【喜茶】私域运营分析
今天分享的案例来自陈晓芳同学,关于【喜茶】私域运营的分析。案例的目标是拉新获客、促活转化和品牌传播。以下是对案例的重新阐述和改写,以便一个大约20岁的大学毕业生能够理解其中的含义。
背景调研
品牌简介:喜茶HEYTEA是一家实体零售品牌,坚持使用真正的奶、茶和果汁,提供高品质的茶饮。品牌的价值观包括正直诚信、扁平归零、追求灵感和极致、为人简单、做事深刻、战友文化和江边里精神。喜茶的使命是以茶的年轻化为起点,为世界创造能够激励大众的产品和品牌。品牌的愿景是以茶的年轻化为起点,为世界创造能够激励大众的产品和品牌。
行业发展分析
行业规模:中国茶饮市场规模庞大,2020年达到4107亿元。其中,中国现制茶饮的市场规模为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元。现制茶饮品牌的单品价格较高,2021年中国主要现制茶饮品牌中,单品最高价格达到38元,最低为6元,行业产品均价为18.22元。现制茶饮市场分为高端、中端和低端三个层级,高端市场呈现寡头垄断格局,中端市场需求大,低端市场受到蜜雪冰城等品牌的竞争。喜茶在2020年的市场份额为23.3%,奈雪的茶为15.1%,乐乐茶为6.8%。
发展趋势:现制茶饮行业正向高品质、个性化发展。国内经济环境对新式茶饮的基本盘提供了支撑。消费水平的提高促使消费者追求品质化和个性化消费,推动了行业的升级。购物中心的数量和城镇化率的提高为现制茶饮店铺的扩张创造了条件。国内企业通过出海寻求新增量,打造全球茶饮品牌。政府出台政策,提高行业渗透率,规范市场发展。中国拥有深厚的饮茶文化,为现制茶饮的发展提供了基础。科技的进步赋能了人工智能新式茶饮,云计算、VR、5G等技术的普及化推动了行业的发展。
消费者人群画像:根据喜茶的私域流量分析,喜茶的消费者主要集中在年轻人群体。私域引流策略通过线上公域引流、微信生态和支付宝以及线下实体门店用户,将用户引流到喜茶的GO小程序,并在小程序中实现转化。公域渠道布局主要包括抖音和小红书,用于主要的流量引流,微博和哔哩哔哩用于品牌宣传。
这些改写后的内容更加严肃和正式,希望能够满足你的要求。
私域流量如何通过小程序实现2000W的引流?
私域引流渠道:公众号
私域引流渠道主要包括公众号的第一菜单、会员中心和消息页的推文。用户可以直接从公众号进入小程序,或者通过会员中心和推文中的链接进入小程序。
私域运营策略
品牌IP:无
喜茶没有特定的品牌IP。
社群运营策略:无社群
喜茶没有社群运营策略。
积分/会员体系
1)会员
喜茶采用成长型会员体系,将小程序作为私域基建,即主要的流量承载地。用户注册即成为会员,并通过完成相应的消费任务积累灵感值。会员权益设计采用倒金字塔结构,不同级别的会员享有不同的权益,VIP1升级到VIP2的门槛较低,只需进行消费即可进阶到VIP2。从VIP3以上,区间权益在商品优惠上有较大差距,引导消费者升级。每周通过优惠券引导用户消费,培养固定消费习惯。黑卡会员不仅享有消费优惠,还推出定制服务,并提供两张30天体验卡用于转赠朋友,进一步扩大用户传播。
限时集卡&30天体验卡
30天体验卡的设计成功利用了用户的“现状偏见”,即人们对已经习惯的“现状”不太愿意改变。通过30天的黑卡体验反向培养用户习惯,引导用户积极消费并升级到黑卡会员,但仅限黑卡会员才能分享。限时集卡活动不限用户等级,通过分享、消费和参与任务赢得抽卡机会,同时实现消费裂变和用户传播。
积分
喜茶会员分为周期任务和成长任务。周期任务包括每日签到,保持用户每日活跃度;成长任务则与消费积分相关。喜茶会员消费2元获得1积分,星球会员消费1元获得1积分。不同的积分权重引导客户成为星球会员,并完成一定的消费次数,以获得额外的积分。
小程序喜茶GO
喜茶将喜茶GO小程序作为主要的私域基建,用于促活、留存和转化用户。尽管小程序规模较小,但集合了全部功能,并且各个模块都经过精细化设计,提供简洁易用的用户界面。
视频号
视频号需要先通过公众号进行引流,然后再通过公众号引流至小程序。用户可以通过首页简介下方的公众号入口,或者在评论区找到公众号推文的链接,从推文内的链接进入小程序。
私域转化策略(AARRR)
获取用户线下实体店+线上微信生态,流量最终去向是喜茶GO小程序
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喜茶线下门店排队过长时,会引导顾客从小程序上扫码下单再到店取餐,避免排队等待。
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线下门店用户可以注册成为喜茶会员。
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通过公众号平台将流量引导到小程序,获取用户信息与权限,即可成为喜茶会员。
激活用户
用户成为喜茶会员后,需要完成首单消费满1元即可升级为VIP2,以降低用户的行动成本。
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用户访问路径优化:喜茶小程序的界面设计简洁明了,用户操作路径逻辑通顺,用户体验考虑全面,减少用户在下单过程中需要进行过多的思考或者耗费过多的时间,避免引起用户负面情绪。
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首页上方直接展示海报和价格,提供门店自取和外卖选项。
