事实已经证明，现在已经没有未开发的市场了，所以如何在竞争激烈的市场中脱颖而出是品牌需要考虑的问题。为了让品牌实现新增长，好的内容是至关重要的。本文将通过十句话和十个案例来解释好内容驱动品牌新增长的底层逻辑。

好内容丰富品牌形象

一个品牌在消费者脑海中的形象应该是丰富多样的，而不仅仅是几个字的简单描述。好的内容可以为品牌形象赋予独特的风格。举例来说，lululemon通过其品牌大使计划成功传播内容。他们与著名运动员和当地红人合作，为他们提供免费产品和曝光机会，从而建立了这些KOL对品牌的忠诚度。这些KOL在自己的渠道和粉丝圈子中发布与lululemon相关的内容，进而扩大了品牌的影响力。lululemon非常注重营造品牌形象，确保选择的KOL的价值观与品牌一致，从而在不同的城市和文化中塑造出统一的形象，给消费者展示一个一致的理想生活状态。

好内容抬升品牌高度

根据神经营销学家Martin Lindstrom的研究，消费者在面对强大的品牌图像时的大脑活动与接收宗教图像信息时的活动类似。这说明对于消费者来说，强大的品牌就像宗教一样重要。因此，品牌需要塑造消费者的信仰，并且好的产品和好的内容是不可或缺的。好的内容就像圣经一样被信徒传播，不断提升品牌在消费者心中的地位和高度。举例来说，苹果通过经典广告和产品发布会等不同类型的品牌内容，塑造了“自由”和“创新”的品牌精神，使得苹果品牌在消费者心目中拥有高度的信仰。

好内容节省品牌预算

在互联网时代，内容传播的逻辑发生了本质的变化。过去，重要的电视节目或事件会占据公众的注意力，从而带来经济效应。然而，随着微信等社交软件的兴起，内容传播发生了微妙的变化。现在，每个人只看到自己关心的内容，剔除与自己无关的内容，只关注自己喜欢的内容。这种去中心化的媒体虽然符合心理学上的原则，但与社会学上的需求相矛盾。因此，人们仍然有寻找舆论中心的需求，这就催生了意见领袖（KOL）的出现。现在的品牌需要将预算投入到KOL身上，通过KOL来覆盖更多的人群。这时好的内容就显得尤为重要，因为好的内容具有自传播的属性，可以满足KOL的需求，帮助他们表达观点，引发粉丝情绪，甚至为他们带来额外的收益。这样一来，品牌的传播预算就可以大大节省。鸿星尔克的全网刷屏事件就是一个很好的例子。

以上是关于好内容驱动品牌新增长的底层逻辑的解释，希望能够帮助大学毕业生更好地理解。

品牌资产：消费者对品牌的认知

好内容对于扩大用户底池和提高细分人群渗透率至关重要。品牌资产指的是消费者对品牌的认知，它是通过品牌的营销活动和内容所形成的心理印象。品牌资产具有以下特点：首先，品牌资产是无形的；其次，品牌资产以品牌名称为核心；再次，品牌资产会对消费者的行为产生影响，包括购买行为和对营销活动的反应；最后，品牌资产依附于消费者，而不是依附于产品。因此，品牌最重要的资产就是其消费者资产，即以消费者生命周期为中心，提高细分人群渗透率和ARPU值的增长。好内容的作用就是帮助品牌扩大消费者底池，提高细分人群渗透率。

人群驱动生意增长，内容驱动人群增长。这是「诺梵」一直以来的策略。长期以来，巧克力市场一直被外资品牌长期垄断。排名第一的德芙，80%的销售额来自线下渠道。而作为国货品牌，诺梵想要实现增长，只能依靠线上渠道。因此，品牌将抖音作为主要增长平台，去年将70%的品牌预算投入到抖音上。通过在抖音上展示具有中国特色的产品、充足的预算和高效的预算使用，「诺梵」成功地吸引了大量的A3兴趣人群。去年销售旺季，「诺梵」在线上巧克力市场中夺得年度销售额第一的位置，并且全年成为国货巧克力全渠道销售额第一的品牌。

好内容加深用户互动，而不是简单地通过低价和单向触达来吸引用户。虽然9块9的产品可以让用户冲动下单，但可能仅限于此，消费者可能不会花费太多时间与品牌互动。举个例子，「三顿半」的「返航计划」是一项长期计划，旨在回收咖啡空壳。用户可以通过专属小程序预约，在指定的开放日前往设立的返航点，以空壳兑换主题物资。回收的空壳也会被再利用制成生活周边产品。在过去的六个季度的返航计划中，共设立了330个返航点，吸引了125,653位返航者和他们带来的13,671,400颗咖啡空罐，同时为返航者们提供了578,521件物资，并照顾了1,896位志愿者。返航点成为热情和友好的连接点，这只是「三顿半」品牌内容中令人印象深刻的一部分。

