广告创意如何成为信息消费爆品
今天,越来越多的公司致力于创造创意,但是大多数创意难以引起热潮。即使投入了巨额的媒体预算,反响也平平,没有产生效果。这是因为我们正处于全面信息消费时代,广告创意的竞争对手包括明星出轨、世界战争、社会事件等等。如果你的广告创意仅仅停留在“有创意”的层面,远远不够。你还需要将你的创意变成“大众信息消费品”,只有提供“信息压片”的内容,才有可能引起大众的关注、传播和分享。换句话说,广告创意要想引爆市场,就必须成为信息消费的热门产品。
信息重构虚拟世界:无序中的有序
在1840年,发生了鸦片战争,中国被迫开放国门。随后的一百年里,经历了各种动乱,最终在1949年建立了新中国。这段历史被称为近代史。在这个时期,人们的生活只是为了满足最基本的生存需求,除了官员、地主和绅士之外,普通老百姓很难吃到肉。从1949年到1978年,大众消费仍然十分有限,生活贫困。改革开放后,中国开始真正融入世界,经济和贸易开始国际化,市场经济得以发展。这一时期被称为基础生活消费时代。1979年,第一代手机诞生。五年后,摩托罗拉手机开始在全世界流行起来。这标志着人类进入了无线通信时代,一个具有里程碑意义的时期。因为技术使得信息变成了数字信号,在虚拟空间中飞来飞去。1991年,国内开始流行大哥大,价格超过一万块,信号也不太好,打电话时还要拉出一根长长的天线。实际上,那一年,GSM技术在芬兰应用并诞生了2G时代,手机变得更小巧,通话音质更好,还能发送短信。信息传播开始逐渐摆脱依赖邮差和驿站等人力传播技术。1998年,日本引入了3G网络;2001年,韩国SK电信运营了第一个商用3G网络。虽然我对技术标准不太了解,但我知道这一时期的手机可以实现视频通话、移动互联网和在线视频等功能和服务。请注意,这个时期,中国的四大门户网站开始成立,网络时代才真正开始。随后,论坛、博客和帖子等网络交流方式出现,信息交流成为一种新的生活方式。人们开始在网上写博客,进行虚拟交流。1999年,QQ诞生,使得线上社交成为可能。网络信息开始爆发,每个人都可以成为信息的中心,通过网络向全世界传播自己的声音。普通人如何走向大众?像芙蓉姐姐、凤姐、罗永浩、木子美等人凭借其个性和独特风格迅速走红,成为全民讨论的话题。某种程度上说,2000年左右是网络时代发生翻天覆地变革的时期。这是网络时代的第一次消费红利。因为信息开始成为一种消费品!过去,信息是稀缺的,由权威媒体决定发布什么,不发布什么。信息传播受到精英阶层的掌控,电视台和报社掌握着信息话语权。然而,互联网的出现让每个人都有发声的机会,权威开始被消弱。普通人也可以成为网络事件的中心,每个人都有机会成名。2011年微信诞生,2016年抖音诞生,仍然是普罗大众构成媒体流量基础,成为网络平台的信息制造者,为这个商业巨头提供支持。这一时期,人们基本上不再为吃喝发愁,每个人都成为“信息的需求者和制造者”,每天都在产生各种信息。换句话说,我们已经进入了信息消费时代。信息消费时代具有以下特点:首先,信息多样化,每个人都在生产信息;其次,信息即时性,可以随时获取并随时更新;第三,信息关系脆弱,新的信息不断取代旧的信息,信息并不是固定不变的;第四,信息审美向丑化倾斜,信息平台需要具有话题性的内容,与人吃屎相比,狗吃屎更容易被推广;第五,信息具有窥视性,因为可以匿名,所以没有顾虑,可以真实地表达自己,也可以恶意发泄;第六,信息具有爆炸性,就像癌细胞扩散一样,可以迅速传播。因此,这种信息环境决定了广告传播的创意必须与之同频,成为可供消费的信息爆品。
交织与分裂:爆品信息的模糊目标
虚拟世界将人的存在空间分隔开来。当我们拿起手机时,我们进入了虚拟空间,观看他人的生活,拥有了一种类似于“上帝视角”的感觉。只要我们稍微抽离一下,就可以成为高高在上的观察者,消费所有信息平台上的内容。而当我们放下手机,回到现实生活中时,我们面对的是自己的现实困境,按部就班地过着自己的生活,经历着各种悲欢离合。这两种世界的媒介就是信息消费品。信息消费品就像连接器一样,交织在这两种空间之间。通过对现实生活的演绎、提炼和再创造,现实世界中的生活场景被拍摄成虚拟世界的消费内容,供给现实生活中的人们消费。这种机制不是点对面的关系,而是散对散或面对面的关系,平台提供交易场所,让每个人都能将自己的数据信号与其他人进行交流。因此,就会出现一种“自由竞争”的状态,不同的内容竞相出圈,信息不断传播,画面吸引粉丝的能力不断增强,每时每刻都在进行竞争。加上平台大数据推送的“助推”,网络世界每天都上演着戏剧性的绝杀,为了获取流量(现实人群的关注),人们竭尽所能,不择手段,释放出人性中各种罪恶的源泉。这种机制的好处是,虚拟世界就像一个无政府主义社会,虽然有一些大号存在,但没有权威。因为每个人都可以成为一种主义,打造自己的虚拟宗教,成为领袖和首领,享受超越现实的自由和拥戴。然而,这种机制的坏处是,普罗大众的心理差距会被无限放大,围观者都想走向中心,人们为了不择手段和追求利益,将吞噬人类积攒的文明之光,陷入更加无序和混乱的状态。
