老龄化社会，品牌却热衷年轻化营销，真相究竟如何？
在谈论年轻人和老年人之前，先来关注一下中年人。为什么现在人普遍开始经历“中年危机”呢？其中一个重要原因是人均寿命的提高。根据《艾媒报告 |2019中国银发经济消费市场研究报告》，2017年人均寿命预期达到了76.4岁。过去，人们一旦完成了传统目标，比如结婚生子，生活的旅程基本上就到了尽头。但现在情况不同了。医疗条件的改善、技术进步以及国民健康意识的提高，使得人均寿命增加，百岁高龄已经不再遥不可及，原本属于“老年”的阶段变得平滑过渡至“中年”。随着退休年龄的推迟，“扶我起来，我还能干”这样的笑话开始成为许多老年人的现实。然而，“老而不退”不仅仅是生产价值，还有着无法估量的消费价值。相比被高房价、高物价所压迫而无心恋爱、不敢消费的年轻人，那些有儿有女、有房有车、有更多闲暇时间的老年人撑起了“银发经济”，这可能是企业们应该进军的蓝海。然而，在老龄化不断加深的中国社会中，品牌却越来越追求年轻化。让人不禁产生疑问，为什么在老龄化社会中，品牌如此热衷于年轻化营销？今天，我们从不同行业、消费者差异和投资回报比等角度来回答这个问题。
银发经济崛起，老年并非老观念
近年来，银发经济的崛起已经不仅仅是少数人的个人感受，而是真实地发生着。一个不容忽视的例子是，就连阿里巴巴都开始招聘广场舞大妈了——年薪40万，年龄要求60岁以上，广场舞KOL（意见领袖）和社区居委会成员优先考虑。这个薪水对于刚从大厂毕业的年轻人来说，是难以企及的。换算成月薪，能达到阿里要求的广场舞大妈的收入足以超过6亿人月收入不足1000元的人群。可见，银发人群不容小觑，尤其是在老龄化不断加重的中国市场。那么，什么样的人算是银发一族呢？怎样才能判断一个社会是否老龄化？QuestMobile专注于移动互联网数据，在互联网用户中定义为50岁以上的移动互联网用户；而艾瑞网专注于互联网数据，将年龄范围提高到了60岁。联合国给出的官方答案是，如果一个地区65岁以上的老年人占比超过7%，则认为该地区进入老龄化社会。不同的统计标准可能存在一些差异。在这里，不再过多讨论和纠结于界限。下文所说的“银发一族”就是指上述定义的笼统概念。无论按照哪个年龄标准，我国已经进入老龄化社会，并且以一种不可逆转的态势高速前进。根据《中国统计年鉴》的数据，早在21世纪初，我国65岁以上的老年人口比重就已经突破了7%的基准线，也就是进入了老龄化社会。不仅老年人口基数庞大，老龄化速度也远高于发达国家。根据国际货币基金组织（IMF）和《中国统计年鉴》的数据，65岁以上的老年人口比例从7%上升到14%，英国用了45年的时间，日本用了25年，而我国只用了17年。老龄化的规模和速度是一方面，更重要的是移动互联网对老年人的影响，使得银发一族的消费习惯和水平发生了质的改变。QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告》显示，银发一族的网民规模已经超过1亿，并且增长速度（2020年5月同比增长14.4%）高于整体网民群体，成为移动互联网用户的重要增量。
品牌越做越年轻，年轻人却越来越佛
相比于早睡早起、精力旺盛的老年人，年轻人却被贴上了“懒、废、宅”的标签。一方面，品牌满怀期待地希望吸引年轻消费者，通过品牌联名、跨界营销、快闪店、请顶级偶像、推出盲盒等方式，天天给年轻人带来惊喜，成为他们心中的最爱。另一方面，那些没有赶上时代红利，被社会竞争压得喘不过气的年轻人则过着租房和公司之间的两点一线生活，无法结婚、买房，无力承担生育的开销，还面临着高失业率。他们自嘲成为社畜，或者用“无欲无求”来安慰自己，试图在现实中成为佛。然而，在消费主义盛行的时代，缺乏社会经验的年轻人再怎么小心翼翼地保留金钱，稍有不慎就会掉进品牌早已设好的消费理想主义陷阱。喝着同款奶茶，穿着同款衣服，背着同款包包的你，只是假装过着网红或明星的生活。事实是，你为品牌付出的溢价并不会提高你的身价和智商，只会提高企业的市值。通过消费物品来成为理想阶层中的一员并不容易，但是通过消费成为品牌的韭菜却十分容易。
品牌的年轻化越来越受到关注，然而，年轻人所面临的消费主义和现实压力却在不断增加。有趣的是，了解年轻人最多的不是年轻人自己，而是品牌。关于品牌年轻化的冲突和渴望，可以在各种Z时代报告中找到。年轻人对于年轻化信息的关注，主要是因为他们更关注与自身年轻相关的内容，如年轻的生活方式、文化和品牌。年轻人希望保持年轻，所以品牌需要吸引他们的注意力。然而，我们需要认识到，年轻化营销并不是品牌营销的全部。营销涉及产品、渠道、价格和推广等多个方面。品牌的营销策略和动作取决于所处的行业和品类，不同品牌的差异也很大。对于以老年人为主要消费群体的养老行业来说，品牌更关注产品和服务的质量，注重垂直圈子中的口碑传播。年轻消费者对养老问题的关注较少，因此很少接触到养老品牌的传播。对于品牌来说，精准传递信息到目标受众才是正确的营销方式。所以，品牌是否需要年轻化要根据具体行业和受众需求来决定。如果品牌想要年轻化，不应该只是迎合年轻人的趋势，而是要考虑消费者是否真正需要品牌年轻化。不合时宜的网络热词和表情包并不是品牌年轻化的关键，相反，这样做可能会损害品牌形象。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~