作者：林川来源：微信公众号：“品牌头版”

可口可乐和雪碧作为历史悠久的品牌，通过不断的品牌年轻化，依然能给人一种潮流感。但是，品牌年轻化是否有效一直存在争议。然而，不容忽视的事实是，各大品牌都越来越注重品牌的年轻化，希望通过年轻化来吸引更多年轻消费者。这并不是因为品牌方闲得慌，也不是因为营销费用过多没地方花。那么，为什么品牌需要年轻化呢？

"品牌年轻化"的内在逻辑

"品牌年轻化"指的是在年轻消费者购买力增强的背景下，品牌更倾向于迎合这部分消费者的偏好。然而，这并不适用于所有产品的目标消费群体，并且年轻消费者并不一定比中年消费者购买力更强。那么为什么"品牌年轻化"会被奉为某种政治正确呢？主要有以下三个原因。

首先，年轻人是网络最活跃的群体，他们制造并且影响舆论。作为品牌方，即使目标用户群体不是年轻人，仍然必须承认如今的年轻人在网络上扮演着重要的角色，他们能够制造话题并影响舆论。这意味着，即使品牌的目标用户群体是中年人，如果年轻人对品牌表达不好感，将会影响中年人对品牌的看法和认知。此外，即使从品牌公关的角度来看，如果年轻人对品牌没有好感，那么这将成为一个定时炸弹，随时可能让企业陷入舆论的困境。

其次，年轻化可以延长产品的生命周期。以可口可乐为例，他们的消费群体涵盖了各个年龄段的人群。年轻的消费者更容易形成品牌忠诚度，这意味着他们在年轻时选择的品牌很难在未来突然改变。这不仅适用于饮料，也适用于服装、餐饮以及日用消费品牌。

第三，年轻化有助于提高品牌知名度和价值。即使今天年轻人不是品牌的目标消费者，但并不意味着他们将来不会成为目标消费者。因此，品牌需要从娃娃抓起，提升品牌知名度，强化品牌价值。此外，综合性电商平台如天猫、京东、拼多多可以根据不同用户画像推荐不同的产品，品牌可以通过产品迭代和子品牌的方式，满足不同人群的需求。

"品牌年轻化"的策略

我们对"品牌年轻化"存在偏见，很可能是因为一些错误的示范。许多人认为，"品牌年轻化"仅仅是在表达方式上做一些改变，比如推出有趣的短视频或盲目蹭热点。然而，这样的尝试往往只是暂时的，可能会得罪原有的消费群体，导致老用户流失。那么，如何实现"品牌年轻化"的目标呢？

首先，产品本身必须严肃，以迎合年轻消费者的需求。许多品牌将责任归咎于"品牌年轻化"，因为他们认为只需要在营销上迎合年轻消费者即可。

以李宁品牌为例，早期就意识到需要通过品牌年轻化来吸引90后消费者。然而，这一举措并没有得到90后消费者的认可，反而得罪了占销售额50%以上的70后、80后用户，导致品牌陷入尴尬的困境。然而，通过国潮系列策划，李宁重新获得了消费者的认可。这是因为国潮背后，中国李宁品牌在产品品质和时尚潮流等方面进行了大尺度的革新。现在，当你站在李宁的品牌专卖店时，你是否还会将其与土俗、低端联系在一起呢？也就是说，营销可以浮夸，尽可能迎合年轻消费者的偏好。但是产品必须要严肃对待！

创意对于品牌营销来说很重要，但是创意不能背离品牌理念和价值观。近年来，广告界充斥着很多土俗、低端的洗脑广告。虽然有些品牌通过这种营销方式获得了收益，但大多数品牌却遭受了不好的反响。这是因为一方面，营销创意必须具有首创性，过多的土俗广告会导致用户审美疲劳，并将不满情绪发泄在跟随者身上；另一方面，品牌仅仅为了跟风，没有清楚地认识到目标用户是谁，品牌风格是否与品牌理念和价值观相吻合。因此，创意很重要，但更重要的是让所有的营销行为都围绕品牌展开，而不是让品牌失去重心。

抓住核心用户群之后，再拓展边界用户。以李宁品牌为例，品牌在年轻化的过程中太过冒进，得罪了占比超过50%的核心用户。这样的操作虽然可能实现了年轻化，但也损失了大部分核心用户。因此，在品牌年轻化的过程中，首要目标是立足于现有用户，逐步拓展边界用户。退一步说，尽管两个群体之间存在差异，但必定存在共性，而这些共性正是优先考虑的地方。比如中国李宁在国潮中展现出的高品质和融入传统文化的内涵。

营销必须具备持续性，不能寄望于一时的成功。对于许多品牌来说，难点不在于创意的一时迸发，而在于持续输出这种创意。因此，品牌年轻化在具体执行上非常困难。然而，品牌必须清楚认识到品牌年轻化不是一次性的举措，而是一场持续性的战役。

"品牌年轻化"是任何品牌都会面临的一道坎。如果一个品牌试图延续三十年甚至更久，必然会面临消费者更迭的问题。即使像李宁、农夫山泉这样优秀的品牌，也面临着消费者更迭的挑战。因此，"品牌年轻化"是一个无法回避的问题。在这个过程中，需要注意一些细节。例如，务必杜绝形式主义，通过新产品和新营销组合真正满足消费者的需求；同时保持品牌的独立性，迎合年轻人的偏好不等于丢失品牌的内涵。最重要的是，"品牌年轻化"的核心是品牌本身，品牌精神和品牌气质在任何时候都不能丢弃。