但是,聪明的人不会过多考虑这些问题。作为一种时代的红利,普通人有可能获得翻身的机会,从而诞生了无数的“爆品信息”供大众消费。这是一个不可逆转的趋势。在信息大爆炸的时代,爆品信息具有几个特点:首先,它们具有情绪杀伤力。群体放大了爆品信息的情绪价值,使其成为一种传染病,在人群中迅速传播开来。其次,爆品内容总是符合人类“喜新厌旧”的弱点。它们往往属于“反”、“怪”、“真”、“爱”等类型,通过迎合这些特点吸引人们的注意。最后,爆品信息具有可供消费的功能。这是爆品信息最重要的特点,如果一篇文章、一条短视频、一张照片没有可供消费的点,就无法引起人们的传播和分享。
看看2022年的爆品事件,从年初的“冬奥会”到“刘畊宏男孩女孩”,再到“王心凌翻红”,以及“董宇辉”代表新东方的出圈,还有村里的《二舅》,以及世界杯的“梅西”热。这些爆品似乎没有明确的目的,但是却潜藏着模糊的目的性,如情绪的释放、炫耀的欲望、无声的社交等。可以断言,信息本身是为了满足情绪社交的需求,完成个人的一次又一次表达。本质上,它们都是在完成一种“你看我多么XXX”的心理句式。这里的XXX可以是“品味”、“厉害”、“健康”,但最终都是为了展示优越感,证明自己“高人一等”的心理需求。因此,“高人一等”实际上是信息爆品所要召唤的人性魔力。
广告创意逻辑:“你看我多么XXX”
为什么很多创意看起来很有创意,却无法爆发呢?最关键的问题在于它们不具备可供传播的内容,无法成为炫耀的工具。举个例子,如果我想给朋友发送一个搞笑的内容,以展示自己的幽默,那么这个内容就具有社交属性,可以起到炫耀的作用。广告创意内容也是如此。你需要唤起人性魔力,将自己的信息变成爆品。那么如何打造爆品呢?
一个思路可以总结为一句话:“你看我多么XXX”。其中包含了三个要素:
1. “你看我”表示角度
这个角度要钻“你看我”,是一种对立的连接。它表明了广告主和消费者之间的关系,广告创意永远是沟通的工作,让“你”和“我”连接起来。本来,“花”和“人”之间没有任何关系,但是当你看了花一眼后,产生了喜悦,你和花之间就建立了一种联系。这是人的情绪投射到物上的结果,形成了一种隐秘的联系。你的创意本质上就是制造这种“感觉”,这种隐秘的联系。“你看我”表明了一种关系,我先采取行动引起你的注意,最终你对我产生兴趣,完成了一次交流。这就是信息爆品产生的逻辑:“发消息——接受消息”。在这个过程中,媒介起着重要的连接作用。通过什么媒介传递信息,通过什么渠道接收信息,媒介的选择决定了我们之间的关系。无论是抖音、微信、微博还是其他媒介,不同的媒介会导致不同的关系,而不同的关系又会影响我们的相处方式。因此,了解你和消费者的关系,以及关系发生的场域非常重要。比如在抖音上,我们是网友;在班级里,我们是同学;在公司里,我们是同事;在厕所里,我们是同性等等。不同的场景决定了不同的关系,而不同的关系决定了我们的亲疏关系和相处之道。因此,弄清楚你和消费者的关系以及关系发生的场域是至关重要的。
2. “多么”表示程度
程度要足够。无论在哪个媒介上,你的创意都必须具有超越性的浓度。“多么”本身是程度副词,对于创意来说,程度或者浓度非常重要。人类生活在一个竞争激烈的社会中,你的广告创意、你的内容必须展现出超越普通产品的程度。它不能太平凡,必须有一定的程度。举个例子,一个品牌找一个代言人,对于普通人来说,代言人的程度就要高一些。但是如果一个品牌找了几百个艺人一起唱同一首歌,那么这首歌的浓度就很高,程度也就很高。就像2008年奥运会的《北京欢迎你》一样,它的内容浓度足够强烈、激烈。同样地,你的创意也必须具有突破性的程度。这里的程度并不是独特性,而是足够性。你的创意需要足够危险、足够新鲜、足够有趣、足够惊艳、足够引人注目等等。如果你的创意在程度上没有足够的力量,那么很难爆发,成为具有影响力的内容。
3. “XXX”表示内容
内容紧扣人性,信息消费爆品需要提供什么?或者说,创意内容应该让别人消费什么?这就是“XXX”。这个空白需要你填写。内容可以是惊险的,比如在世界最高的地方拍摄创意短片;也可以是快乐的,比如马三立唱摇滚,搞笑而有趣;还可以是温情的,比如一只猪引发的隔代情感等等。无论如何,创意内容必须符合人性需求,达到足够的“程度”。它需要足够引人注目、足够新颖、足够有趣、足够惊艳、足够引爆等。如果你的创意在内容上没有力量,那么它也很难成为具有影响力的爆品内容。
"XXX"也可以引发争议,例如代表为女性发声,批评男性的性癖好。"XXX"必须要明确具体,才能唤起相应的情绪并引发传播效应。总之,"你看我多么XXX"是一个基本的创意逻辑。只有让你的广告创意成为可供广泛传播的信息爆款,才能发挥更大的影响力。而"爆"实际上指的是广泛性,即更大的影响力。"你看我多么XXX"提供了一个参考的逻辑。
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