直播带货近年来非常流行，各种类型的主播、网红、明星、企业家、小店主都纷纷在线上推销产品。然而，除了一些知名主播如薇娅和李佳琦之外，其他人的表现一般都不好，不好意思公开宣称自己的成绩。这一现象除了因为行业套路太深，导致大众购买欲望降低外，选择困难也是一个重要因素。有人曾说：“小时候只有几个电视台，看得津津有味；后来有了IPTV，几百个台不停换也找不到想看的；现在有了直播，几百万个台看不看随缘”...这确实是事实。然而，当B2C消费类直播逐渐降温时，B2B企业却开始积极尝试直播。这是因为，产品、解决方案、使用场景通过视频更容易清晰地传达给客户，而且还能够实现互动和反馈。此外，由于疫情反复出现，线下活动的举办变得越来越不确定，因此直播成为了B2B营销的“必然选择”。然而，作为B2B营销的老手，我一直有一个疑问：直播和线下活动的实况转播、网络研讨会和视频培训有什么区别？直播到底有什么优势？正好上个月参与了一场直播，才发现其中的奥秘。首先，作为主播，实时互动和畅聊的感觉非常棒。在弹幕和聊天框中，观众们的各种夸奖和共鸣让人充满激情，甚至可以卖唠10块钱的。观众们看到了真人，他们的问题得到了即时回答，获得了收获，同时也感受到了被重视的情感。此外，直播的氛围非常轻松，既不会让主播感到疲惫，也不会让观众感到疲劳。因此，那天之后，我告诉许多B2B市场人员，赶紧开始直播吧，这真的是一个很好的营销渠道。然而，当我在某个周三晚上的朋友圈同时看到了6场类似主题的直播时，我意识到观众已经不够用了。也就是说，虽然直播很好，但和线下一样，如何吸引客户，让他们愿意加入仍然是一个难题。因此，我更新了我的观点：建议积极尝试直播，但一定要重视质量和品牌调性，并根据不同的营销目的和不同的客户类型采用不同的直播方式。接下来，我们来谈谈直播的好处。一、互动性、参与感和传播性更好。如前所述，直播的最大优势之一就是实时互动。此外，技术的进步使得参与感和传播性比过去的网络研讨会、活动实况转播和视频培训更好。通过自己的体验，我可以进行比较。首先，互动性和参与感。传统的视频课堂中，演讲者只能看到电脑中的PPT和自己的脸，不知道有没有人在看，也不知道观众是在说“这人讲的都是废话”还是“讲得很有道理”。这种自言自语的感觉很无趣，观众也很难集中注意力。而有了互动，就像在聊天的同时进行讲解，观众有不明白的地方可以多说一点，没听清楚的地方可以再重复，有问题可以即时回答。其次，小范围的视频会议也可以有互动和参与感，但相比直播的轻松氛围，略显正式。比如，当领导发表讲话时，如果弹幕出现“领带很好看”的评论，大家可能会觉得“这是谁啊，开会也太不认真了吧”。传统的网络研讨会也可以提问，但问题留到最后，讲完后集中回答。有时候提问的人自己都忘了提过什么问题。此外，过去的网络研讨会受到技术限制，人数有限。而现在，像李佳琦的直播间同时有数百万甚至上千万人在线也不成问题。再者，活动实况转播中，演讲者基本上不可能与线上观众互动，有时为了效果会设置一个转播间，由主持人解读，但效果肯定打折扣。除了互动性更好之外，直播的前期宣传和后期二次传播也比其他形式更容易。只要看到海报并注册信息，就能参加公开的直播。再次传播也更容易。例如，我可以将直播录像放在文章中，大家随时可以通过手机查看。当然，现在的直播仍然有局限性，比如对于轻松的内容更友好（脱口秀比演讲讲PPT更适合），不太适合多地连线...也许未来的发展是虚拟的VR会议（或者像扎克伯格所描述的元宇宙），通过戴上头盔在世界各地讨论并回答观众的各种问题。此外，直播看起来很简单，但实际上做好并不容易。比如，对主播的要求非常高，内容必须足够吸引人，直播的形式也必须与企业品牌调性一致。二、做好直播的几个要素。1. 演讲者（或主播）是直播成败的关键。在我亲身经历后，我发现观众的问题各种各样。如果主播对某个领域不熟悉，很容易被问倒。一旦观众觉得主播没有料，就会不看了。此外，互动过程中容易打乱主播的节奏，因此在整个过程中保持头脑清晰，及时回到自己的节奏中来，不被带偏需要一定的功力。此外，幽默感也是必要的，干巴巴地讲话无法营造出互动的氛围。另外，外貌和音色也不能差。正如前面提到的，观众有很多选择，听着舒服、看着好看是基本要求。2. 内容的要求更高。观众为什么要看直播？除了主播的个人魅力外，还要考虑是否关注自己的话题，是否能够学到东西。因此，许多企业喜欢邀请行业大咖，甚至让自家的CEO、CTO亲自上阵，讲述行业趋势、技术架构、案例和白皮书，以确保内容的质量。此外，精心准备的PPT和互动环节（例如抽奖、送礼等）也是必不可少的。

