品牌的内涵是如何被注入的？

当提到品牌名，我们常常会想到一些经典的例子。比如苹果，大家会立刻联想到iphone、乔布斯和那个被咬了一口的苹果标志，而不再是牛顿被砸中头部的那个红苹果。再比如耐克，当我们看到那个大大的勾，会立刻想到它代表的是“just do it”的坚持不懈的运动精神，而不仅仅是一个简单的勾符号。这些品牌之所以被认为很酷，是因为它们被赋予了品牌价值和整套的视觉形象。喜茶也是如此，它不仅仅是一杯茶，同时也代表着新式茶文化。那么我们是怎样做到的呢？

在创业初期，我们就明确了喜茶要做的是茶饮的年轻化，而不是奶茶的升级。我们知道茶是有着文化内涵的。对于消费者来说，最重要的是什么呢？我们认为是整体品牌，以产品为中心。因此，在打造品牌时，我们以产品为基础，希望通过设计感和理念的赋予，最终形成一个品牌。品牌是无法复制的，它的形成源自于多个层面，例如发展历程中的每个小事情、创始人的性格和产品的视觉形象，这些交织在一起形成了一个完整的体系。

在我们创业之前，年轻人对于喝茶并不热衷，市场上也没有针对年轻人开发的茶饮产品，奶茶在年轻人中的定位也不高。因此，我们想要打造一个什么样的品牌呢？喜茶的品牌定位是酷，虽然有人觉得“酷”是一个虚无的概念，但正是因为它的虚无性，才能成为品牌的定位。如果将品牌定得太具体，就会变得狭隘而容易过时。而“酷”作为一个虚无的概念，可以具象为“灵感”和“禅意”。茶自古以来就是刺激灵感的工具，茶和酒都是许多诗人、词人等创作者用来激发灵感的。在我们创业的整个过程中，都是基于灵感研发新产品，然后逐步受到市场的认可，一步步走出来的。因此，我们将喜茶定位为灵感之茶，而不是仅仅强调它是最好喝的茶或者使用最好材料的茶。

喜茶的公众号对于品牌来说非常重要，它不仅仅是一个宣传媒介，更是品牌的线上部分。公众号是一个文化传输的载体，我们将其视为品牌输出内容的平台。我们不仅仅是通过公众号宣传新品，更希望通过公众号创作内容，将品牌的感觉传递给消费者。因此，在公众号运营方面，我们注重以下几点：

1. 定风格：在推出新系列之前，我们会先确定一个风格，即我们希望通过哪种主视觉/风格与大家见面。例如，如果我们要推出一个粉荔系列，这是一种水果茶，每种水果都有其独特的气质。我们会选择中国风和新中式风格，以粉色和春季为主，让整体感觉更轻盈。同时，我们也要保持喜茶的感觉，因此我们将整个风格定为中国风。

2. 重视硬照：在推文中，图片起着关键的作用，我们对照片的要求非常严格。包括选择合适的模特、五官和妆容，以及如何展现与现代风格的冲突，我们都会进行研究。照片承载着内容，也是读者的第一印象，通过照片的风格和感觉来传递信息。同时，整体的设计和排版也能起到润色和强化主题的作用，文案和照片相互补充。我们也会注意选择与整体风格一致的文字字体。

3. 推文风格：我们会为推文设计一整套风格，包括字体和文案风格的匹配。通过这种方式，我们的推文风格能够与品牌形成统一的风格。

公众号对于品牌的展示非常重要，我们希望通过公众号传递给消费者的不仅仅是打折信息和活动信息，更重要的是品牌感。我们希望通过定风格、重视硬照和推文风格等方式，更好地展现喜茶的品牌形象。

粗线条是一种流行的设计风格，广泛应用于各个领域。它给人的感觉十分亲切，颜色也可以丰富多样，饱和度较高。通过动图和插画的方式，可以创造出一些无法用照片表达的场景感。这是我们进入香港市场时发布的第一篇文章。大家一提到香港，会想到堆积的招牌、公交站台和维多利亚港口等等。我们的推文设计正是为了呈现出这种堆积感，复原了香港街头招牌错综复杂的感觉。我们从港式风格中提取了红蓝黄的主视觉，设计上再现了广告牌的堆积感，素材中也包括了车站标示和蛇皮袋等元素，甚至字体也使用了经典的港式招牌字体，以强化整体的复古港风。

