本文还在撰写，雕爷的第二篇文章就出来了——在新的文章中，雕爷添加了一个C→K←B模式，C的数据，B的算法，同时指向中间的KOL。雕爷说，让K提供“艺术”的部分，也就是算法解决不了的“审美”和“直觉”……可是，把KOL这种外面力量放在中心，是不可控的。而且还是外部推广和卖货思维，不是自身核心能力增强的思维。还不如把企业自己的“品牌IP化”放在中间，让自己的IP去承担艺术的、审美的、直觉的作用，让IP去借助不同的KOL推广，这样才有归属于自己的价值沉淀，形成自己的亚文化和社群，而不是都给了外部的KOL。言归正传：回到雕爷的第一篇文章《“新消费”滔天巨浪来啦》，此文有几点极具煽动力——1. 新造富机会又来了；

1. 做新品牌很简单；

2. 不需要旧方法，教科书可以扔了；

3. 每一种消费品都值得重新做一遍。但是，只要细致重读这篇文章，就能发现，尽管结论犀利，但真的有很多明显的漏洞和泡泡，容易把人带进沟里……我觉得有必要将文中的大漏洞和泡泡指出来，再谈谈新品牌到底是什么？

这一届新品牌新产品的崛起，其实根本没有靠极致性价比。已经有不少文章指出，光靠性价比不能打造成功的品牌，不能培养核心竞争力，这是当然，无需多说……而我的看法是：这届新崛起的新品牌新产品，根本就没有依靠极致性价比。即使是雕爷文章中提到的几个新成功案例，也和极致性价比没啥关系：

• 如果研究喜茶的营收和利润占比，就能发现喜茶的利润非常高，不可能是一杯茶十几块钱的成本卖20几块，只加价一倍。除非雕爷说的成本不是这杯茶的成本，而是把各种成本全都算进去，余下的是企业纯利，也不止50%。

• 钟薛高雪糕卖的一点都不便宜，一款厄瓜多尔粉钻逆天地卖到了66元，其他SKU的定价也在20元上下，而国际品牌梦龙的一款卖到8元都很奢侈了。

• “完美日记”口红，文中将其与大商场里国际品牌的300元一只相比当然显得便宜，但其价格没有超出其他新零售口红价格的常规啊……文中还将其比做小米，说“小米过后，寸草不生”，“完美日记”没有让其他美妆寸草不生，其他化妆品还是卖得挺好的。这届新消费巨潮确实来势凶猛，和消费升级有关，和消费者改变有关，和国潮崛起有关，和新媒体新渠道有关，和人群细分圈层化有关……就是和“极致性价比”没啥关系。

极致性价比，其实是上一代电商的玩法主流。文中称赞的“自杀式超低价”，其实是多年前大电商时代的主流，那时互联网思维说法刚崛起，又有很多VC到处投钱，有钱烧。“极致性价比”要求的是“大撒网、大批量、大营销”，和这一波新消费的主流“分散化、个性化、情感娱乐化”是不相容的。到了这个时代，由于渠道的极度碎片化，和更加精准化、圈层化，反而是该高价的就高价，该赚更多钱就赚更多钱，因为已经精准到核心需要的人了。正如白鸦兄在朋友圈里所说：“消费分层和精准触达，让品牌有了更明确的定价能力。”不走纯低价，精准满足，才是这一波新消费浪潮的核心特征。这届新消费、新零售巨浪中的真正标杆是泡泡玛特，通过独家掌控好IP，掌控供应链和渠道，推出盲盒潮流玩具，收获了快速增长和巨大回报，这和极致性价比毫无关系，更重要的是消费者新需求的挖掘和满足。

潮玩IP新零售泡泡玛特的新零售观是零售娱乐化，从销售商品变为销售情感。这届新消费（新零售）的成功者其实很行，不是靠一味低价，而是靠品类创新、产品创新，依托中国强大的生产力，创造出别人没有做过、至少是没有做强过的东西，这样的产品根本就不需要极致性价比，也有机会做成。当然，拼多多是拼低价的，但这其实是渠道品牌，和消费品品牌关系不大。真正的消费品品牌，不能走“自杀式性价比”路线，而是要建立自己品牌，做好自己的产品研发，这些都是要投入钱的，而且要不断增加投入。更何况，这波新消费巨浪，是在没有VC等投资基金投钱的情况下崛起的，地主家都没余粮了，更加玩不了极致性价比。所谓“极致性价比”，从过去到现在，绝大多数都不过是包装，因为无法造出同一品类下的、远超出同行的极致产品，只能靠性价比和快速出货，然后包装成“极致性价比”而已。真正做到极致产品的，从来不需要极致性价比，从苹果到华为、到大疆，比比皆是。