好内容增加用户粘性，对于品牌来说，不仅重要的是吸引新用户，更重要的是如何留住消费者，促使他们多次购买。用户的复购率可以很好地反映出品牌与消费者的粘性。在找到好产品的前提下，好内容是增加品牌和用户粘性的关键。举个例子，「Babycare」通过短视频内容主要传递母婴育儿知识，包括懒人辅食、绘本阅读、亲子游戏、轻松育儿等。除了常规的带货直播，「Babycare」每周还会定期进行专场直播，邀请专业的育儿专家和营养师与妈妈们分享育儿经验和方法。作为品牌方，「Babycare」希望通过长期的内容输出，让用户通过内容了解品牌，从而为用户展示和推荐更多的商品。好内容成为「Babycare」吸引新用户、连接老用户的有力媒介。

好内容催化新品种草，用户在购买决策中会花费大量时间在从备选品牌中进行选择。我们将用户知道的备选品牌集合称为需求唤醒集，将用户实际考虑的备选品牌集合称为最终考虑集（因为用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌）。好内容可以在唤醒集中催化用户对品牌的兴趣和好感，从而提高在最终考虑集中的竞争力。

内容种植的主要目的是构建消费场景，将新品植入其中，并唤醒消费者对品牌的需求。通过将产品与消费者期待实现的自我价值联系在一起，内容种植创造了积极的心理体验。随着时间的推移，消费者将这些体验中获得的正面情绪转移到被种植的产品上，表现为购买行为和实现自我价值的体验。源究所是一家深谙这一道理的功能性食品饮料品牌，成立于2021年5月，专注于针对亚健康问题研发认知高、功能性成分有保障的软饮类产品。他们的第一款主打护眼功能的产品——蓝莓花青素果汁于2021年12月14日在天猫等平台上线。通过内容种植，他们快速将新品推向市场，并通过场景强化心智种植词，电商平台搜索指数持续增长，品牌也进入了2022年中国新锐饮料品牌15强榜单。

在内容电商时代，每多一个达人在直播间或短视频中进行内容创作，消费者就多了一个了解品牌的窗口。这对于产品培养用户心智有很大的帮助，也是一个很好的爆品分发和品牌宣传渠道。同时，由于前期的内容铺垫，品牌在开启店铺自播时已经积累了相当精准且广泛的人群画像，这为付费投放的效果和效率打下了基础。叮叮懒人菜是一个很好的例子。他们通过中腰部达人带来的销量增长，在抖音上的月销售额在短短半年内达到了5000w，其中70-80%的贡献来自达人内容分发。相比于直接投放直播间，叮叮懒人菜更倾向于通过短视频引流直播间，通过短视频来过滤掉没有消费意愿的人群。为了产出优质的视频素材，叮叮懒人菜的内容团队规模已经达到了50人，并且在选择合作伙伴时，内容能力也成为了基础门槛。

好的内容会刺激消费者做进一步的动作，比如点赞、收藏、转发和评论。但对于一个商品种植类内容来说，最重要的消费者动作其实是搜索。搜索代表着消费者真正起心动念，想进一步了解或直接下单。因此，“看后搜”成为衡量种植内容价值的一个关键指标，通过追踪这群搜索用户后续的加购、收藏和购买数据，可以进一步了解他们的行为。而最重要的是，搜索行为带来的流量是精准且免费的自然流量。Funny Elves方里作为新锐美妆品牌，在内容场景方面增加了趣味性、互动性强以及热点时效性高的短视频种植内容，并大量铺设中腰部达人以提升商品搜索词。通过“看后搜”的运维，方里发现可以促进已经种植但没有即时下决策购买的用户加快决策周期，通过小蓝词让用户直接跳到直播间或其他短视频二次种植，提升用户对品牌及产品的好感度，促成转化。去年4-8月，方里实现了搜索GMV提升近400%，7月货架场景成交更是超千万。

内容即人群，因为素材即定向，物以类聚人以群分，什么样的内容决定了什么样的人群愿意看。因此，优化内容素材等于优化投放效果。从用户角度分析，当一个用户刷到一个广告视频时，也就是品牌投放的一个展示机会。这个展示机会同时有多个广告创意在争取，但最终成功展示给用户的只有一个广告创意。决定展示哪个广告创意的是千川背后的推送逻辑，其中很重要的一点是eCPM值评估，eCPM值等于出价(Pbid)乘以预估点击率(eCTR)乘以预估转化率(eCVR)乘以1000。从品牌角度来看，eCPM是千次展示的预估成本。eCPM越高，广告就越有竞争力，获取相同量级的流量所需的投放费用越低。而点击率则是对内容质量的直接考验，也决定了整个投放计划的成败。好的内容具有高的3s完播率和点击率。

「李宁」在去年818期间通过丰富的视频素材，积攒了相关感兴趣的用户，利用产品展示和场景化推广的竖版视频以及直播间高光素材相结合，通过创意剪辑出多样化的视频内容，吸引了大量感兴趣的用户进入直播间，并将其转化为粉丝和新用户。通过爆款视频的推广，粉丝数量比上个周期增长了23.25%。在818当天，主要推广粉丝专属卫衣的单品视频，配合引流，观看人数提升了466%，同时通过更少的投入促使广告成交GMV上升了4.63%。只有提升内容策略的认知，并提高内容落地的能力，才能实现品牌效应的起量，实现超级增长。公众号：布兰德老白（ID：BrandLaoBai）