这是一个时代，无论是飞机还是日常生活用品，都离不开品牌。品牌一词源自古挪威文字brandr，意为印记或标记。可以这样理解，假设有两家养殖场都养佩奇，为了区分它们的佩奇并避免纠纷，它们在佩奇身上使用烙铁烙下不同的印记。品牌就是在产品上留下的印记和标记。现在品牌一般被定义为一种名称、名词、符号或设计，旨在确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来。可以看出，品牌是依附于产品而存在的，每个品牌背后都有一个产品，离开产品，品牌就失去了意义。比如，我们提到可口可乐，就会想到可口可乐饮料，而不是其他东西。品牌与产品是密不可分的关系。

然而，品牌又超越了产品的范畴。好比艺术源于生活，又高于生活。品牌不仅可以识别产品，还可以带来附加的价值，与消费者建立联系，满足消费者的精神需求，表达企业的经营精神文化，形成鲜明的形象，深深地植入消费者的认知中。例如，我们提到小米，不仅想到小米手机，还能想到雷军的追求极致与发烧的精神。品牌是与产品共同存在的，但品牌又高于产品。

随着市场经济的发展和生产力的提高，同质化的产品越来越多，品牌的重要性凸显出来。创造一个全球化、深入人心的品牌是每个企业家的梦想。特别是在中国，更需要这样的品牌。2018年全球最佳品牌前百排行榜上，中国上榜的只有华为，中国品牌的发展任重而道远。长期以来，中国企业对品牌缺乏完整的认识，认为一个完美的企业形象和一套CIS形象系统就足以使品牌长久存在。事实上，品牌理论发展了许多理论，如USP理论、奥格威的“品牌形象”理论、资产理论、关系理论等，但所有这些理论都没有像品牌定位理论那样具有强大的影响力。《品类战略》上说，品牌定位是对美国营销影响最大的观念。然而，许多人对品牌定位理论存在争议，这是因为他们忽略了两个最根本的东西：需求与认知。大多数人要么只了解其中一部分，要么完全不了解，导致他们无法理解和理解品牌定位的含义。

今天，我们从需求与认知的角度重新解读品牌定位理论和品类战略。品牌定位是什么？里斯和特劳特给出的解释是：“针对潜在顾客的思想，为产品在潜在顾客大脑中确定一个合适的地位。”换句话说，品牌定位是为了在潜在顾客的思想中为产品确定一个合适的位置。为什么需要定位呢？在信息时代，人们每时每刻都在接收大量的信息，但大脑能够处理和记住的信息却是有限的。定位的目的就是在如此庞大的信息量下，让品牌进入消费者的大脑，占据一块根据地，力争成为前三，甚至第一。定位的对象可以是一种商品、服务、机构甚至是一个人。在哪里定位呢？定位是在消费者的大脑中进行的，因为大脑包含了认知和价值观。想象一下，如果一个品牌能在消费者的大脑中占据一席之地，那会有什么问题呢？

书中一直使用心智这个词来描述一种概念。这个概念最早是在1972年由里斯和特劳特引入了商业领域，他们认为竞争的最终目标是在消费者的心智中取得优势地位。心智在这里指的是大脑的功能。但为什么要将其翻译成心智呢？其中涉及到中华文化的影响，中华文化认为人类是用“心”来思考的，“心”是一种高于心脏、大脑、意识和精神的存在。所以，将心智翻译成心，既符合中华文化的观念，又能够更好地传达其含义。消费者的认知和价值观是复杂且变化多样的，虽然我们并不是专家，但总会有一些共同的、普遍的认知和价值观存在。因此，定位就是要在消费者的心智中找到一块空间，牢牢占据。这个空间要能够让消费者在产生相关需求时，立刻想到该产品或品牌，甚至成为首选。例如，夏天来临时，我们产生买空调的需求，大多数人的心智中立即浮现格力这个品牌；如果不想挤公交，产生购买代步工具汽车的需求，而个人价值观和认知偏向安全，首先想到的是沃尔沃汽车。

