品牌营销已经与过去有了很大的不同。现在的趋势是利用情感和角色来打动用户，通过与知名IP的跨界合作来实现营销目标。然而，我们需要思考的是，过度使用这种方式是否会导致消费者审美疲劳？有多少案例是真正基于洞察并传承为佳话的，而不仅仅是品牌方跟风借势自嗨呢？在今天百花齐放的IP跨界营销格局下，品牌应该如何巧妙地进行IP营销呢？下面我将从IP跨界的三个维度给大家举例并探讨：

天然合作：IP形象与品牌DNA完美契合

这一类IP赋能我称之为天然合作型，因为这类IP形象与品牌形象完全契合，天生绝配，对于其他品牌来说，这种合作是无法复制的。在具体操作中，品牌方其实是最省心的，只需要在众多的IP中找到与自己最匹配的，然后在传播中最大化地将IP价值与品牌融合起来。最经典的案例就是今年轰动一时的小黄车与小黄人的跨界合作。从一般的思维来看，ofo小黄车与小黄人的合作首先是因为它们都拥有黄色基因的匹配。在共享单车颜色大战中，ofo小黄车已经将“黄色”这一品牌主色调深深地烙印在顾客的心智中，而与之同样以“黄”色著称的小黄人的联姻，形成了“最黄CP”，给人一种非常协调的感觉，而且非常有趣。其次，产品名称的呼应也起到了一定的作用。小黄车和小黄人这两个名称读起来非常顺口，很容易在广大用户群中引发自传播。ofo小黄车在传播中充分抓住这两点匹配基因，将小黄人的呆萌形象引入到新一代ofo小黄车的产品设计中，真正实现了深度跨界。例如，他们推出了“ofo大眼车”，将小黄人最萌、最迷人的一双大眼睛装在了车把前，给小黄车赋予了生命，真正将IP价值融入到品牌的基因中。同时，他们还推出了小黄人造的小黄车等有趣的物料，迅速赶超竞争对手，提升了品牌在年轻人中的口碑。

灵活搭建：通过场景化转移实现品牌赋能

天然合作型跨界CP并不常见，大部分情况下，品牌需要采取一些巧妙的方式，通过场景化转移来搭建桥梁，实现IP的赋能。例如，阿里巴巴旗下的飞猪品牌最近与网易动漫旗下的国漫IP合作，虽然这两者看起来没有任何关联，但是借助日本旅游提出的“二次元同款路线”这一场景，它们成功地实现了桥接。飞猪推出了二次元同款路线日本游，同时邀请了《赤铁之心》、《控妹狂战记》、《嗜谎之神》等6部漫画人物作为代言人。他们还推出了同人海报、漫画番外篇等多种互动形式，组织了与知名漫画家、coser和旅行达人的直播活动，为用户带来了一个特别的二次元美食之旅。同时，飞猪也出现在了二次元的IP世界中，漫画家们以他们的作品中的角色与飞猪形象结合，为这次日本二次元美食之旅定制了漫画番外篇。此外，飞猪还将在日常更新的漫画作品中加入飞猪和美食元素，用户可以在漫画阅读中寻找它们，并与网易漫画官方微博互动，获得精彩的礼品。通过与二次元文化和知名国漫IP的合作，飞猪品牌在传统旅行体验中快速建立了与年轻用户群体的情感联系。

深入探索：挖掘TA的痛点唤起情绪共鸣

除了天然合作和灵活搭建之外，还有一种思考方式是更加复杂的，我称之为深入探索。这需要品牌方运用扎实的基础理论，回归到IP赋能的本质，通过IP的价值来建立情感纽带，帮助品牌更有效地触达用户。在这方面，冈本是一个很值得我们学习的品牌。与其他情趣品牌以黄段子博眼球不同，冈本更愿意传播爱与情怀，更愿意贴近用户的感受。最近冈本与拳皇97的跨界营销就是一个很好的例子。作为一个80年代末90年代初的上世纪中年人，我从小就是玩着拳皇长大的，跟小伙伴一起翻墙逃课去游戏厅打拳皇是小时候最刺激的事情之一，拳皇97也是我们那一代人不可磨灭的记忆与情怀，而今年正好是拳皇97的20周年纪念日。冈本与拳皇97的合作就是通过挖掘用户的痛点，唤起情绪共鸣来实现的。通过与拳皇97的合作，冈本成功地将品牌与用户的情感联系起来。