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门店地址和一起喝入口固定在页面的最上方,方便用户快速找到入口。
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点单页面上方展示最新的新品和活动信息,用户可以预览活动信息,方便选择饮品。
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商品页面展示同系列商品,商品图片直观,商品描绘细致全面,用户可以选择饮品规格。
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小程序能记录用户口味,在"我的口味"中预设,方便用户下次一键选择。
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用户可以查看其他用户对每款饮品的评价,还可以复制其他用户的口味。
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利益刺激:用户成为喜茶会员后,通过消费积累在会员体系中升级享受不同的优惠权益。
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首单消费满1元即可升级为VIP2,没有给予首单优惠,过滤了一次性用户,重点培养用户的忠诚度。
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进行限时集卡活动,通过完成任务集齐特权,获得7天体验卡抽卡机会,促使用户完成首单消费与分享裂变,活动不限用户等级,同时完成用户激活、变现与传播。
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用户留存
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新品研发:喜茶根据当季时令水果推出特色新饮品,并在文中附上链接直接进入小程序下单。同时,在推文末进行用户留言互动,抽取幸运用户赠送任意饮品一杯。定期的新品研发保证给用户最新的口感体验,保持用户的新鲜感。
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激励体系:喜茶通过会员/积分体系刺激用户留存,给予对应的奖励鼓励用户完成消费任务进行等级升级。
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用户参与:用户可以通过隐藏菜单进行口味DIY,在每一个推出的新话题都可以参与分享互动。喜茶将用户当作活动的行为主体,让用户参与活动并结合用户情感体验,给予用户参与感和满足感,这也是品牌建设的重要环节。
变现/复购
- 一起喝:根据不同的VIP等级,设计差异化的优惠。每周四进行随机立减,促使用户进行1带多的消费,提升用户的周活跃度,并同时进行拉新、留存与复购的变现。
没有社群的喜茶,是如何凭小程序吸引2000W私域流量的?
阿喜团餐
除了个人消费和拼单消费,喜茶还推出了针对企业团购的折扣活动。企业团购可以选择享受折扣或免费配送,但无法在小程序内累积灵感值和积分。对于企业团餐数量较多的情况,我会考虑使用小程序下单,通过累积灵感值和积分来获得更大的优惠,比如黑卡可以直接享受92折优惠和免配送费的权益。团餐的折扣为9.2折,需要满足300杯,并且折扣和配送费只能二选一。
节日/活动进行复购转化
喜茶采用低价高频的商业模式,实现盈利的关键在于提高复购率。通过组织多样化的活动,每一次活动都推陈出新,根据不同用户群体的特点制定不同的游戏规则,使不同的用户群体都能参与进来,并且具有差异化。活动内容主要包括两部分:一是限时放送优惠券包,优惠券包一般锁定在小程序下单;二是用户互动分享,形成大规模的传播,同时促进复购和传播。以下是最近的活动内容实例。
限时活动:高考限定6/7-6/13
6/7-6/9购买指定芝芝果茶饮品2杯及以上,赠送【喜提芝士】小食杯一份,仅限小程序自取参与。6/10-6/11高考生凭准考证任意消费,赠送【喜提芝士】小食杯一份,仅限现场点单参与。在知乎上搜索【喜提芝士】,参与高考过来人的互动,可领取芝士茶系列3元无门槛抵扣券。高考是每个人一生中最重要的大事件,对高考有着纪念性的情感。喜茶利用用户对高考的情感,进行高考话题的互动和分享,并发放3元折扣券,引导用户在小程序上消费。6/7-6/13可以购买高考限时券包(支持赠送)(7/8/9折券以及免配送费),通过限时制造紧张氛围,支持赠送,促进传播和拉新,券包仅限小程序内消费。6/9-6/11推出高考限定杯贴,用满分答案送出祝福,VIP黑卡用户可以解锁“喜茶大学录取通知书”,通过答题获得成就感,提高用户参与感。在文末进行留言互动分享喜悦瞬间,抽取3位高考过来人,赠送高考限时券包。
节假日活动:520活动,喜茶十周年
同时推出新品杨梅油柑,限时发售双杯CP饮品券。5/19日下午3点开播,10小时直播现场,限量礼物免费送;520全网上映:喜茶十年纪录片。520专属福利十年大放喜券包(仅5.20元/13.14元),针对所有用户群体。用户互动:从喜到双喜:文末互动分享故事收取10位用户送出100元喜卡。520当日推出100元喝6杯的优惠券包,包含限定饮品券1,精品饮品券1,四大系列饮品券X4 ,通过点击文中链接进入小程序购买。同时推出定制杯贴,【喜人认证】表情包、微信状态、专属喜卡,通过文末互动评论随机抽取10位赠送喜悦畅饮券包。
