棉花事件后，备受瞩目的新国货品牌，以李宁为代表，在截至3月25日的时间里，股价一路上涨，涨幅达到了10.74%。这一成绩的取得既得益于竞争对手的推动，也离不开国潮消费和新消费的助力，这两者为品牌的稳健崛起提供了支撑。2020年度中国最具潜力新品牌Top100榜单上出现了许多新面孔，这些品牌快速崛起，有些陌生的新面孔也悄然赢得了目标用户的青睐。消费对象、消费方式和消费场景的变迁，塑造了品牌成长的不同路径。要实现新品牌的爆发和成长，以下5点或许能提供一些帮助：

渠道布局——为新品牌的萌芽期进行深度渗透，选择一个好的渠道是至关重要的。对于不同预算的品牌，应该如何合理地选择渠道呢？以下是三条建议：

• 低预算品牌：选择一个与自己品类最匹配的主力渠道进行深耕。由于品牌初期资金和人员都有限，精力也是有限的，因此，在深耕第一个主力出货渠道之后，才考虑其他辅助渠道。

• 中预算品牌：选择一个主力渠道以及多个辅助分发渠道。

• 高预算新品：将30%的投入用于渠道建设，全面覆盖主流电商平台和非主流新媒体流量平台。天猫、京东、拼多多，以及抖音、快手等平台都应该纳入考虑范围。天猫作为品牌的标杆店面，应该树立旗帜。同时，通过新媒体平台同步进行流量建设，使不同渠道之间形成竞争；每个渠道都有专人负责，如果3个月后没有达到预期销量，就需要找出问题所在。如果渠道质量不符合要求，就直接放弃该渠道；如果渠道质量可以，但实际操作人员无法实现目标，就需要优化和调整人员，以达到预期目标。所有渠道的目的都非常明确，需要熟悉各平台的规则，在高效率的前提下迅速打响第一枪。在初始阶段，需要有三类人迅速突破壁垒：

• 传统平台的开拓者，包括天猫的开店和活动流量获取，以及京东的快车等；

• 新媒体流量的挖掘者，包括快手、抖音、小红书、B站等新型流量平台；

• 多渠道的拓荒者，比如社区团购渠道、直播渠道以及类目垂直渠道等。

用户心理——引导消费决策升级，用户心理也在不断升级。尽管产品明明能够满足用户的需求，但用户却不愿意购买。即使他们承认产品体验确实很好，也不会下单购买。这是为什么呢？影响用户决策的因素有很多，基本的产品需求早已无法满足多元化的用户需求。马斯洛需求层次理论中，自我实现和自我超越处于顶级位置，这个概念虽然抽象，但却是实实在在的。这也很容易解释为什么有些商品在常人看来贵又难用，却依然能够畅销；因为它们满足了目标群体的需求，将决策成本降到了最低。在消费者进行购买决策时，有哪些心理障碍在起作用呢？

• 感知风险：产品的功能无法满足消费者的期望。比如，担心购买的2.0T汽车动力是否足够，是否符合心理预期。

• 经济风险：产品的价值与价格不符，产品定价过高，或者产品质量不符预期。例如，在逛街时看到一款自己非常喜欢的皮包，但担心买贵了，最终放弃购买。

• 时间风险：产品故障会导致消费者需要花费额外时间去寻找满意的替代产品，这样就产生了机会成本。比如，在使用滴滴打车时，担心等待时间过长。在网购服装时，担心尺寸不合适，退换货会浪费时间。

• 社交风险：因为购买决策失误而被他人嘲笑或疏远，购买某种产品会让人感到尴尬。例如，在拼多多购买苹果手机，往往会让人误以为买到了假货。

• 心理风险：因为决策失误而对自己的情感产生伤害。比如，在奢侈消费品店或豪华餐厅消费时，会担心自己在浪费钱。

品类人群——明确定位能够引爆新品爆发。在准备推出新品时，就要明确三个定位：用户定位、产品定位和消费场景定位，并为这三类定位制定清晰的执行路径，并建立起一套强有力的推进制度。在用户定位时，有一种说法是：未婚女性 > 已婚女性 > 儿童 > 老人 > 宠物 > 男性。需要明确的是，消费人群和购买人群往往是不同的。例如，母婴类产品和在线教育类产品的消费人群是孩子，而购买决策的人群则是宝妈。以雪糕品牌钟薛高为例，它的价格约为20元，相比其他普通雪糕的2-5元和高端雪糕的10元左右，显得比较昂贵。不过，这没有关系，因为钟薛高在人群定位上锁定了高端消费群体，他们愿意尝试这个价格的产品；对于那些觉得贵或者对品牌不了解的人群来说，钟薛高并不是他们的目标用户。