线下载体可能会让人好奇，拥有如此多样的风格会不会使消费者记不住。实际上并不会，这就好比一个人的皮肤与灵魂的关系。我们要表达的灵魂内核是非常清晰的，即灵感与禅意，而设计手法只是皮肤。设计手法可以传承，但不应过于拘泥，否则会陷入怪圈，与守旧相差一步，永远无法进步。比如提到茶文化，人们可能会本能地想到大红灯笼、毛笔字等中国风的意象，但如果过于拘泥于这些表现手法，反而不会显得酷。这就是复刻而非传承，传承需要进步。只要核心不变，灵感可以穿着不同的衣服，可以以不同的形式呈现。茶文化也是如此，人们一想到茶可能会想到毛笔、红木家具等，这种联想是最原始或最简单的。文化需要传承，但皮肤可以更新。在这方面，日本的许多品牌做得很好。以优衣库为例，即使没有商标，你也能认出它是日本品牌，因为其皮肤中没有日本元素，没有和服，色调也不具日本特色，没有假山等。因为它的表现手法是现代主义，而内核是日本的，有很多直角和直线，这是日本的矜持规矩的内核，是文化中非常重要的一部分。无印良品也是如此，他们使用了不同的皮肤，但整体感觉非常日本，连logo都是如此。喜茶也是这样做的，虽然很多人可能感受不到我们的风格，但没有人会把我们和星巴克混淆。我们的色调偏向白色和灰色，店内也有一些枯木砂砾等元素，一小片地方展示一个景象，设计比较简洁，没有过多元素，这是我们提炼出来的禅意。材料和表现手法并不要求每个店都使用枯木，还有很多金属材料，但最终的感觉仍围绕着前面提到的两点。空间是品牌文化的载体和起点，消费者可能在第一时间接触到我们的品牌就是通过这个空间，空间不仅仅是提供座位的地方，也应该成为文化的展示场所。我们把每一个空间都当作一次灵感的尝试。以我们在杭州的八家店为例，每家店的风格都是独特的，都将经典文化融入到空间中，用空间来表达这些文化。杭州是一个自然山水优美的地方，我们在空间中融入了这些经典文化元素，通过叠加很多圆形来营造一个静止的感觉，因为圆是滚动的，但它在这里静止了，希望传递给大家的感觉是在这个空间里忘掉时间的存在，就像静止一样。圆在古代文化中也是一个非常重要的象征，所以我们从中提炼出来做一个空间的呈现。这些设计理念与我们公众号的理念是一脉相承的。除了用现代化方式表达古代茶文化的精髓之外，我们还结合了当地文化精髓，以城市元素为主题进行一些设计，这是空间创意的所在。喜茶的未来形象我们还不得而知，但它一定会持续变化。我们希望文化能够进化，如果文化不进化，就会被淘汰，人们会对固定的风格感到厌倦，无法突破。回过头来看，我们品牌最核心、最重要的是什么呢？是要让茶饮文化年轻化。茶饮年轻化的目标是让茶变得酷，这样年轻人才会喜欢。我相信吸引年轻人第一次尝试喜茶一定是因为它酷，而不仅仅是因为它是一杯茶。我们最重视的两件事就是产品和品牌。喜茶的门店空间传递了品牌文化，而公众号的内容和跨界活动也在强化品牌，最终为了强化一个抽象的品牌概念，即“酷”。然而，酷是很虚无的，因此我们将其具象化为“灵感”和“禅意”。灵感源自茶自古以来的“功能性”，茶和酒是许多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来一直坚持的事情——基于灵感做事。禅意也是类似的道理。品牌是一件很难量化的事情，也很难一下子建立起来，正因如此，品牌才很难被复制。以前刚开始创业的时候，你宣传说自己的原材料多么好多么好，这些宣传文案容易被别人抄袭。但当你把自己的品牌感觉做出来之后，这是别人抄袭不来的。因为品牌是需要用日常点滴去诠释的，品牌是需要放在我们的空间上，结合我们的认知和我们的所作所为才能感受到的。我们致力于提供真正大众喜爱的产品，打造基于茶文化年轻化的品牌风格，利用互联网手段优化消费体验，扭转大众对传统茶饮的刻板印象，真正让品牌深入人心，影响人们的生活。这对我们来说是非常有意义的事情。现在是一个非常好的时代，中国的品牌有机会走向全世界。我们相信，只要我们在中国做得足够好，就有机会走向世界。

这是我今天的演讲，感谢大家的倾听。这篇分享内容来源于2019年4月24日在杭州国际博览中心举办的FBIF2019食品饮料创新论坛的营销创新专场。喜茶品牌代表肖淑琴以“喜茶是如何为品牌名赋予品牌感”为主题进行了精彩的分享。作为合作方，笔记侠已经经过主办方和讲者的审阅，并获得了发布授权。

*请注意，本文为作者独立观点，不代表笔记侠的立场。