这一届的中间商没有消失，反而更多了、更分散了……文中还再次重提了多年前就一再提出的“去掉中间商”，“把钱补贴给消费者”等说法。这真的只是过去的事了。新的这一届，中间商不是更少，而是更多了；不是更弱，而是更强了。只是有一个明显不同，就是更分散了，有更多原来不认为是中间商的，起到了中间商的作用，赚取了中间商的利润。

中间商的存在是新零售和新消费的核心。新消费的特点是圈层化、社群化和目标人群精准化，企业需要付给MCN、社群KOL或网红等中间商足够的利益，以便能够精准地触达目标用户。如果没有中间商的差价，新零售企业如何能够找到足够多的精准用户呢？KOL在新消费中扮演着重要的角色，他们可以被看作是新的中间商。当小网红取代传统大媒体和经销商成功推广产品时，必然会收取相当于中间商的费用。当然，也存在着不需要付钱给中间商的现象，比如MOLLY等系列潮玩公仔，消费者在网上自发进行交换和流传，形成了一种自营销现象。这是因为在新消费浪潮中，独特创新的商品本身就具有社交属性和交换属性，成为可以被转让和拍卖的新物品。

新媒体的流量红利正在迅速减弱。抖音、快手、小红书等新媒体平台已经进入了精细化和日常运营化的阶段，网民对这些平台的新鲜感和兴奋感已经逐渐消退，他们的冲动购买值也越来越低，因此依赖新媒体和新渠道来获得流量红利变得越来越困难。新媒体浪潮的共性是快速兴起、快速达到高峰和快速进入疲劳期。雕爷在他的文章中对新媒体和新渠道的效果进行了夸大渲染，这可能会误导人们。如果现在非常激动地投入其中，想要获取红利，很可能会陷入竞争激烈的市场。只有真正能将产品和服务做好且独特的企业，才能经受住时代变化的考验。而在产品和服务方面，原则和手法并没有太大的不同。

在碎片化媒体时代，品牌和产品才是真正的中心。所有新媒体和新渠道的效果都是短暂的，企业自身的品牌和产品却有可能在不同媒体上成为中心，成为人与人交互的中心。因此，如何让产品具备IP化的跨界符号成为新消费时代最需要考虑的问题。

仅靠新媒体、新渠道和新品性价比，无法打造出新的品牌。虽然纯网红品牌的诞生和爆发速度越来越快，但大多数的生命周期也越来越短。即使掌握了快速出货的新渠道方法，短暂地颠覆了竞争对手，但如果没有建立起品牌心智壁垒，很快就会被新的竞争者所取代。这种颠覆已经在过去发生过很多次，将来还会继续发生。每一种消费品都值得重新做一遍，关键是要做出与以往不同的产品。媒体和渠道的多元碎片化为各个细分品类行业提供了机会，但这只是机会，不是实质。真正强大的企业需要具备产品力，能够经受住几波浪潮和竞争对手的冲击，同时能够及时建立起品牌价值壁垒，与消费者的心智连接越来越强。

总之，中间商的存在是新零售和新消费的核心，企业需要与MCN、社群KOL或网红等中间商合作来找到精准用户。新媒体的流量红利正在减弱，企业需要将重点放在建立品牌和产品上。新消费时代最需要考虑的是如何让产品变成具有IP化跨界符号的商品。仅靠新媒体、新渠道和新品性价比无法打造出新的品牌，企业需要具备产品力和品牌价值壁垒。

