年末时节，品牌人们都开始进行年度总结和下一年规划。其中，品牌传播规划是每个人PPT中必不可少的一部分。不同的人可能会使用不同的术语来描述，比如全年传播策略、年度沟通策略、品牌沟通规划、Brand Communication Strategy、Annual Campaign Plan等等。尽管叫法不同，但目标都是一样的，即通过规划来承接品牌战略并指导未来一年的传播动作，包括时间点选择、内容策划、渠道扩散以及资源分配等。然而，很多传播规划都只停留在设想阶段，没有真正解决实际问题。因此，我们今天想和大家探讨一下，什么样的品牌传播规划才是真正有用的。

首先，对于前面提到的各种叫法，我们统一称之为战略传播管理。真正有用的品牌传播规划应该具备战略属性和管理属性。战略属性指的是规划能够承接品牌核心战略，包括人群定位、品牌认知和产品战略等方面。管理属性指的是规划能够将品牌核心战略具体落实，通过实操指导框架来指导全年的传播节点、资源分配和传播内容形式等。只有同时具备战略属性和管理属性的品牌传播规划，才能真正发挥作用。

接下来，我们将过去工作中遇到的品牌传播规划进行了梳理，发现大多可以归为以下三种类型：主题驱动、媒介驱动和形式驱动。

主题驱动的传播规划是最常见的一种。它基于品牌全年传播的主题关键词，提炼阶段性主题，并以此作为传播规划的划分逻辑。举个例子，某品牌今年的年度主题是“悦XXXX”，其中“悦”是关键词。根据这个主题，传播规划会将全年分为悦目、悦耳、悦己和悦人四个阶段，并通过这些阶段来阐释品牌理念。这种传播规划看起来很美好，每个阶段和动作之间都有关联，细致的维度拆分让人印象深刻。然而，这只是一场文字游戏，通过文案技巧和创意方式来制造逻辑关联，策略的实际效果并不明显，也缺乏传播管理的实际意义。

媒介驱动的传播规划听起来更加实际。一般会先将传播渠道粗略划分为ATL（Above The Line）和BTL（Below The Line），然后再在每个维度上进行细分，比如ATL可以分为TV、OTV和Digital，BTL可以分为Event和Instore等。这种规划看起来很清晰，各个维度之间不重叠，资源分配也一目了然。

以上是对真正有用的品牌传播规划的阐述。文中对于不同类型的传播规划进行了解释和评价，希望能帮助大家更好地理解和应用品牌传播规划。

复杂的媒体环境对传播规划产生了挑战。过去，媒体承担着特定的职能，比如OOH用于品牌曝光，POSM用于销售转化。但现在的媒体环境变得多元化，尤其是主流社交媒体，它们不仅可以进行品牌曝光和内容种草，还能进行销售闭环。这种单一媒体的多元化职能使以媒介为划分维度的意义消失。有时候，这种划分还会导致更大的混乱。例如，在一个项目中，客户要求在战略传播管理中确定“Mass Media VS Digital Media”的分配比例，听起来合理。但当我们进一步追问如何定义这两个概念以及网络综艺植入属于哪一种时，对方无法给出清晰的答案。这是因为这两个概念本身属于不同的维度，却被放在同一个维度进行对比。另外，当分众、新潮等媒体开始自称精准投放时，品牌需要清晰定义内部语言，只有更多的mass才能算作mass，只有更精准才能算作精准。

形式驱动

形式驱动是目前最常见的品牌传播规划类型之一。它将一年的传播动作划分为几个主要板块，例如电视/网上电视投放、社交媒体活动、IP合作、电商活动、7*24小时全天候传播等。与媒介驱动相比，形式驱动的目标似乎更加清晰，可以进行曝光、引发话题、口碑营销和促销销量。然而，这种划分也存在两个问题。首先，形式是无法穷尽的，我们可以举出更多的例子，如快闪店、品牌联名、综艺植入、博主合作、垂直平台合作、明星代言等。只要细分足够精细，就会有无限多的形式。有些方法甚至被用来统称除电视/网上电视和全天候传播之外的所有活动，例如使用“Mini Campaign”。这可以算作一种（粗暴的）解决方式。另一个问题是不同形式之间存在重叠部分。例如，一个电商项目既有IP合作，又有快闪店，还有产品种草，整体投入也不少，那它属于哪一类呢？显然不能算作Mini Campaign。因此，对于以上三类最常见的品牌传播规划，我们认为它们都不能真正称为战略传播管理，因为它们没有提供具体清晰的传播管理指导，更没有与品牌战略相衔接。

战略传播管理的科学打开方式

那么，如何以科学的方式打开战略传播管理呢？

明确目标/问题，构建战略传播框架

需要注意的是，这里的“目标”指的不是业务层面的目标（商业目标），例如年度营收目标或市场份额目标，而是辅助业务、品牌传播层面的目标（市场/传播目标），例如品牌知名度目标或首要联想目标等。同时，从问题/目标到战略传播框架，需要一套系统化的思考方式。正如前文所提到的，战略传播管理的关键在于战略属性和管理属性，可以动态地理解为通过科学管理传播动作，积累与核心战略相符的品牌资产。因此，品牌资产构建的维度和路径至关重要。然而，维度的构建有很多种方式，品牌资产的鼻祖戴维·阿克提出了一种答案：品牌资产由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌感知质量以及其他专属资产构成。凯文教授从消费者视角给出了更详尽的答案：品牌资产由品牌识别、品牌内涵、品牌反应和品牌关系构成。阿里的AIPL模型也提供了一种答案。此外，我们内部一直在研究的相对更科学的MDS模型也是一种答案。具体选择哪种品牌资产模型以及如何拆解和应用，还需要根据品类特点和品牌发展阶段来判断。

达成目标的方法越详细，对于大学毕业生的实际操作指导就越有效。例如，在确定某个维度的目标时，需要考虑该目标的特征、消费者面临的挑战、品牌的具体策略手段以及可以利用的内部优势资源等等。只有思考清楚这些问题，才能建立一个真正有用的战略传播管理框架。

保持内部语言的清晰度和一致性是非常重要的。在与客户的交流中，我深刻感受到很多问题都是由于语言不一致引起的。例如，前文提到的“Mass Media VS Digital Media”的定义问题。品牌内部原本想要表达的意思其实是媒体投放的精准性，但使用了过去的“Mass/Digital”的说法，这不仅容易引起歧义，也很难给出清晰且相互独立的定义。如果换一种说法，比如“非精准媒体 VS 精准媒体”，或许可以更加明了。对于标签能力较弱的媒体，只能划分到性别/年龄/地域等粒度，可以称之为“非精准媒体”，而对于标签能力较强的媒体，能够进一步划分到兴趣/行为等更细致的标签，可以称之为“精准媒体”。具体的命名并不是最重要的，最重要的是要在内部保持清晰且相互独立的定义，以确保语言和认知的一致性。只有这样，才能实现战略的完美落地。

战略传播管理是一个动态的过程，需要积极应对变化。每一次实施后的反馈都指引着下一步的方向。这就像健身一样，我们根据教练给出的计划进行执行，一段时间后身体的数据和状态会告诉我们是否需要继续执行计划，或者是否需要进行调整。时刻保持对自身和外部环境的敏感，才能在预期的时间内达到目标。好了，关于战略传播管理的分享就到此结束了。希望2022年，品牌们都能够建立起自己的科学战略传播管理体系，因为生活是可以规划的，品牌也是如此。