2022年6月19日，一则名为“蜜雪冰城黑化”的话题突然走红，成为微博热搜榜的焦点。一些网友发现蜜雪冰城在美团等平台上的头像全部变黑，连雪王人偶也变成了乌漆墨黑的样子。这一奇怪的举动引发了广泛的讨论。截至2022年6月22日22时，该话题累计获得了5.4亿次阅读，讨论次数高达7.6万次。

蜜雪冰城在登上热搜后才解释称，雪王在桑葚园采摘桑葚时被晒黑了，然后推出了新品“桑葚茶”。原来，这些都是蜜雪冰城为了推销新品而设计的一套营销方案，再次展现了其强大的营销能力。提及蜜雪冰城的营销，多数人首先想到的是2021年夏天的洗脑神曲《蜜雪冰城主题曲》。在官方发布的MV中，一群圆滚滚的雪人在旋律中摇头晃脑，使歌曲的魅力更上一层楼。这些雪人正是蜜雪冰城的品牌形象“雪王”，作为一个超级符号，它的诞生标志着该品牌迈向新的转折点。

丑萌的雪王是如何成为蜜雪冰城的宠儿的呢？雪王于2018年11月22日诞生，现在已经三岁半了。数年前，蜜雪冰城与华与华营销公司合作，创造了一个名为“雪王”的品牌形象。据介绍，这个形象灵感来源于日常生活中的文化符号，华与华公司从符号系统中筛选出了雪人、舔舌头、王冠、权杖、红披风等传统符号，经过融合创作出了憨厚可爱、简约易记的“雪王”logo，同时还选择了红白两色作为品牌的主打色。雪王的诞生赋予了它“品牌首席品控官和终身代言人”的特殊地位，随后迅速占领了各大门店的标志、包装甚至是卷帘门上都可以看到抱着冰淇淋权杖的巨大雪王。雪王的诞生不仅考虑了文化的因素，也充分考虑了市场的需求。根据艾媒咨询的调查，现在新茶饮市场的消费主力是中青年女性，女性群体占比高达63.1%，而22-40岁的中青年群体更是占到81.7%。而可爱的雪王恰好能触动女性的“萌点”，吸引潜在消费群体的注意力。在此基础上，蜜雪冰城加大了宣传、投资和应用力度，使得这个可爱的超级符号进一步占据了人们的视听空间，无形中增强了消费群体的粘性。除了吸引整体消费群体，雪王在目标群体的增长方面也取得了一定的成效。蜜雪冰城在过去的25年里一直注重开拓下沉市场，因此它主打的是亲民路线。首先，蜜雪冰城的价格非常亲民，在所有新式茶饮典型企业中平均价格最低。其次，蜜雪冰城在各个中小城市开设了大量的加盟店，覆盖的城市和门店数量也是最多的。

正是在这片下沉市场的门店中，雪王再次展示了自己作为“超级符号”的能力。在这些城市的街道上，经常可以看到一群穿着雪王人偶服装的工作人员在四处巡游。有趣的是，这些身形庞大、形象简洁易记的雪王还经常出现在其他品牌的门店前，以至于被戏称为“雪王除了去蜜雪冰城哪里都去”。正是这些“无处不在”的超级符号，强势地占据了目标群体的视线，为蜜雪冰城创造了一次又一次的曝光，不断加深了人们对品牌的印象。

一个超级符号占领了顾客的脑海后，还需要得到顾客的认可和接纳，与顾客建立情感联系，才有机会转化为实际的消费机会。否则，反而会加深顾客的厌烦情绪，适得其反。许多观众还记得2018年世界杯期间那些令人讨厌的广告。当时，马蜂窝、知乎、boss直聘等品牌的洗脑广告铺天盖地，观众虽然被迫记住了这些品牌，却也引发了一大波吐槽。在B站的一个街采视频中，许多路人用“无聊”、“烦”等词来形容这些品牌。而雪王则小心翼翼地避开了这些陷阱，在播放洗脑神曲的同时，努力与用户建立情感联系，以争取顾客的认同和消费机会。在日常生活中，雪王会主动褪下王袍，巧妙地将自己塑造成普通人生活中的一员。在抖音上，蜜雪冰城官方账号推出了雪王的日常小视频合集，视频内容完全是普通人生活的投影：面对竞争，雪王们也会拼命努力；遇到情绪低落，雪王也会默默鼓励大家；过春节时，雪王也会宅在家里一动不动......

