品牌在认知中的重要性

品牌的终极成功在于在顾客的认知中占据一个词，这是一个我们之前已经讨论过的话题。以海底捞为例，他们在潜在顾客的认知中占据了火锅这个词，所以当顾客有火锅需求时，会主动选择海底捞。这导致了海底捞在哪里开店，哪里就有很多顾客前来消费。而且，商圈也愿意为了这些顾客给予海底捞房租减免。相反，如果一个品牌没有在认知中占据位置，就不会享受到这样的待遇，商圈也不会提供房租优惠。对于一般的餐饮品牌来说，房租成本通常占到25%-33%。海底捞之所以能够获得远低于行业平均水平的房租成本，是因为他们在认知中的位置带来的直接利益。类似的情况也存在于快消品行业，像王老吉、农夫山泉、可口可乐、海飞丝等品牌在顾客中的认知中占据了一席之地，所以可以在超市渠道中享受远低于行业平均的成本，并且有能力要求渠道提供月结货款。农夫山泉对待经销商非常严格，经销商需要在特定地理区域的指定渠道内销售农夫山泉，并协助维护市场秩序、供应产品、维护价格体系、保持品牌形象和提供售后服务等职责。农夫山泉还对经销商有筛选和淘汰机制，每年淘汰的经销商数量都相当可观。这种对经销商的强势地位源于农夫山泉在顾客认知中的强势地位。顾客对天然水的需求首先会想到农夫山泉，所以经销商销售农夫山泉的时候不必担心销量问题，这就是农夫山泉对经销商强势的表现。

那么，如果一个品牌没有在顾客认知中占据位置，会发生什么呢？一个典型的例子就是电商平台的盈利模式。如果一个品牌没有能力自己创造顾客，就必须依靠平台提供的流量来实现销售，这样品牌的渠道成本就会极高。电商平台利用最先进的技术和计算方法，让品牌的利润恰好能够维持生存，但无法赚取过多的利润。在这种情况下，品牌就成为了平台的"打工人"。平台对待这些品牌就像牧羊人对待羊群，定期给予一些福利和补贴，但也会限制品牌的发展空间。而那些在顾客认知中占据位置的品牌，比如特斯拉、王老吉、兰蔻，可以享受到与线下平台相似的渠道优惠和补贴。这是为了让更多的用户记住自己的品牌。同时，所有的电商平台，无论是淘宝、天猫、京东还是拼多多，都在顾客认知中占据了一个特定的位置。淘宝是大而全的电商平台，天猫是自营的电商平台，京东是自营的以电子产品为主的电商平台，拼多多是可以拼团购买更便宜商品的电商平台。

无论是快消品牌还是餐饮品牌，无论是线上平台还是线下平台，都遵循着同样的规律：那些在顾客中占据位置的品牌，也就是能自己创造顾客的品牌，可以享受到远低于同类品牌的房租成本和流量成本。而那些没有在顾客认知中占据位置的品牌，就必须支付"正常"的房租和流量费用，这些费用正是平台的盈利来源。因此，品牌定位的关键在于在认知中占据一个词，而实现这一点的前提是发现一个正确的词。

1. 正确的词需符合真实的顾客需求

诸如健康瓷砖、情绪饮料、黑电专家、减肥牙膏、吉祥啤酒、礼品茶叶等词都是伪需求，无法创造品牌。

2. 正确的词需具备竞争力

在饮料行业，可乐是一个真实的顾客需求词。然而，非常可乐、少林可乐、天府可乐等品牌都试图以民族可乐的旗号打造自己的竞争力，但实际上并没有真正的竞争力。相反，年轻的可乐、崂山水制作的可乐、能预防上火的可乐这些有竞争力的词语，分别由百事可乐、崂山可乐和王老吉代表。

3. 正确的词需符合企业能力

在火锅行业，火锅这个词属于海底捞，小龙坎和巴奴尝试抢占这个词，但都失败了。因为这两个品牌的企业能力不足以撼动海底捞的地位。正确的做法是另辟蹊径，比如巴奴发现了产品主义这个词，提出服务不是他们的特色，产品才是。在功能饮料品类，红牛占据了补充能量这个词。虽然战马、罐装东鹏、罐装乐虎都试图抢占这个词，但实际上这个词属于红牛。正确的做法是找到一个既有竞争力又符合企业能力的词，例如大瓶装的功能饮料。