品牌调性对企业直播的重要性

企业直播是一种通过在线平台进行实时视频传输的活动。它可以利用视频号、抖音等免费平台，也可以通过专业的直播公司或自家会议室打造专业的直播间来进行。与线下活动相比，企业直播具有更高的要求和挑战。在企业直播中，品牌调性起着至关重要的作用。对于个人博主来说，直播可以更加随性和生活化，没有太多压力。然而，对于企业直播来说，必须考虑到公司的形象。如果只是一堆网红脸坐在直播间宣传产品，会给人一种不真实的感觉，缺乏专业性。因此，在正式场合下，我们需要借助专业的直播公司或打造专业的直播间来提升品牌形象。就像线下活动一样，我们需要选择五星级酒店和最炫酷的搭建来吸引客户，虚拟世界也是如此。活动的细节、内容和制作都必须符合企业的调性，才能引起二次传播的效果。通过以上分析，我们可以看出，好的直播要求比线下活动更加严格和高要求。

不同需求下的适合的直播形式

在企业直播中，不同的需求需要采用不同的直播形式。我们来看看具体的几种情况：

1. 如果企业希望树立专业的思想领袖形象，可以邀请行业专家和公司创始人进行交流，探讨理想和行业趋势，并听取粉丝的反馈。这种直播形式受到观众的欢迎，他们对此感兴趣，并对品牌建设有帮助。

2. 如果企业希望吸引潜在客户，可以大胆展示产品的功能、优势和带给客户的价值。如果能邀请客户参与并给予背书，效果将更加理想。这种类型的直播与线下活动并没有太大的区别，只是参与的难度降低了，地理距离上的障碍消除了。然而，解决线下会议的客户邀请问题仍然是一个难题，通过直播解决这个问题基本上是不可能的。需要注意的是，直播只是把客户聚集到直播间，并通过内容和互动产生好感，进一步引起他们的兴趣。

3. 如果企业希望举办技术类或专业类的活动或培训，可以事先收集问题并与技术爱好者进行深入交流。此类直播可以与专业的技术社群合作举办，共同邀请目标观众。

4. 对于合作伙伴的培训活动来说，直播是非常适合的形式之一。企业可以定向邀约相关合作伙伴，分享简单的内容，并与他们进行互动、沟通和交流。

5. 另外，企业的线上年会等活动也非常适合直播形式。通过直播，老板们可以发表讲话，听取员工的意见，更重要的是可以发放红包和送上祝福，从而拉近物理空间上的距离。然而，这些类型的活动涉及到内容的隐私和参与者的权限，需要选择合适的平台和方式。

综上所述，企业直播并不适合所有场合。如果观众不确定，讲内容没有重点，盲目进行直播，那么效果也不会好。企业要想利用直播发挥价值，突出产品和服务，仍然需要回答三个关键问题：客户是谁？为什么他们要花时间观看？能给他们什么价值？无论营销方式如何变化，这三个问题都是不变的。这也是判断是否值得投入时间、精力和金钱的基本原则。