在小红书和微博上，雪王动画和条漫创作了许多素材，其中包含了一些日常小事，比如喝奶茶时最后一粒珍珠吸不上来的烦恼。这些作品使得雪王的形象更加贴近人们的生活，增添了陪伴感和真实感。当有热点事件发生时，雪王会毫不犹豫地加入其中，例如电视剧《开端》热播时，抖音上的雪王会坐上一辆循环公交车。他们会跟着潮流一起给观众比心。通过不断努力，观众和雪王之间的距离越来越近，仿佛雪王就是生活在现实世界中的人物。即使没有热点事件，雪王也会自己制造热点，比如最近的雪王黑化热搜，虽然目的是为了推销新品，但也引起了一大波互动。这些互动增加了用户的兴趣，拉近了顾客和品牌之间的距离。此外，雪王的双重性格也成为了一个热门话题。虽然雪王被塑造成了乐观、热情、正直、憨厚的形象，但在现实中，雪王也展现出了一种“恶魔”性格：它们会跑到别人的店前“挑衅”，有时成功刷存在感，有时则被其他玩偶“欺负”。这种双重性格使得雪王的形象更加有趣。目前，在小红书上拍摄雪王出街的用户越来越多，顾客和品牌之间的联系也更加紧密。

雪王给蜜雪冰城带来了多方面的加持。除了与顾客建立情感联系和加强消费动力外，雪王还通过不遗余力地宣传蜜雪冰城的品牌文化。每当打开雪王的官方人物档案时，顾客都能清楚地看到他对冰淇淋和茶的研究充满了热情，雪王一直强调自己是手拿冰淇淋权杖的雪王，一生只爱冰淇淋和茶。通过不断的重复宣传，顾客对蜜雪冰城的产品定位也逐渐形成了认知。雪王的刷存在感的方式也让品牌更加为人所知。在新品推广方面，雪王发挥了重要作用。尽管产品的更新是品牌生生不息的重要因素，但如果产品研发完成后没有得到及时、合适的推广，就会有遗憾。作为一个具有破圈特质的IP，雪王可以在新品推广中发挥重要作用。比如最近引爆热搜的“雪王采摘晒黑”，利用雪王的形象为新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”进行了热烈的预热宣传。

在市场拓宽方面，除了建立情感联系之外，雪王天生的可爱属性也为产品的包装增色不少。研究表明，情绪价值和悦己消费是影响新式茶饮顾客购买的重要因素之一。近年来，众多茶饮品牌在产品的包装上下了很多功夫，推出了各种各样可爱、惊艳、搞怪的包装。虽然蜜雪冰城的茶饮包装没有那么华丽，但上面印着可爱有故事的雪王，也能为顾客提供共情与互动的情绪价值，成为促进顾客购买的一个推动力。在开源方面，雪王也发挥了重要作用。作为一个知名的IP，雪王为蜜雪冰城的产品周边推出了很多文创商品，比如纸巾、杯子、盲盒、玩具、行李箱、挂件等。甚至连杯子都细分为马克杯、吸管杯、玻璃杯、保温杯等多种类型。截至2022年6月23日，预售中的新品“雪王吨吨桶”月销量已突破9万，收到了6000多个宝贝评价。可以看出，雪王作为一个“灵感缪斯”，在开辟新的茶饮收入渠道方面发挥了重要作用。