最近，我注意到，冈本竟然赞助了拳皇97的比赛，还推出了“薄力觉醒”拳皇97定制套装，让我这个人到中年的拳皇97粉忍不住疯狂爆灯！这次的合作是冈本与拳皇97之间深度IP合作的一部分。以下将详细阐述这次合作的IP赋能打法。

择选适合的IP

首先是合作IP的选择，我称之为“择”IP。为了与冈本的目标群体（年龄大约在20岁左右的大学毕业生）契合，我们选择了拳皇97作为合作IP。尽管王者荣耀在当下非常火爆，但对于80、90后来说，拳皇97的情怀记忆无人能敌。从年龄层分析来看，拳皇97与80、90后的受众群体完全契合。此外，拳皇97传达了热血真情，而冈本品牌也与热血本质契合。尽管格斗游戏的粉丝数量不如其他游戏那么多，但拳皇97的粉丝具有高度的忠诚度和消费力。综合考量了受众的基本信息和心智扫描，我们选择了拳皇97作为合作IP。

与IP合作

选择好合作IP后，接下来是如何与IP合作的问题。冈本将与拳皇97的合作作为今年双11的重点促销活动，通过情怀打法轻松秒杀竞争对手的单纯低价促销模式。我们提出了“薄力觉醒”的双十一传播主题，配合这款联名衍生品的 “薄力觉醒，热血重燃”，一语双关。为了充分发挥IP的价值，我们将这款联名安全套作为拳皇97 20周年纪念款的唯一定制，并采取全球限量发售模式。购买者还有机会获得价值3500元的不知火舞正版手办。通过这种方式，我们迅速点燃了粉丝的热情，提升了冈本品牌的立体感和纵深感。同时，在包装设计上我们也下了一番功夫。联名包装分为PK款和全家福款两种，其中PK款上的男男CP形象进一步增加了产品的热血氛围。通过这样的包装设计，我们在微博上引起了一轮自传播。

融合IP

产品开发设计完成后，就进入了推广阶段，也就是IP赋能的第三步——“融”IP。品牌需要通过一系列手段，将IP与品牌进行融合，达到强关联、合二为一的效果，以最大化地引发受众的情感共鸣。为此，冈本邀请了知名网络漫画师阿闷为我们冈本X拳皇97的“薄力觉醒”跨界合作进行漫画文本创作。此外，冈本还赞助了拳皇97 20周年格斗赛，通过斗鱼直播平台进行直播。在直播过程中，冈本聘请了拳皇格斗系列四大知名人气主播参赛，并采用了冈本定制化的游戏机制，结合主播的反复口播植入与产品展示、弹幕抽奖等多维互动，吸引了大量粉丝的关注。在线同时观看的人数达到了20万人，周五周六高峰期更是达到了50-100万人。这次合作也引起了拳皇粉丝们的热烈反响。

通过以上三个步骤的精雕细琢，冈本成功地通过IP赋能的方式让拳皇97与品牌形成了紧密的关联，唤起了80、90后热血直男与冈本品牌之间的情感共鸣。这次跨界合作为冈本“薄力觉醒”的双十一高潮拉开了帷幕。

联动IP已成为品牌不可或缺的一种营销手段。随着双十一的临近，许多品牌开始积极准备，希望借势这一时机，借助热门IP推广自己的品牌。下面我将最近双十一的一些案例按照三种方法进行分类，以便更深入地交流和讨论。

这三个案例我不打算做评价，大家可以尝试按照我后面标出的分类去剖析，看看这些案例做得如何。最后，我一直坚信，无论是番茄炒蛋还是逃离北上广，广告都是让世界更美好的艺术作品。希望大家都能怀着爱和热情，创作出有价值的广告，让世界变得更美好。