这些内容并非魔鬼猫原创，而是许多公司共同努力的结果。魔鬼猫的模式与熊本熊、KAWS、HELLOKITTY等相似，属于一种全新的消费形式。值得注意的是，在这篇文章中，有两个观点特别引起人们的认同和赞赏。首先，消费者的行为正在发生改变，消费升级已经到来。其次，中国品牌正在崛起，这是一个30年一遇的巨大机遇。新消费和新品牌的浪潮之所以如此激烈，不仅仅是因为新媒体的出现和兴盛，更重要的是我们必须区分表面的变化和一时的潮流，与本质的变化相区别。真正的变化是因为同时发生了多个重大事件，包括消费升级、90后和00后成为主流消费群体、国际形势的巨大变化以及贸易战等等。这些重大事件的同时发生是30年一遇的机遇。对于中国品牌来说，不论是老品牌还是新品牌，都是一个30年一遇的巨大机遇。如果错过这次机遇，就真的错过了30年。过去30年中国品牌的崛起往往伴随着不自信和老土的感觉，因此在取得一定成功后，往往急于将品牌卖给国际品牌，比如小护士、大宝、中华牙膏等。还有李宁，虽然在2008年北京奥运会成为最后的火炬手，但仍然没有自信地走国际路线，结果因为与消费者脱节而陷入困境。而现在，新的中国本土品牌得到了公众的认可，被认为有能力取代国际品牌，这是经过30年酝酿才等来的机遇。这个机遇不会是短暂的，而是会持续很长时间。过去几年，快速战胜慢速是常见的现象。但是我相信，在未来的10年里，至少在消费品牌和文化品牌领域，优质的品牌将战胜劣质的品牌，良好的品牌将超越差劣的品牌。因此，我们不需要急于赶上潮流，而是要耐心打造好产品，设计好品牌内涵，逐步发展壮大。不同行业在如何打造好产品方面有不同的方法，而如何打造好品牌则有共性和普遍性，可以仔细研究。我认为，新消费时代下的新品牌观念的核心是如何打造具有IP特色的品牌。下面我将介绍第五点——品牌IP化，这是新时代企业必须掌握的内功。那么，什么是品牌的IP化呢？简单来说，就是将文化创意产业中孵化和培育IP的方法引入品牌、产品和服务的市场工作中。通过这种方式，品牌能够像文化创意IP一样具有新的吸引力，从精神到实体都能与消费者建立长久而持久的情感联系。为什么要这样做呢？因为IP化可以帮助企业将品牌推广转化为大数据中心，而不仅仅是传播概念和促销。在大数据时代，企业要成为营销数据的中心节点，才能最大化数据的价值。举个例子来说，故宫通过IP化和内容化的运营，在淘宝等公众号或微博上节省了大量推广费用，成为了强大的销售中心，无需额外建立销售渠道，年销售额达到了数亿。另一个例子是中国最强大的主题乐园之一的长隆，他们将自己的市场部门打造成了一个小广告公司和媒体公司，不仅对外做广告，还经营了非常成功的公众号，在公众号上售卖门票的销售额已经过亿。传统的品牌建设和推广都是在外部媒体上进行的，大型广告代理公司是传播的中心。而现在，中心节点回到了企业自身，市场部门不仅仅在传播品牌，还能经营数据和积累资产。在过去，大型广告和公关代理公司自居为企业的品牌管家，而现在，这个品牌管家不能在外面游荡，只有在企业内部才能真正管理好品牌。这是新消费和新品牌趋势中更深远的变化。这种变化是新趋势中“营销和渠道合体，4P变成了3P”的一部分。内容化、角色化、娱乐化和社交化都是IP化的手段，是营销和渠道合体的必要手段。如果品牌推广只是在外部进行，是不可能成为信息中心节点的，必须以内部为中心。随着各种新的网络媒体和平台的涌现，旧的媒体和渠道将被颠覆。如果一个企业的推广只是被动参与，那么将会耗费大量资源，而且永远赶不上潮流。而IP化能够超越时空，打通任何新媒体和新渠道，新型营销越来越注重小视频、游戏、互动和粉丝群等，这些都是IP的天然优势。而且IP天然具有跨界的特点，可以形成各种跨界营销，企业甚至可以将自己的品牌或产品打造成IP，进行各种跨界联动，不断吸引新粉丝。在新趋势下，新品牌的建设或老品牌的内涵更新，运用IP化的方法确实更加高效，而且更容易实现数据化。与过去的品牌建设手段相比，IP化更容易建立起品牌与消费者内心情感的连接，并直接将品牌资产沉淀为具体的数据。IP化品牌可以运用数据算法，这种算法不仅以促销效果为导向，更重要的是以亚文化建设和情感连接度的效果为导向。

IP化品牌的设计方法与过去的品牌设计方法截然不同。下面简略提出几个要点：

• 品牌定位不仅仅是定位，还要给IP赋予情感定位；

• 品牌价值观不仅仅是价值观，还要有IP的世界观设计；

• 品牌形象不仅仅是形象，还要打造强大的IP化角色；

• 短期的广告和公关不足以支撑，需要有长期的IP故事内容；

• 品牌不仅仅是商标，而是应该成为文化符号的发展目标，将IP化品牌打造成超级文化符号。

最后，还有一点非常重要——大家都承认：“产品是营销的基础”，同样的，“产品IP化才是品牌IP化的基础”。只有将IP下沉到产品和服务上，让产品变得角色化，或者让服务变得场景戏剧化，IP化品牌才能取得成功。未来将会有无数种新的创造和玩法涌现，并充分结合新的信息技术革命。这些才是未来新品牌的核心魅力……