IP上贴的品牌如过江之鲫，关于品牌与IP的争议也尘嚣日上。一方面，有众多的品牌开始亲身尝试给自己弄个专属IP，或者试图把自己的品牌打造成IP。常见的方法，就是给自己设计个卡通形象，并且以动物居多。几年下来，越来越多“无动物不舒服斯基”。另一方面，对于什么是品牌、什么算IP，以及“品牌能不能成为IP”，人们却莫衷一是。“正方代表”认为：把品牌做成IP，是趋势之一。“反方”也很坚决：品牌就是品牌，IP就是IP，品牌绝对不会成为IP。

品牌和IP之争

先问有没有再问行不行？什么是品牌，什么是IP？品牌能不能成为IP？如果只从理论、定义层面来讨论个对错，意义不大。观点对立的双方一定各执一词，且都有逻辑自洽的理论体系来支撑。还是先看几个实际的例子（你看了之后也许会更疑惑）：现在大热的KAWS是品牌还是IP？不少人肯定脱口而出“它是IP”。先别那么笃定，KAWS的发展历程大概是：Step1：作为个人街头艺术家，于上世纪90年代就开始了街头艺术活动。其涂鸦因风格独特、具有恶搞精神，在业界成为大咖。KAWS早期作品，以涂鸦字体，以及恶搞经典广告、人物为特色。Step2：与一众潮流圈人物交好，其中最重要的要数nigo——长尾智明，前Bape主理人，现优衣库创意总监（所以，KAWS几年来都和优衣库合作无间）。兄弟齐心，圈钱不累，其利断金Step3：凭借圈内影响力与积累，创办潮流品牌Original Fake，并以Original Fake为名与众多品牌进行跨界、联名，彻底“出圈”。2010年海报，注意写法：“Original Fake by KAWS”。Original Fake，可惜品牌目前已不存在。Step4：随着品牌推动，KAWS创作的几个经典形象，如Companion，全球走红。并与不同定位的品牌进行合作（包括优衣库）、进行大量的艺术装置/美陈展览与事件营销。KAWS的经典形象之一：Companion在今年的“HOLIDAY”系列艺术展里全世界躺倒的就是它。

KAWS的经典形象之二：BFF近年在KAWS各类艺术装置作品中出现频率很高。最后，OriginalFake终止营业，而KAWS本人、他创作的几个经典形象、他标志性的“XX”符号和涂鸦字体，则超越了Original Fake本身的范畴，成为了艺术界的重要存在。因此，很多人对KAWS的首次接触是作为知名IP。但是，如果要严谨一些的话：它到底是一个品牌、一个艺术家还是一个IP？根据其发展历程来看，它是一个品牌；根据现在的状况来看，它已成为了一个知名的IP。更加准确地说，KAWS是一位艺术家，OriginalFake是他创办的品牌，而Companion、BFF等则是具体的IP形象。KAWS的名气太大，已经超越了一般意义上的品牌？我们可以再看看其他类似的例子……

B．Duck “小黄鸭”，它究竟是一个品牌还是一个IP？近两年小黄鸭的展览也变得非常常见。它深入人心的形象，完善的IP图库，以及众多的授权合作，似乎具备了一个IP应该有的一切特征。授权合作是小黄鸭的常规举措之一，有专门的团队负责这项业务。卖产品是小黄鸭起步和发展的重要原因。在其经营历史中，加盟店也曾占据重要地位。但是，潮流服饰和箱包才是B．Duck最核心的产品。产品是它立足的基础，也是其经营的核心。顺便提一下，小黄鸭B.Duck与那个在维多利亚港展出、在网络上走红的大黄鸭是两个不同的东西。维多利亚港的大黄鸭是荷兰艺术家Florentijn Hofman的艺术装置作品；而B.Duck小黄鸭则是一个由制衣工厂起家、逐渐发展壮大的国内品牌。很多人容易混淆这两者，误以为现在的小黄鸭就是当年的大黄鸭。实际上，小黄鸭是后来才授权成为IP的，所以它是一个纯粹的IP。

