土味营销的前世今生及其对品牌的影响
最近，喜茶发布了一款全新的喜茶多肉玫珑瓜新品广告。这支广告与喜茶一贯注重设计品味、追求格调的形象截然相反，给人一种难以置信的感觉。让我们来思考一下，把喜茶的LOGO和这支广告的图片放在一起，你会认为它们来自同一个品牌吗？
喜茶为什么会拍摄这样一支广告呢？其中一个很重要的原因就是流量。这支广告完全违背了喜茶过去的宣传风格，显得非常俗气，可这种反差却引发了大量的关注和讨论。同时也让喜茶新品发布时的声量和流量达到了巅峰。像喜茶这样的知名品牌，也曾经有过类似的土味广告案例，比如支付宝、淘宝、腾讯等，在当时都引起了巨大的关注和流量。这种土味营销的方式正是流量至上时代的特点之一。这种营销方式不需要付出太大的成本，却能获得巨大的关注，并通过引发争议来获取流量。看起来似乎是一个稳赚不赔的生意。
然而，不要以为凭借夺人眼球的营销手法获得的流量是没有代价的。当你采用土味营销时，土味这个形象并不会随着营销活动的结束而消失。相反，它会深深地印在消费者的记忆中，并在某一天影响到他们的购买决策。
土味营销的历史和现状
虽然土味营销这个词是在互联网时代诞生的，但其实这种营销方式早在过去就已经存在了。在广告和营销诞生的早期，土味营销本来就是一种常见的操作手法。你可能见过一些早期的广告海报，它们的典型模式是用大红色背景配以五颜六色的文字，偶尔还会加上一些爆炸效果，以展现商品的促销力度。尽管审美观可能不尽人意，但从效果来看，这种海报还是相当成功的。
在过去的几十年里，电线杆是主要的广告媒介之一，常常被各种纯文字海报占据。这些海报通常只有不到A4纸大小，但却密密麻麻地排满了文字，关键信息一点也不缺少。这种海报可以在一夜之间占领整个小城市的电线杆，让人无法忽视。
海南椰树椰汁就是一个典型的例子。它的瓶身采用黑、蓝、黄为主要颜色，上面密布着文字，给人留下了深刻的印象。尽管如今几乎没有其他饮料品牌采用这种设计风格，但海南椰树椰汁依然坚持沿用，并在众多饮料品牌中显得与众不同。近年来，海南椰树椰汁的广告仍然采用简单、直接的广告语，比如徐冬冬喊出的“我从小喝到大哦”。
这种土味营销实际上是中国早期广告不发达时代的产物。那个时候，整体的设计水平还没有那么高，广告只需要满足清晰、准确、易于传播的目标就可以了。土味广告恰好符合这些需求。随着时代的发展，我们的审美观和设计水平不断提高。同时，设计和创意也屡获国际奖项。因此，当知名品牌出现土味营销时，会让人感到困惑，因为他们本身就有能力制作出更加优秀的广告。
在2016-2018年左右，中国移动互联网的年轻人红利即将结束，这时候“下沉市场”一词开始出现。许多互联网平台认为，下沉市场将成为未来几年增长的重要领域之一，因此很多品牌开始针对下沉市场进行广告和营销。大约在2016年左右，中老年表情包开始广泛传播，这个时候老一辈开始使用智能手机并熟悉微信的操作。中老年表情包迅速突破原有的群体，进入年轻人群体。尽管大部分年轻人使用中老年表情包更多是出于戏谑的目的，而不是真正喜欢，但这些表情包符合老一辈的审美观，却因为与年轻人审美观的反差而流行起来。
中老年表情包的流行可能给许多品牌带来了启示，即做简单、直接、贴近生活的营销会符合下沉市场的需求。同时，在近几年，快手的崛起也让品牌意识到，只做高端大气上档次的东西，并不能吸引到更广泛的用户。中国最大的用户群体的审美水平并没有那么高。
随后，土味营销迎来了爆发。在2016年的年货节期间，淘宝通过土到家了战役营销，采用了80年代风格的海报和简洁直接的文案。这些海报获得了极高的好评。尽管这些海报被称为土味海报，但其实包含了一些洞察。针对大部分人回老家时携带当地土特产作为礼物的需求，这些海报展现了平台土特产的正宗性和多样性。
2018年，五芳斋发布了一支复古的土味广告，引领了一股复古广告风潮。然而，大多数品牌只学到了土味而没有学到复古，比如喜茶的广告。在2017年左右，渣渣辉的土味广告在大多数人的电脑上占据了主导地位，使得“渣渣辉”这个词成为了流行词汇，他代言的游戏《贪玩蓝月》也几乎人人皆知。
土味广告看起来取得了不错的效果，但也存在翻车案例。比如2018年迪奥在微博上发布了一支土味广告，从现在土味广告的角度来看，这支广告并不够土味。然而，由于制作粗糙，透露出浓厚的乡村气息，引发了大量网友的吐槽。这支广告后来成为了当时迪奥微博转发和评论最多的帖子。