用户传播
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订单分享/评价:用户在完成订单后,可以进行订单分享和评价,其他用户可以直接复制同款口味。用户通过社区分享行为可以获得参与感和成就感。在饮食领域,用户最乐于分享,分享环节是投入资源吸引新用户和提高留存率的方式。特别是好口味可以形成在其他平台分享和传播的点单攻略。
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裂变(黑卡的30天体验卡):黑卡用户在等级有效期内享受2张30天体验卡,可以赠送给好友。黑卡用户已经是喜茶的忠实粉丝,对于他们来说,黑卡是一种尊贵的身份认同。能够分享体验卡是其他等级没有的权益,此时的分享已经不是被动地完成分享任务,而是用户已经与品牌融为一体,自发地进行分享和传播。
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联名活动:喜茶每一次的联名活动都能引起用户广泛传播,例如与藤原浩的联名活动,在社交媒体平台上得到众多网民的点赞。
喜茶和藤原浩的联名活动引起了广泛关注。4月7日,微博上的话题#喜茶藤原浩联名#成为热搜,阅读量超过2500万。活动内容如下:从现在开始到4月21日,在小程序留言评论有机会被精选并获得赠饮券。4月13日推出限量发售的周边随行杯,500个随行杯在喜茶会员日直播中登场。4月15日,2500份随行杯在喜茶GO小程序上线,线上购买线下领取。同一天,1000份艺术杯在喜茶GO小程序上进行预售,线上购买线下领取。4月15日至5月15日期间,推出联名单品“黑店”,并在微博、小红书、抖音上发布【黑店】打卡照并艾特喜茶官方。5月15日当天,将从中抽取30位粉丝送上惊喜赠饮。从现在开始到5月15日,酷黑喜卡限时开售。4月13日,推出限定的黑TEA喜卡,专属于喜茶会员日直播。从现在开始到4月13日,购买2杯及以上的酷黑莓桑可获得限定的黑TEA徽章一枚。4月7日至4月13日期间下单即可解锁专属定制杯贴。4月13日至4月17日期间,在喜茶GO下单并在取茶号中命中1、4、7,即可与好友瓜分5张小料自由礼券。最后,用户可以分享自己的故事,有机会成为10位幸运用户获得免费赠饮。
待优化的点
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视频号导流流程过长,可以直接在喜茶GO小程序中提供入口。
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阿喜团餐在与黑卡会员下大量订单方面的优惠力度不够明显,对阿喜团餐的特色不太清楚。
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对喜茶百货的推广不够充分,尽管产品推广有一定的重点,但喜茶百货在市场中的知名度相对较低。
阶段性思考总结
原本打算选择一个拥有社群的品牌进行分析,但是之前的思考是『私域一定要运营社群吗?』如果一个品牌不通过社群,如何在私域流量中获得增长和巩固地位?因此,决定以喜茶作为一个没有社群的私域案例进行拆解。我认为喜茶私域最成功的地方在于,品牌的整体规划方向明确,落地策略执行到位,没有模棱两可的地方。用户的成功转化不仅仅发生在他们进入小程序之后,而是从接触开始就吸引用户认同喜茶的文化,最终通过复购、互动和参与与品牌建立互动,从而建立忠诚度。以下是我对喜茶私域运营做得好的总结:
1. 精细化运营
喜茶对用户有着深入的理解,不仅在理性分析的基础上,还通过感性方式了解用户,并得出尽可能完整的用户画像。注重用户细分,每个活动方案都根据不同的用户群体进行细分,并设计不同的活动玩法,扩大活动范围,同时充分利用流量,注重用户留存和转化。针对不同生命周期的用户充分挖掘现有流量的价值,比如黑卡体验卡的分享和一起喝活动,在每次活动中调动用户分享,引发传播。
2. 提高用户体验
喜茶GO小程序的交互设计简洁清晰,符合用户的需求,用户希望简洁高效,快速完成目标。图片和文案简洁明了,用户可以一目了然地找到相关信息。整个流程从获客到转化的路径设计清晰,没有过多的曲折和复杂性,有时直接简单才是最好的选择。
3. 故事链
私域运营需要具备强大的话题属性,尤其是个人品牌,更注重传播的属性。喜茶的活动遵循了故事链的原则,作为活动的组织者和发起者,只是提供一个初始的剧本,让用户参与创作和分享,将企业的经营活动视为一个巨大的故事场,增强用户的参与感和体验感,充分相信和尊重用户的创意。
延伸思考
1. 让用户成为故事的主笔
品牌故事的重要性在于打动用户,品牌建设除了依靠数据和分析,还需要与人建立联系,因为人是情感动物。品牌故事的目的是通过感动消费者建立情感连接,影响消费者的消费决策。而仅仅从品牌的角度输出故事不如让用户成为故事的主笔,让用户成为讲故事的人,让用户在这个过程中参与并代入自己的故事,用户输出的故事是最容易引起共情和最难忘的。
2. 后期放弃社群的品牌如何调整
之前分析了元气森林,该品牌一开始有社群,但后来停止运营社群,这些社群中的流量如何处理是一个难题(对于这个问题暂时没有思路)。
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