大白兔奶糖：老字号的年轻化与跨界融合之路
沉浸在“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”回忆杀的人们，最近可能还没有从中恢复过来。大白兔奶糖重新走红了，不仅推出了大白兔奶糖味的香氛和沐浴露，年轻的T台模特们还在围巾上绣上了熟悉的大白兔LOGO。这个曾经陪伴着数亿中国人童年的奶糖在60周年庆典上以更年轻、更有活力的形象重新回到了大众视野，引发了消费者的热情，也引起了业内外的关注。大白兔这个老字号向着年轻人的逆袭让我们重新思考了老字号要如何吸引新一代消费者，以及“文创”是否是必然趋势。
大白兔的年轻化旅程始于1959年，那时候大白兔奶糖被贴上了“国民奶糖”和“上海制造”的标签，成为了那个时代的象征。据资料记载，当时全国只有一条大白兔奶糖生产线，每天只能产出800斤。在物资匮乏的年代，大白兔奶糖被视为一种营养食品，广告词“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”深入人心。然而，在九十年代，随着吉百利、阿尔卑斯、徐福记等一大批品牌在国内市场崛起，大白兔奶糖的光芒逐渐黯淡。而且，由于2007年卷入食品安全事件，2008年又卷入三聚氰胺风波，大白兔奶糖一度退出了人们的视线。老一代的消费者不再购买，新一代的消费者也没有填补进来。所有的老字号都面临着品牌定位的困境，到底是迎合年轻化还是怀旧呢？根据官方信息，大白兔奶糖在发展过程中进行了以下改变：
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2002年，大白兔奶糖开始改变配方、包装和口味，从单一的奶糖扩展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖。
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2004年，大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段推出广告，唤起大众对大白兔奶糖的记忆。
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2009年，大白兔正式将广告词改为“快乐分享”，开启了情感体验式营销的序幕。
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2015年开始，大白兔开始与每年合作1到2个品牌，探索跨界营销的创新模式：
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2015年，与时尚品牌agnes.b合作推出大白兔奶糖礼盒装。
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2016年，与国家博物馆合作推出文创礼盒，与太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁。
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2017年，与巨人网络合作推出网游《环球大作战》，大白兔成为关键词皮肤。
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2018年，大白兔与美加净联合推出大白兔润唇膏，在社交平台上引发了话题效应。在天猫旗舰店上预售的半秒钟内就卖光了920支，成为了老字号跨界合作的经典案例。
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2019年，与气味图书馆合作推出大白兔奶糖味香氛和沐浴乳系列，与太平鸟旗下乐町合作推出印有大白兔LOGO的服饰。
经过四年的摸索，每次的跨界合作只持续了一年半的时间，或许这是考虑到大众市场对老字号创新的接受度？最近一次对大白兔进行的市场调研显示，大众对大白兔的形象认知已经从“有文化、老字号、可信赖、老品牌”逐渐转变为“经典的、时尚的、活跃的”。如今，大白兔奶糖已经不再是稀罕物，但在60周年巡回展上，糖果纸却成为人们关注的焦点，成为大白兔奶糖与人们在新时代建立情感联系的重要媒介。市场部经理沈勤峰表示：“到目前为止，无论是润唇膏、咖啡、香氛还是服饰，都是以奶糖为中心，延伸到味觉、嗅觉和视觉的‘品牌矩阵’，最终形成了一张以大白兔为中心的情感联结网络。”
对于70、80后的人群来说，大白兔奶糖可能还会引发怀旧情怀，但是90、00后成长在物质极为丰富的年代，他们没有经历过计划经济时代，对于老品牌并没有特殊情感。他们需要的是新奇、好玩和贴近生活的产品。所以，我们如何看待老字号的跨界“混搭”呢？根据资料记载，新中国成立初期全国有大约16000家中华老字号企业，而经过商务部认证的中华老字号企业如今只有1128家。这些老字号经历了上百年的风雨洗礼，无论是金字招牌还是历史传承，都是一种丰厚的品牌遗产，可以说是“自带IP”。而被定义为“国潮”产品的基本标准就是具备传统文化基因并融入时尚感。90、95后作为“国潮”消费的主力军，他们既追求时尚，也喜欢展示个性，这实际上是对传统文化的一种自然回归和觉醒。著名社会学家费孝通先生晚年提出的“文化自觉”概念，指的就是一个民族对自己文化的自知之明，是文化的自我觉醒、自我反省和自我创新。我们熟悉的宫崎骏和三宅一生等品牌，既有东方美学的特点，又融入了潮流美感，这是日本“脱亚入欧”后传统价值观的重建。故宫文创也是老字号“网红”的先驱者之一，也可以看作是文化觉醒的一部分。近年来，国内涌现出很多成功案例，比如泸州老窖推出香水，百雀羚与故宫合作推出古典高雅风格的彩妆产品，老干妈在巴黎时装周上推出卫衣，旺旺推出经典形象的旺仔牛奶卫衣，六神和RIO合作推出“花露水风味鸡尾酒”，迪士尼与海尔冰箱合作推出跨界产品等等。