如何在消费者的心智中成功定位，实现在产生需求时被想到、被重视和被选择呢？关键在于品类。我们继续讨论品类问题。有句话说得很有争议，消费者总是用品类去思考，用品牌去表达。比如，当消费者感到口渴，想要买一瓶饮料解渴时，会考虑买可乐、纯净水还是绿茶等。一旦决定买可乐，消费者通常会说可乐这个品牌。有人会说，为什么要用品类去思考呢？智能手机在以前还不存在的时候，这个品类是不存在的，怎么去思考呢？还有人会说，品类确实存在，比如商品和物品都有分类。这些说法都不完全准确。所以，到底什么是品类呢？书中解释说，消费者面对成千上万的信息，习惯将相似的产品进行分类，并且通常只会记住该类产品的代表性品牌。我们称消费者心智对信息的分类为“品类”。这种解释偏重于认知层面，即消费者的心智层面，但忽略了一个重要的因素：需求。我们认为，品类应该是消费者需求产生后，通过其大脑特有的认知表达出来的产品分类。品类是需求与认知相结合的分类。

例如，当消费者有买车的需求时，如果需求或认知偏向驾驶，他们通常会想到宝马；如果偏向乘坐，他们会想到奔驰汽车；如果偏向空间较大的SUV，他们会想到哈佛H6。由于需求和认知的不同，产生了各种不同的汽车品类。通过品类抓住消费者的需求和认知，成功定位于消费者的心智中，实现在产生需求时被想到、被重视和被选择。通常有两种品类策略：1）创建全新独特的品类；2）在同一品类中创造独特的特色。本文主要讨论塑造领导品牌，所以我们直接说创建全新的品类，成为该品类的开创者，做品类的领导者。

创建全新独特的品类，意味着将自己与品类紧密结合，成为特定品类的领导品牌，创造独特的品类。要如何把握新品类和创造新品类呢？仍然离不开需求和认知这两个根本的因素。从需求和认知出发，通过多种方法来创造新品类。需求和认知是根本、不变的；方法是多样多变的。

首先，技术创新是实现价值创新的手段之一，也是实现品类创新的手段。例如，苹果手机通过技术创新开创了智能手机的新品类，而诺基亚随着塞班手机品类的消亡而消亡；纯果乐通过巴氏瞬间灭菌法，开创了真正新鲜橙汁的品类。从需求和认知出发，技术创新的新品类之所以能够成功并壮大，是因为技术的不断进步更好地满足了消费者的需求，拓展了需求的维度。例如，最初人们有沟通和传播信息的需求，只能通过口口相传，后来随着技术进步，电话和短信出现了，再后来又有了QQ和微信，更好地满足了人们的需求。或者像纯果乐一样，通过使用之前该行业不存在的技术和标准，与旧技术发生冲突，打破了消费者的认知，让消费者感觉需求的维度得到了提升，满足了更好的需求。新鲜的橙汁才是营养和健康的，而浓缩的不健康。

其次，新趋势也能开创新品类。社会和技术的不断发展与进步也带来了许多问题，如环保和健康等。因此，出现了许多解决这些问题的新概念，如有机、低碳、低糖、无脂肪等。

以上是对原文的改写，通过严谨和正式的语言，重新阐述了原文的内容，以使大学毕业生能够更好地理解。

贵州醇是一家专注于低度、浓香白酒的品牌，它通过使用“醇”这个概念来表达自己的酒是低度和健康的，满足了年轻大学毕业生们追求健康饮酒的需求。贵州醇是一种符合健康白酒的需求和认知的品类。然而，后来贵州醇选择了错误的宣传方向，声称自己是“天然美酒”，与消费者的需求和认知产生了矛盾，结果自然是销量下降。从需求和认知出发，有一些趋势是长期存在的，比如方便、健康和纯天然等。关键在于如何放大问题，制造冲突，并借用旧的品类迅速推广新的品类。例如，法兰琳卡通过放大化学类护肤品对皮肤的伤害，直接传达了他们对化学成分的反感，有效地引起了消费者的注意，从而快速推广了他们的自然护肤品类。

在市场上，有一些品类中并没有领导品牌。如果想要在这些品类中创建领导品牌并占领市场，关键在于消费者的认知和价值观。例如，在大家开始重视厨房料酒的需求并逐渐提高时，料酒品类中并没有领导品牌。消费者对于料酒的需求存在，但对于好料酒的认知模糊不清。想要迅速建立起“老恒和料酒是好料酒”的认知，并实现品牌的壁垒，最好的方法就是制造冲突并树立行业标准。老恒和料酒首先宣称不是一般的料酒，不能用来烧菜，直接与其他料酒品牌产生冲突，深入消费者的认知。然后，他们树立起自己是“正宗料酒，烧菜才香”的品牌标准和壁垒，先入为主地占据了消费者的认知空间。行业标准并不是说其他品牌不能模仿，而是对于广大人群而言，是先入为主的。这种心理效应能够让消费者认为你是真正的料酒，从而将你作为标准。