4. 正确的词需符合品类趋势

在饮用水行业，已经从纯净水、矿物质水、天然水发展到了天然矿泉水。与此相反，凉白开则是逆潮流而动，抢占凉白开这个词是非常不明智的行为，因为凉白开在认知中是指自来水烧开之后的状态。在燕窝行业，已经从保质期6-12个月的即食燕窝发展到了保质期14天的鲜炖燕窝。然而，一些品牌在即食燕窝领域做文章，试图聚焦即食孕妇燕窝，这违背了品类的发展趋势。

占领一个词

发现一个词后，要立即占领它，因为发现和认知是不同的。滴滴、瓜子二手车、瑞幸咖啡、肯德基、神州专车都没有开创所在行业的模式，但他们都成功地占据了行业的领导地位。

宣布行业领导地位

成为行业第一的事实，要及时告知潜在顾客。特劳特专家邓德隆和陈其峰在央视客户座谈会中提到一个案例：巴西有两大啤酒品牌，一个叫南极洲，一个叫布拉马，两个品牌时而领先时而落后。两个品牌都做了很多广告，包括体育、现代、感性和形象等各种形式，甚至介绍了啤酒的好处和酵母菌发酵过程等。但是，两个品牌始终无法拉开距离。我们为布拉马做了一个工作，就是让它在广告中宣称自己是第一。结果广告一出，它果然成为了第一，并最终收购了南极洲。为什么会有这种情况呢？因为顾客——购买者很想知道谁是第一，购买第一品牌可以避免很多风险。很多产品也是如此，迅速成为第一非常重要。

制定行业标准

很多人说，我们行业没有标准，竞争很无序。这个时候，你需要提出标准，成为行业标准的制定者是最有力的证明。制定了标准之后，其他品牌进入行业时必须按照这个标准生产产品。而这个标准是你制定的，自然对你最有利。顾客很难理解行业的技术、产地、科技和产品成分等信息，他们只能理解行业标准。当一个行业处于风口时，会有很多品牌加入进来，一些不合格的品牌会损害整个行业的发展。头部品牌制定标准可以解决这个问题，让顾客知道真正的价值创造者和滥竽充数者。

把握时间窗口

即使你制定了行业标准、宣布了领导地位，如果没有在时间窗口内向顾客传递这些信息，你仍然会失去这个词。根据招股书数据，农夫山泉在2017-2019连续三年的广告和促销费用分别达到9.8亿、12.3亿和12.1亿。每年的营销费用占利润的四分之一。对于小罐茶和脑白金，我们没有数据，但从直观感受看，他们的广告投入也远超同类品牌。根据媒体报道，飞鹤奶粉的广告投入在2017年、2018年和2019年分别为21.39亿元、36.61亿元和38.47亿元，占营收的比例分别为36.33%、35.23%和28%。当公司年利润约为4亿元时，敢于投入5.5亿元做广告。以前，国外品牌愿意花钱做广告，先在认知中占据位置，然后扩大市场。因为已经在认知中有了位置，渠道的拓展会更容易。国内品牌不懂这个逻辑，常认为渠道执行力更重要，花更多钱在企业和渠道费用上，表面上看起来很实惠，实际上是短视的。当然，只有有钱也不行，完美日记和三只松鼠都花了很多钱购买流量，但是没有明确的认知词，很多钱只有短期效果。

做大一个词

在《品牌定位40讲》的系列文章中，追击模型的追击就是做大一个词。品类主导六角模型的“引入竞争、做大品类”也是做大一个词。最系统的总结是品牌势能模型，通过对王老吉这个现象级品牌的分析，可以看到一个边缘品类——凉茶——是如何通过注入势能、丰富应用场景来做大品类的。

鲁花成为花生油的代表品牌后，继续扩大花生油在食用油品类中的份额。在品类上，推动花生油成为高端品类，在品牌上，推动鲁花成为民族品牌的骄傲。在内容公关中，还提到国家领导人对花生油和鲁花的肯定，这都是在做大一个词。很多品牌是有意或无意地赶上趋势而取得成功的，很多创业者都担心风口什么时候会停止。如果看看可口可乐的品牌历史，会更明白：品类的趋势是品牌创造的。到底是时势造英雄还是英雄造时势，其实是相互促进的。如果没有可口可乐出色的营销活动，可乐这个品类早就消失了。可口可乐的人曾说可口可乐只是糖水，但如果让顾客意识到这一点，我们就注定失败了。在品牌的刻意运营下，可口可乐变成了快乐、信心和民主的象征。品类头部品牌不能只是识别趋势和占据趋势，更重要的是让趋势变得更加猛烈，这也是“做事、做市、做势”三部曲中的“做势”。