作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

跨界营销已经成为当下品牌常用的营销方式。然而，对于品牌之间如何做好跨界营销这个问题，我们需要认真思考。品牌的跨界营销需要精准洞察营销需求，并提炼出品牌跨界的诉求。跨界营销不是万金油，需要避免偏离品牌的赛道。最重要的是，跨界营销需要实现转化，以实现双赢的效果。

在进行跨界营销时，我们首先需要明确自己要跨越的是什么。常见的品牌营销诉求可以分为三种：首先是“跨品牌的界”，即寻找与自己品牌调性高度契合的合作方进行跨界，从而提升自身品牌调性。例如，李宁与人民日报新媒体的合作，将《人民日报》印在李宁的服装上，成功展现了“国潮”的形象。其次是“跨用户的界”，即利用跨界合作打通双方的用户群，解决用户拉新的问题。最后是“跨场景的界”，通过跨界合作来沟通品牌产品的消费场景，建立品牌消费联想，增加产品的记忆点。网易云音乐与海底捞、奈雪的茶的跨界合作就是一个典型的例子，通过强化社交场景，打通线上线下群体的联系。

然而，跨界营销并非万能的，如果不把握好尺度，很容易偏离品牌的赛道，导致品质下降。之前喜茶与杜蕾斯的跨界合作就遭遇了困境，双方虽然都有年轻受众，看似很合拍，但喜茶偏离了自己的茶饮品类，导致受众的不适，品牌价值也受到了影响。

跨界营销的最终目的是实现转化，无论是短期内的销售转化还是长期内的品牌形象建立，只有实现了转化，才能取得双赢的效果。比如王者荣耀与彩妆品牌MAC的跨界合作，推出联名唇膏，取得了巨大的成功，仅一个小时就卖断货，销售成绩令人瞩目。

总结起来，跨界营销的宗旨就是“宜双赢，忌翻车”。那么，如何做好跨界营销呢？最近我看到了一个跨界营销案例，海尔洗碗机跨界南京博物院、国瓷永丰源以及利洁时旗下的finish品牌，以“#为china添光彩#”为主题，打造了一场别开生面的国潮营销活动，或许可以给品牌如何做好跨界提供新的思路。

海尔洗碗机借助南京博物院的IP，跨界到传统文化领域，实际上并不是不务正业，而是考虑到提升品牌调性和吸引国潮用户的需要。首先，博物馆已经成为流量IP，通过打造文创周边和定制文物话题节目等方式，博物馆IP正在与受众互动，各大博物馆也成为年轻圈层的网红IP。海尔洗碗机希望通过跨界吸引这些年轻受众，实现“跨用户的界”，获得更多高价值的精准用户。其次，南京博物院拥有许多精美的文物，这些文物体现了古代皇室的精致生活。海尔洗碗机希望通过跨界传承这种精致生活的理念。

在跨界营销中，关键是要深刻理解品牌自身的诉求。只有明确了自己的目标，才能在跨界合作中取得成功。

在当前消费升级的时代，海尔洗碗机作为一个国民品牌，一直在研究专业健康的洗碗解决方案，以解放消费者的双手，满足他们对于洗碗和护碗的需求。无论是古代还是现代，人们都追求精致的生活。基于这一时代的话题，海尔洗碗机借势“镇院之宝”的话题，跨越了“洗碗”场景的限制，传承并引领消费者追求精致生活的理念。

三是强化国潮品牌调性。当前国潮崛起的时机非常好，作为一次以“国潮”为主题的营销活动，海尔洗碗机充分了解南京博物院传统艺术文化，并将其与海尔洗碗机的新潮科技相结合，演绎出了“国碗”的国潮美学。通过利用“海尔南博碗”与“海尔NO.1”的谐音，将传统文化内涵融入海尔洗碗机品牌，使国潮形象深入人心。

借势南京博物院文化IP加持，将国潮营销进行到底。任何一种营销都需要扩大影响力、促进销量。海尔洗碗机的跨界营销活动为中国增光彩，取得了不俗的效果，微博话题阅读量突破了2000万。这离不开海尔洗碗机在品牌、创意和传播等多个层面上都有相应的跨界策略。

1. 品牌层面：充分发挥南京博物院文化IP的价值，提升品牌的关注度。海尔洗碗机挖掘了南京博物院文化IP的营销价值，以洗碗文化为突破口，将传统文化元素融入发布会和海报等各个环节。海尔洗碗机运用时尚的国潮语言重新演绎了南京博物院文化，以新潮的方式传承传统文化。通过流量文化IP的赋能，增加了品牌的关注度，同时也加强了“南博碗”和“NO.1”的关联，为品牌注入了更多的国潮元素。

2. 创意层面：创造与年轻人对话的“新姿势”，打破传统的营销模式。跨界营销必须要实现1+1＞2的效果，而不是消耗资源而无法取得预期效果。为了实现这个目标，品牌需要在营销过程中创新。海尔洗碗机深知“国潮”标签对年轻人的影响力。通过关注年轻人感兴趣的“戏精”、“黑话”、“颜值”等内容，精准抓住年轻人的兴趣点，实现跨越“国潮用户”的界限。例如，在行业发布会上，海尔洗碗机举办了“蒸汽洗行业标准发布会”，通过洗碗演进史和洗碗情景剧的互动，创造出具有国潮感染力的感官体验。打破了传统正经的官方发声形式，将营销平台让给了年轻人，给他们带来了全新的营销体验。

H5互动层面，可以将年轻人常用的俚语融入到H5互动中，以品牌玩梗营销的方式讲述洗碗生活的故事，同时保持科普性和传承性。在产品层面上，可以定制联名的“国碗”，通过具体化南京博物院文化IP的抽象概念，增加品牌的视觉记忆点。这不仅符合年轻人的国潮审美和实际需求，还能有效传达“洗碗”的概念。

国潮跨界营销需要内外兼修，而不是简单地套用国潮元素。海尔洗碗机通过与行业和地方的系列跨界互动，从内到外创造了新的国潮营销方式，迎合了年轻人对于新奇事物的追求。这样既能打入年轻人的圈子，也能改变受众对于海尔洗碗机的认知。

在传播方面，海尔洗碗机采用全方位矩阵式传播策略，打造品效合一的跨界闭环营销。仅仅在产品定制层面进行跨界是不够的，还需要加强传播的助攻。海尔洗碗机通过联合多个国货品牌发声，利用微博、抖音、小红书等社交媒体平台，推出#为china添光彩#的话题标签，以及发起H5互动等活动。通过以点带面、点面结合的传播策略，强化了#为china添光彩#的话题标签，迅速形成了几何级传播。

成功的跨界营销百里挑一，品牌到底如何玩跨界？

利用持续不断的传播刺激，对品牌这波跨界传播声量进行赋能，种草海尔洗碗机产品亮点。避免营销出现边际效益递减的情况，也最大限度卷入消费者去参与互动，有效为站内电商平台导流。最终构建“内容传播-产品种草-销售转化”的全链路，实现从营到销的过渡，这也是我们说的达成跨界的双赢。

结语有行业人士说现在的跨界千篇一律，缺乏创新和诚意，但海尔洗碗机的这波跨界，显然就做到不落俗套。海尔洗碗机并非局限于表面的联名噱头，而是切实结合自身的“洗碗”品类特点，成功跨“洗碗场景”的界，跨“国潮用户”的界。最大化程度释放南京博物院IP的营销价值，实现传统文化的传承，也有效反哺品牌的国潮传播。