如果以上方法无法创建新品类，那么就可以通过在品牌认知上开创一个新品类。我们已经提到，制造冲突是最快、最有效地建立认知的方法。想要在认知上开创新品类，与领导品牌制造冲突是最快最有效的方法，尽管伴随着高风险。与领导品牌制造冲突的关键在于找到领导品牌无法反击的点，将其优势认知转化为劣势认知，实现阴阳的转换。例如，姜子牙非常懂得如何运用阴阳的转换。百事可乐与可口可乐制造冲突，将可口可乐经典可乐的优势认知转化为老掉了的可乐的劣势认知，从而建立了自己是年轻可乐的品类。

年轻可乐是一种新的品类吗？根据我们之前的讨论，品类是根据需求和认知对商品进行分类的。因此，年轻可乐当然是一种新的品类。青花郎成功地将自己定位为中国两大酱香白酒之一。通过简短的文案，青花郎与国酒茅台并列，树立了强大的认知。茅台能够反击吗？不能！茅台只能被青花郎免费借用，如果茅台反击，那将进一步证实青花郎是中国两大酱香白酒之一，这对青花郎的宣传有利。茅台名下的习酒就很难再与青花郎相提并论了。好的，我们已经介绍了四种创建新品类的方法。方法是多样和多变的，还有一种聚焦开创新品类的方法我们没有讨论到，我们留给大家去分析和思考。我们接下来来梳理一下需求、品类、认知和冲突之间的关系。需求、品类、认知和冲突可以借用易经乾卦的元亨利贞的四元模型来清晰地表达。乾卦的核心在于“元”，元亨利贞是一个循环发展的过程，而贞下起元则是不断扩大的关键。营销的核心在于需求，需求与认知结合形成品类，冲突打破需求与认知，带来新的品类，从而推动商业的不断扩大。在讨论冲突时，我们想要再多说一句，当新品类为了建立认知和知名度时，冲突是一个有利的武器。然而，当品牌已经有一定的知名度时，应该稳步发展和扩大品类，稳定需求并树立消费者对品牌的美誉和好感。

冲突有时候就像一块肉包子，对于饥饿的流浪汉，就很好；对于职场的高端白领，就稍微有点腻了。马蜂窝的广告对于马蜂窝而言就很合适，最开始知乎的广告对于知乎就不太合适，但后来知乎的我们都是有问题的人短片就很不错，成功的引起广大用户共鸣，塑造了好学、探索、思维活跃、年轻向上的品牌内涵、文化与形象。需求、认知、品类、冲突关系理清之后，我们在接着聊聊借用品类实现被想起、被重视、被选择需要注意到的问题。成功借用品类需避免的问题想成功借用品类，必然需要注意很多的问题，避免犯错，否则前功尽弃，功亏一篑。我们一个个的说个大家听。

确定品类是否有发展前景

前文其实我们说过从需求与认知去把握品类，就是这个意思。当然本质的东西值得我们在啰嗦一遍。市场上由于环境和需求变化总会产生很多可以建立新品类的机会，有老牌企业抓住机会没有成功，也有新的企业创立新品类没有成功。究其原因只有俩个：1）需求不对，新品类的需求不够广泛，强烈。需求是核心，新品类如果抓住的只是可有可无的需求，或是狭小的不能再狭小的需求，该品类一定是不会有发展前景的。本来想举个失败例子的，作者实在是想不到了，但是需求一定是核心，没有需求一切都是空谈。2）认知不对，或自相矛盾或违背旧有的长久的认知。例如云烟，成功的抓住了一次高档香烟的需求机会，采用品牌延伸做出云烟的高档香烟。却忽略了消费者心中云烟就是中档香烟的认知，自相矛盾且，放弃了创立新品牌的机会，结果赔了夫人又折兵。“纯净酒”品类违背了广大人民群总对酒类应有的认知，失败是自然之事。违背常识认知的这种品类是无法教育的。想要品类前景与市场大，最好的就是需求与认知都要对，俩者结合为一。六个核桃就做的非常好，六个核桃最开始只是植物蛋白饮料，尚杨成功将核桃的核心价值：补脑指出来。核桃是补脑的，该认知是正确的，而且不需要教育用户；补脑的需求是刚需的，广泛的，这一点也很对。