背后隐藏了三类人群。我想试试这么贵的冰棍是什么味道，这是一个年轻的大学毕业生可能会有的好奇心；我想知道他凭什么这么贵，这是一个年轻的大学毕业生可能会有的质疑态度。我愿意花20元买一支雪糕，是因为我认同品牌理念并支持它的价值观。产品定位和场景定位是相互关联的。在产品过剩、信息过载的时代，简单的思维模式已经不再有效。我们需要从用户的需求出发，了解他们的真正需求，这是确定产品定位的基础。具体来说，我们需要从用户的角度出发，从更深层次的需求出发，甚至从马斯洛需求层次的高级需求出发。比如，东鹏特饮是一种提神饮料，在很多场景下都是长途司机开车时饮用的。它能够与竞争对手红牛在市场上竞争，并通过优化产品的细节来满足用户的需求。东鹏特饮的特点是提神抗疲劳，非常适合长途司机需要提神的场景。在开车途中感到困倦时，只需喝一口东鹏特饮，或者抽根烟提提神，而透明盖子的设计使得东鹏特饮更加实用，既可以当作杯子喝饮料，又可以当作烟灰缸弹烟灰，给人带来便利。在开车时，如果打开车窗弹烟灰，风太大会有噪音，而使用这个小盖子弹烟灰就非常合适。这种场景下的产品优化，让人不禁感叹其定位之清晰。

增长路径明确了八个关键步骤，以确保用户的“啊哈时刻”时刻保持。对于一个产品来说，只有存在“啊哈时刻”，才能驱动用户的增长。用户的生命周期可以分解为八个阶段，分别是：认知-接触-使用-首单-复购-习惯-分享-流失。这可以理解为漏斗模型的升级版。在认知阶段，品牌是建立用户认知的第一步，是长期的流量来源。接触阶段是指产品与用户相遇的过程，也是用户流量的第一个环节。使用阶段是指用户从对产品有需求到实际使用产品的过程。首单阶段是用户第一次为产品付费的阶段，也是一个重要的目标。复购阶段是用户多次购买产品的阶段，也被称为高频用户。习惯阶段是指用户无需外部诱因即可使用和购买产品的阶段，也被称为铁粉。分享阶段是指用户愿意向其他人介绍产品的阶段，也被称为自传播。流失阶段是指用户活跃度逐渐降低，不再使用或购买产品的阶段。在每个用户生命周期的阶段，都需要采取相应的策略，以保持用户的“啊哈时刻”为中心，找到可以改善的地方；通过数据实验和不断迭代，完成北极星指标的过程。以钟薛高为例，从用户生命周期的八个阶段来看品牌的增长。在认知和接触阶段，钟薛高邀请了佟丽娅、周一围、敖子逸等年轻人喜欢的明星，作为品牌代言人。通过烧钱品牌的方式，让更多的人了解它。在使用和首单阶段，钟薛高采用了具有中国风格的设计，独特的瓦形外观和简洁的瓦片外观，以及顶部的回字纹，体现了中国传统文化。店员必须在顾客面前打开产品包装，以检查产品是否有瑕疵，如碎裂、融化、变形等。不管是店员还是店长，都可以自行决定是否将产品出售给消费者。在复购和习惯阶段，钟薛高坚持高品质的逻辑。当用户经济条件受限时，他们倾向于追求性价比；而当条件改善时，他们会转向追求更好的产品。购买过钟薛高的人甚至会以购买到这么贵的雪糕为荣，无意中成为社交货币，远远超过了商品本身的价值。

私域承载是持续增长的关键。当完成了前面四个基本布局后，一个品牌能够迅速爆发。要想实现持续增长并在时间的考验下生存下来，就必须做好私域承载。私域就像是品牌耐力跑的根基，是企业自运转、长期收益的蓄水池。私域的火热实际上是指老品牌通过创新发展新的业务，就像老树发新芽一样，是一个长期的过程。对于品牌来说，私域运营需要企业内部的支持，需要具备四种力量：组织力、商品力、运营力和产品力。实际上，私域与当年的增长黑客理念有很多相似之处。组织力指的是各个部门的协作，包括商品部门、主流电商平台、企划部门等，通过自己的流量池来兜住品牌的老用户。商品力指的是产品的多样化结构，包括多种价位、多种场景的SKU，因为只有20%的商品才能创造80%的营收，所以在最初就需要考虑清楚。运营力指的是日常活动的频次、内容推送的质量、用户响应的速度，以及用户转化的方案等。每一个“啊哈时刻”的拆解动作和每一次结算数据的变化都是运营力的体现，细微之处见真知。产品力指的是产品的基础性能、信息架构、核心功能是否完善，以及可量化的数据等。同时，产品的视觉、交易阻力的大小以及活动的抗压测试等也是私域交易的重要因素。

私域运营并非一条捷径，而是需要持续努力的过程。只有保持对细节的坚持和关注，以用户的利益为先，同时注重自身和品牌的长远发展，才能在不断积累的过程中取得成功。