汉服市场：从高端定制到百花齐放
作者：知宴微信公众号：镜像娱乐（ID：jingxiangyule）
对于汉服热，有人说是因为小时候披着床单的孩子长大了。根据艾媒咨询今年1月发布的报告预测，2021年汉服爱好者数量将达到689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。从影视剧、复古大片中走上街头，“汉服热”的背后，不仅是国人文化自信的逐渐觉醒，也少不了年轻力量的贡献。现在，汉服市场已经从早期的高端定制进一步发展到了“百花齐放”的阶段，而在这一阶段中，以十三余为代表的IP经济和以兰若庭为代表的低价策略，成为汉服品牌发展的两大主要模式。101.6亿元的汉服市场同样也吸引着资本的关注，仅在2020年，十三余、重回汉唐、十二轮光年等汉服品牌均获得了融资。随着资本的进一步涌入，能够很大程度上缓解汉服商家供应链不成熟的问题，进一步助推汉服市场商业化的进程，而在这个过程中，除了营销推广之外，汉服品牌需要重点关注的则是汉服如何与时尚融入，推出迎合大众审美需求的汉服的问题。
从高端定制到百花齐放。“岂曰无衣，与子同袍”，从2018年明制的大火到2019年宋制的出圈，一方面，汉服通过《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》等影视IP不断刷新大众认知；另一方面，电商平台推动国潮概念的崛起，汉服营销场景扩大化形成种草转化，助推汉服成为消费符号。其实，早在2010年之前，由于汉服圈尚处于小众时期，且制作流程复杂且成本高昂，批量生产汉服几乎是不可能的。当时的汉服爱好者想要购买汉服，就必须通过手工订制，部分商家走的是高端定制化路线，借此提高利润空间。这些走高端定制路线的商家中，最为出圈的是明华堂。明华堂创立于2007年，对汉服的形制、布料织造、纹样设计都非常考究。因此，尽管一套妆花蟒袍搭配织金纱裙的价格可达万元，但浏览其官网发现，该店的工期已经排到了2022年的3月下旬。因为高昂的价格与漫长的工期，这种“饥饿营销”反而使得拥有一件明华堂成为不少汉服爱好者的追求，不少用户产生不买就买不到或者只能高价收二手商品的心理，因此明华堂的衣服在二手市场上能够炒到两三倍的价格，被汉服爱好者们戏称为“行走的人民币”。近几年走类似路线但价格稍低的林仙阁、汉客丝路等商家也收获了许多关注和好评。如果说明华堂是“大明富婆”独享的小众文化，那么以重回汉唐、汉尚华莲、十三余、兰若庭等性价比较高的商家为代表的汉服品牌则带动汉服“走进平常百姓家”。这些品牌的汉服虽然形制各异，却在设计上更加日常，且价格更加亲民，能够进一步降低原有圈层的购买成本，也降低了汉服新手的尝试成本。此外，由于汉服的消费群体以年轻人为主，因此价格更平易近人的汉服也成为了许多学生的选择。例如价格更平易近人的汉尚华莲，在2018年因产品设计接近目标市场审美而登顶了汉服淘宝商家销售额榜首，成为汉服“出圈”的重要推动力量。
然而，需要注意的是，尽管现如今汉服市场潜力巨大，但由于一套汉服的生产至少要经过“设计—打版—批量生产—销售”的完整流程，目前汉服品牌的规模相对较小。2019年，全国汉服品牌中销售额排名前二的汉尚华莲和十三余分别只有2.63亿元和2.46亿元，而更小的汉服企业甚至可能还处于类似个人工作室的小规模运营阶段。