泸州老窖香水和旺仔牛奶卫衣是两个国货品牌，它们通过跨界联名来重新吸引年轻消费者的注意。这种联名跨界的方式可以被看作是市场活力的一种体现。通过测试品牌的人文底蕴是否能够与时代保持联系，以及创新方式是否符合年轻人的口味，联名跨界可以重新唤起品牌与时代的链接。然而，对于很多老字号来说，他们面临着一些困扰。在内部，这些百年老字号的决策往往受到历史记忆的束缚。在外部，历史所积累的品牌形象成为了企业对消费者和市场的默认承诺。因此，老字号们往往纠结于如何在不破坏品牌基础的情况下进行创新。
然而，联名跨界也并非老字号复兴的万能办法。一些老字号在进行跨界后常常面临着更大的业绩压力。同时，品牌漂移或者品牌贬值的风险也不容忽视。因此，老字号要想成为“网红”并不容易。
但是，老字号在做文创产品方面确实具备一些优势。首先，老字号代表了中国传统文化，带有传统文化元素的文创产品在市场上有较大的吸引力。其次，老字号自身的IP更容易引起消费者的关注。再次，老字号代表了更好的质量和服务保障，它们具备较为成熟的质量管理体系，风险较低。最后，老字号在供应链和销售渠道上拥有丰富的经验，可以减少很多弯路。
然而，老字号在文创产品开发方面也面临一些问题。首先，很多老字号的管理体制并不支持自主开发文创产品。其次，缺乏专业化的团队也是老字号的薄弱点。此外，大部分老字号并没有自己的IP，而文创产品以IP为核心。另外，老字号的产品定价往往较为困难，因为它们通常依靠物美价廉的形象赢得了消费者的青睐。最后，一些老字号并不适合形成IP或以品牌为核心进行文创产品开发。因此，老字号在做文创产品时需要面对多重问题。
总而言之，是否要做文创产品对于老字号来说并不是一个简单的问题。对于拥有垄断性资源的老字号来说，自己开发文创产品的意义并不大，但可以通过与外界IP或文创团队合作赚取授权费和代工费。而对于适合自己开发IP文创产品的老字号来说，需要具备一定的条件，例如产品本身具备一定附加值，品牌老化程度不严重等。对老字号来说，如何在创新的同时保持公众对其的认知，是一个重要的课题。最重要的是，文创产品需要有强有力的IP做支撑，文化、创意和产品是文创产品的核心要素。
参考文献：
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大白兔找回年轻人（来自第一财经YiMagazine）
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大白兔香水卖断货？老字号国潮在行动！（来自百年好何-老字号视野）
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曾经最爱的中华老字号，为什么都陷入了纠结？（作者：吕峰、褚梦飞，来自哈佛商业评论）
老字号成为网络红人
中国新闻周刊-闫肖峰
老字号是指那些有着悠久历史、传承千年的品牌。这些老字号通过继承和创新，一直在市场上保持着自己独特的地位。然而，近年来，随着互联网的迅猛发展，老字号们也开始积极拥抱新媒体，利用互联网平台进行品牌推广。他们借助微博、微信、短视频等新兴媒体，成功地将自己的品牌形象传播给更广大的受众群体。这种转变使得老字号们成功地进入了年轻人的视野，成为了他们追逐的对象。
在互联网时代，年轻人是网络的主要用户群体。他们习惯于通过手机、电脑等设备获取信息，对于传统的广告形式已经产生了疲劳感。因此，老字号们积极寻求与年轻人接触的新方式，通过各种网络平台提供内容，与年轻人进行互动。他们推出了一系列有趣、有价值的活动，吸引了年轻人的关注，进而提升了自己的品牌影响力。
在这个过程中，老字号们也积极借助互联网平台进行品牌形象的塑造。他们通过推出符合年轻人口味的产品，打造独特的品牌形象。同时，他们也加强了与年轻人的互动，倾听他们的需求和建议，不断改进自己的产品和服务。通过这种方式，老字号们成功地在年轻人中树立了良好的品牌形象，成为了他们追逐的对象。
老字号们还在互联网平台上积极进行市场推广。他们借助微博、微信等社交媒体，通过发布有趣、有价值的内容吸引用户的关注。同时，他们也利用短视频平台展示自己的产品和服务，吸引更多的消费者。通过这种方式，老字号们成功地扩大了自己的受众范围，提升了品牌的知名度和美誉度。
总之，随着互联网的发展，老字号们积极拥抱新媒体，通过互联网平台进行品牌推广，成功地进入了年轻人的视野。他们通过创新和互动，打造独特的品牌形象，吸引了年轻人的关注，成为了他们追逐的对象。老字号们的成功经验告诉我们，传统与创新并不矛盾，只有不断适应时代的发展，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
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