Paul Frank，“大嘴猴”，它究竟是一个品牌还是一个IP？与小黄鸭的情况相似，Paul Frank最初以内裤和内衣为主打产品，后来逐渐拓展了其他系列。大嘴猴内裤当年也是潮流青年心中的时尚单品，有一个段子说得好：在夜场中，如果男孩子故意露出大嘴猴内裤的裤腰，成功约会的几率就会大大提高，因为这是一种“牌子货”，而且没有CK那么普遍。大嘴猴隶属于红纺集团，这是一个专门从事服装连锁业务的集团。大嘴猴形象深受人们喜爱，也是许多人心中的潮流IP。

但至今，Rip n Dip仍像小黄鸭一样，专注于服饰品类。这个潮牌以竖中指的贱猫作为其标志性形象元素，成为年轻人眼中的网红IP。许多人喜欢使用它的表情包、头像和壁纸，将其视为Z世代丧文化的代表。然而，Rip n Dip更正式的身份是一个潮牌，而这只竖中指的猫只是该品牌在产品上使用的标志性形象元素。然而，这个形象太有吸引力了，被网友单独拿出来使用。从这个例子可以看出，服饰领域在品牌和IP之间的界限变得模糊。

在其他行业中，像巧虎这样的儿童之友也面临着相似的问题。巧虎是一个知名的儿童教育品牌，但同时也被认为是一个IP。类似地，Be@rbrick也是一个潮玩品牌，但它的公仔也被视为IP。在这些例子中，品牌必须同时具备品牌身份和IP属性。

而可口可乐更是一个特殊的例子。它作为品牌在全球拥有巨大的价值，但它不仅仅是一个售卖预装可可碳酸饮料的品牌。可口可乐已经超越了自己的产品范畴，成为一种文化的代表。它具有完备的授权体系和跨品类带货能力，吸引了众多品牌与其合作。可口可乐的跨界合作已经不再是小打小闹的事件营销，而是具有巨大影响力的IP级别活动。

综上所述，服饰、儿童教育和食品饮料等行业中的一些品牌具有IP化的特点。这些品牌不仅仅是单纯的产品销售者，而是成为一种文化的象征，具备跨界合作和授权的能力。

品牌与IP的关系：从大学生的角度解读

可口可乐作为美式文化的代表，其品牌已经超越了产品本身。它每年进行的授权活动众多，展示了它作为IP的潜力和影响力。事实上，有很多品牌具备了IP的属性。然而，我们不应该仅仅局限在“品牌还是IP”的定义上。品牌和IP的边界有时非常模糊。不同的人对IP的定义也存在差异。在很多人的认知中，IP是指一个具体的形象，可以受到版权保护。但是，仅仅给商标添加一个具体形象并赋予背景和设定，并不能使品牌成为IP。因此，我们需要更加具体和准确地定义品牌和IP的区别。品牌是企业产品或服务的标记，通过标记/包装/概括来在竞争中获得优势。而IP的构成基于内容，可以是视觉形象、故事、文化形式或特定的艺术风格。品牌和IP是两个平行的概念，它们的划分标准不同，没有非此即彼的关系。

IP具有一些特殊的特质，这些特质使品牌望尘莫及。首先，人们对品牌的喜爱基于理性选择和感性投入。IP打动了人们的心，纯粹是感性的投入。因此，IP的价值衡量完全取决于心智认知。其次，IP不依赖于单一载体或品类，具有跨品类和跨领域的延展性。最后，IP的商业延展性理论上没有限制器。因此，纠结于品牌是否能变成IP没有意义。我们应该关注背后的焦虑，为什么越来越多的品牌希望向IP靠拢，希望看起来更像IP。