IP经济VS低价抢客对于一个品牌而言，很难迎合所有消费者的口味，尤其是在不断发展壮大的小众市场中。因此，与其盲目追随潮流，不如找到自己的竞争优势，并持续发力。如今，尽管大多数汉服店铺都采用现货+预售制度，定时上新，在私域进行预热，形成抢购的销售模式，但汉服商家们也在积极探索自己的差异化发展路径。十三余以“品牌+网红”的模式为主打，其创始人小豆蔻既是店长也是网红，在B站上拥有120.9万粉丝，凭借流量的加持，十三余已经成为汉服界广为人知的品牌。此外，汉尚华莲、重回汉唐、川黛等品牌的成功，也得益于自家知名模特的支持。而池夏则通过拍摄微电影来获取流量。不仅如此，十三余还与《王者荣耀》、《清平乐》、《江南百景图》、魔卡少女樱、银临等品牌IP及创作者合作，在内容创作方面推出汉服、披肩、荷包等国风消费品，不断丰富更多国风使用场景；在渠道方面，除了基础的线上渠道外，十三余还与泡泡玛特、文化旅游景区等合作，共同探索线下国风文化的展示方式，增强与年轻消费者的互动。这样的做法不仅能够有效接触到更多的消费群体，还能够精准获取目标用户。
超百亿汉服市场：IP运营、低价抢客、国潮进阶
相比于利用IP运营获取流量的品牌，兰若庭通过降低价格来吸引消费者的关注。在2017年，当大多数汉服套装的价格还在四五百元时，兰若庭推出的“蓝隐”、“朱墨”、“素染”三款魏晋风广袖交领襦裙在活动期间，全套价格只要199元。这种低价的策略直接击穿了当时汉服爱好者心中的底价观念。通过制造爆款、抢购的现象，并不断传播，兰若庭成功塑造了高性价比的形象，进而引发了下一轮抢购，形成了良性循环。四年来，兰若庭虽然牺牲了利润率，但却积累了259万粉丝，2019年的销售额更是突破了1亿元。
不同品牌在汉服市场进行了差异化的尝试，虽然都面临一定的困境，但却使得汉服这个曾经小众的服饰类别得到了更多大众的喜爱，并将深刻改变汉服产业的未来发展格局。
资本涌入带来商业化变革
根据艾媒咨询今年1月份的报告显示，中国汉服爱好者数量和市场规模迅速增长，预计2021年汉服爱好者数量将达到689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。
汉服市场庞大的潜力吸引了许多商家的进驻，也吸引了资本的关注。仅在2020年，十三余、重回汉唐、十二轮光年等品牌都获得了融资。此外，森马也开始进军儿童汉服市场，国风摄影品牌盘子女人坊也列入了长沙市2020年拟上市企业名单。汉服赛道即将迎来“国风摄影第一股”。
尽管汉服市场经历了前一年超过200%的增长，但2020年新增商家数量减少了26.7%。虽然汉服市场已经经历了野蛮生长期，但众多汉服品牌仍然面临着供应链不成熟、产品工期长、成本高以及形制争议引起的论战等问题。
对于已经打出知名度的品牌来说，随着商业资本的进一步涌入，或许可以在一定程度上缓解供应链问题，推动汉服品牌的商业化进程。然而，汉服品牌能否持续稳定发展不仅仅在于通过线上线下的营销活动扩大知名度，更关键的是在尊重汉服文化的基础上进行融合创新，持续满足年轻受众的审美需求。
以中国丝绸博物馆和瑶光联名打造的汉服为例，尽管有博物馆大IP的加持，但这款汉服的配色和模特妆容更符合西方审美，不符合中国传统美学中的古典婉约美。因此，即使在宣传时邀请了当时汉服圈最火的模特四月和九井宴拍摄合作，还邀请了众多知名种草姬进行推广，该款汉服仍未达到预期的销售量。
从受众心理学的角度分析，很多年轻消费者愿意购买汉服，并不仅仅因为模特照片美观，更深层次的需求是希望穿上汉服后能像模特一样漂亮。因此，如果汉服品牌想要不断扩大市场份额，就需要在迎合大众审美方面下更多功夫。
事实上，汉服市场的壮大不仅仅是因为喜欢在孩童时期披着床单的人长大了，更是因为国人文化认同和民族自信感的增强。因此，对于汉服来说，可以让形制严谨、版型优秀的汉服礼服成为汉民族重要传统节日和礼仪场合的正装；让窄袖、少层、不拖地的汉服常服成为民众日常可以选择穿着的一部分。这样，汉服不仅仅是小众圈层的自娱自乐，而是展示中华民族文化底蕴的华服。也许这才是实现汉服真正大众化的出路。
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