起名品牌名与品类名也要符合认知的要求

一个好的品牌名字可以迅速让人记住、传播与联想。三只松鼠是坚果品类很好的品牌名字，恰恰应该是瓜子品类的好名字，却不会是坚果品类的好名字。一个不好的品牌与品类名字，虽然抓住需求，但违背认知，肯定不能成为独占品类的领导品牌，必然会被他人后来居上，当做嫁衣。至于具体怎么做的话，本篇篇幅有限，就不细说了，下次有机会说明。

一致性行为

确定了需求与认知的品类，起好名字之后，最终品牌还是要落实到产品之上，产品一定要与品类相符合，并且而后对产品在媒体上的宣传也是如此。给到一点让大家可以参考：1）通过产品成分或制造工艺，包装体现品类。在传播上切入与品类的需求与认知最具代表性的人物士力架开创充饥解饿的巧克力品类，产品用花生，焦糖等用料体现充饥，在传播上界定爱好运动的男性同胞，是最具有充饥解饿需求与认知的代表人物。

投入耐心

只要需求与认知没有错，品类一定不会错。这时企业应该稳固住自身的生产能力，聚焦渠道能力，在需求和认知最具有代表性的人群和地区内，稳步发展，以小养大，小蓄卦之后必然是大蓄。

拥抱竞品，坐稳品类

当一个品类要崛起之际，一定会有无数的模仿者出现，这时很多的企业做法就是起诉其他品牌，封杀竞争对手，但其实这么做是不对的。只要确保自身是在品类中领先，在消费者大脑中自身是品类开创者、领导者的认知，拥抱竞品可能会带来更大的好处。竞品会带来整个品类市场的扩大，倘若一味封杀，虽能独享，但失去了品类从小河流变成大海的机会。老板油烟机在大吸力油烟机品类崛起，竞争对手相互跟进模仿之际，在“大吸力”的定位上投入所有的研发、生产、设计、营销资源等，确保始终站在行业的最前端。

竞争对手如何模仿？

竞争对手的加入对市场需求趋势起到了稳定和扩大的作用。与此同时，竞争对手的存在也增强了消费者对领导者的认知。面对众多的模仿和竞争产品，消费者往往没有精力去分辨和识别，因此他们会选择购买长期以来一直处于领导地位的品牌。

1. 把握新品类机会，创立新品牌，拒绝品牌延伸

一般而言，品牌延伸无可避免地带来利弊。适当的品牌延伸是可以接受的吗？以本田为例，创立于1948年的本田最初是以高品质摩托车起家的，并且得到了消费者的一致认同。本田品牌因此得以建立，并在1963年将品牌延伸到汽车领域，借用在摩托车领域上获得的高品质认可，迅速占据了市场。目前，本田不仅在汽车市场上稳居全球前十，而且在摩托车领域长期占据全球第一的位置。

当然，也有许多品牌延伸失败的例子，我们不一一列举。品牌延伸的利用需要适时把握。那么为什么品类战略强烈反对品牌延伸呢？实际上，答案很简单。品类战略强调让品牌主导特定品类，并与该品类紧密联系在一起。品牌与消费者的需求和认知紧密相连。而品牌延伸必然会破坏品牌的认知，特别是在这个信息社会，信息充斥着各个角落。经过艰辛建立起来的认知连接不能因为品牌延伸而毁于一旦。当面临新的品类机会时，企业应该抓住机会，创立新的品类和新的品牌。

结语：一家企业不可能满足所有的需求，但可以通过品类来满足特定品类中的需求。企业越是试图通过一个品牌满足更多需求，可能失去的也会越多。从市场细分和品类战略的角度来看，这是不可取的。应该通过一个品类来塑造一个领导品牌，并拥有多个品类和品牌。同样地，从市场细分和品类战略的角度来看，我文章的定位是同时涉及营销策划、中西管理，可能还会包括中西哲学和易经文化的内容。拥有这种需求的人不会很多，能理解这些内容的人更是少之又少。因此，应该像品类战略一样，建立多个公众号。但无论如何，作为文化人，我们应该是智慧和博学的，阅读和写作是为了负责、拓展和创新学问，而不是为了取悦他人。无论结果如何，我都会坚持不懈地写下去。