当我们谈论品牌的“IP化”时，我们实际上是在谈论品牌借助IP形象来实现某些目的。品牌并不是想要成为IP本身，它只是利用IP的特性和手段来达到营销目的。这是有意义且有益的。举个例子，一些轮胎品牌将其logo抽象化处理，仍然能被人们辨认出来。这种做法是为了更新视觉形象、优化用户体验、增强互动或提高品牌价值，这就是品牌IP化的目的。

总结而言，品牌和IP是两个不同的概念，它们有着不同的特点和目的。我们应该理解品牌的本质和IP的属性，以更好地应用它们来实现营销目标。

Logo抽象化处理对大众的影响

对于没有美术相关从业经验且缺乏图形记忆能力的人来说，抽象化的Logo只能在他们的大脑中形成一个模糊的记忆。因此，具有鲜明、具体形象的Logo对于辨识和记忆来说非常重要，它具有明显的“敲门砖”功能。

页面无法访问时的画面选择

在页面无法访问时，用户体验会受到影响。在这种情况下，与用户进行沟通非常重要。与其让用户感受到像原生IE浏览器那样冷漠的体验，不如像B站一样玩梗或者像猎豹、京东一样卖萌。这些细节可以起到微小但明显的作用，通过具体形象的帮助，原本难以启齿的话题变得容易说出口，生硬的互动变得生动，没有生命的产品也变得有温度。这些作用可以被看作是“粘合剂”，它们在沟通中起到了重要的作用。“敲门砖”和“粘合剂”功能的重要性不言而喻。

IP形象与品牌的关系

为什么会有越来越多的品牌选择建立自己的IP形象？这与我们所处的信息爆炸时代有直接关系。传播特征、信息特征和受众行为特征与每个时代的传播载体革命密切相关。技术宅改变世界，传播载体的演变引发了受众行为的改变，这也促使了营销手段的不断更新。如今，我们面对海量的碎片化、多元化信息，人们获取和处理信息的方式越来越多样，处理单一信息的时间也越来越短。人们对信息的过滤和屏蔽能力也越来越强，对于不喜欢、无兴趣或不起眼的东西，我们会直接无情地忽略。这种由信息过载产生的信息过滤现象与近年来流行的“信息茧房”概念相互影响。如果品牌仅仅在买卖行为发生时建立关系，而没有建立一定的情感纽带，那么受众对品牌几乎没有忠诚度可言。每个品牌都希望进入消费者的“信息茧房”内部，而不是被挡在门外。因此，在当今的营销传播中，抢占注意力资源成为企业之间的首要任务。沟通力成为品牌最重要的素质之一。回顾近年来热门的传播概念，不难发现，无论是“扁平化传播”、流量红利时期的“病毒传播”、随着视频兴起的“内容营销”、与新零售概念一同成为热词的“体验营销”，还是如今人人谈论的“私域流量”，它们都在讨论沟通。而IP擅长沟通，拥有忠诚追随者。因此，品牌向IP学习是迫在眉睫的事情。通过具体形象的IP化，品牌可以在产品、服务和营销传播的关键部分融入IP形象，结合卖点、诉求和情感表达等因素，实现更加生动、有说服力、感染力和亲和力的效果。正因为如此，许多品牌纷纷推出各种“动物”形象。对于“作为一个专门打造IP的人，对于品牌自己搞IP这件事，你怎么看？”这个问题，我非常理解并且十分同情。现在的传播竞争真的非常激烈。如果你仍然使用平平无奇的方法与大众沟通，他们可能无法记住、理解或喜欢你的品牌。因此，尝试新概念、想出创意是非常必要的。然而，我必须提醒大家，尝试就意味着可能会犯错，大多数品牌尝试IP化并没有什么效果。那么，正确的IP化方法是什么？如何利用IP进行沟通？这些问题将在下次讨论中解答。我年纪已经大了，现在要去睡觉了，希望大家继续关注。