从2019年开始，土味广告成为了许多品牌的常规操作。这些品牌为了吸引流量，在流量指标的压力下，制作了一些“惊世骇俗”的土味广告，以实现引发关注和争论的目的。阿里系的品牌在这方面做得非常出色。例如，聚划算与伍佰合作的五五盛典广告，以及淘宝特价版的选代言人海报，都是典型的代表。
说到淘宝特价版，顺便提一下这个产品一直在与拼多多竞争。为什么拼多多没有做土味广告呢？因为它已经开始大力包装自己是“消费升级”的代表了，作为消费升级的品牌，怎么能做土味广告呢？
为什么知名品牌喜欢做土味营销呢？土味营销本来是小品牌在预算有限或设计水平不高的情况下做的。大品牌通常有能力制作优秀的作品，那它们为什么要做土味营销呢？其一是为了引发关注和争议。叶茂中是土味广告的最早代表人之一，他的广告作品如“洗洗更健康”和“地球人都知道”都具有浓厚的土味风格。即使在近几年国人审美水平提高的情况下，叶茂中的土味广告仍然独树一帜，如“男人一年逛两次海澜之家”和“你确定你真的知道吗？”等广告可谓浊流中的瑰宝。对于知名品牌来说，土味广告能制造冲突，即消费者对于高级审美广告的需求与知名品牌制作的土味广告之间的冲突。这种冲突能够引发关注和争议，也能让品牌在短时间内获得极高的曝光度。然而，许多品牌的土味广告在短期内的曝光度达到了巅峰，但却是因为被人们嘲笑而达到的巅峰。
另外一个原因是攻占下沉市场。土味营销的特点是诉求清晰、接地气、容易理解和传播，而这些特点恰好符合下沉市场大多数消费者的需求。许多知名品牌显然受到了快手上一些大V的影响，像giao哥、郭老师这样的大V发布的很多视频虽然没有创意或美感，却获得了巨大的传播效果。他们认为制作简单粗暴、接地气的视频有利于吸引下沉市场的注意力，也有利于品牌在下沉市场上扩大知名度。然而，像豆瓣的《我的精神家园》和陌陌的《做一只动物》那样的广告，注定无法获得下沉市场用户的理解，因为它们本来就是为一线城市的用户设计的。
最后一个原因是市场部门面临的流量压力。在移动互联网飞速发展的背景下，市场部门如何促进企业的增长成为了必须回答的问题。
大品牌市场部的营销方式逐渐发生了变化。以前，他们只需要每年制作一部TVC广告和几套平面广告，通过参加奖项赛事来提升品牌知名度。但是，现在市场竞争越来越激烈，品牌需要扩大市场份额，销售也需要稳步增长。在流量至上的时代观念下，市场部需要找到更加实用的方法来吸引眼球，创造流量并引起关注。因此，品牌对市场部的期待越来越趋向于这样一种态度：不论是高级创意还是土味创意，只要能够引发广泛关注，就是好创意。
然而，过度倚重土味营销可能会对品牌形象造成伤害。对于知名品牌来说，土味营销因其与品牌形象的巨大反差而引起了关注和流量。但是，不要以为这种降低品牌形象的营销方式没有后遗症。就像茨威格所说的：“命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”当年你所做的土味广告早已对品牌形象的下滑埋下了伏笔。
对于品牌来说，它的形象就像一个人一样，通常具有一致性和统一性。偶尔的恶搞是一种戏谑，但频繁的土味广告会抹去品牌在消费者心中的形象，给消费者留下负面印象。毕竟，“精神分裂”只是一种病态。有些品牌之所以做土味广告，声称是为了吸引新用户或下沉市场，但实际上，品牌的老用户远远超过新用户。为了吸引一小部分新用户而给大部分老用户留下不好的形象，让老用户吐槽，这真的是一个好的策略吗？喜茶的土味广告引发了关注，各大媒体争相报道，但是看看它的评论，你才会知道大众对它的真实评价。微博上的水军评论不用看，基本都是“太好了”，“太复古了”，“太好喝了”之类的。但是看看数英上的真实评论，你就会明白实情。品牌广告代表着品牌的态度和形象，如果你经常拍土味广告，消费者就会认为你是土鳖。
土味营销也许会在短期内给品牌销售带来一定效果，但从长远来看，很少能够带来更大价值和品牌溢价。这些营销方式对品牌资产的积累几乎没有作用。对于品牌来说，最重要的是长期积累和增值的品牌资产价值。近年来，许多品牌都在强调品牌升级，这是面对消费升级趋势的必然选择。李宁、安踏是品牌升级相对成功的案例，而像真维斯、富贵鸟等品牌因无法跟上时代节奏而被淘汰，根本原因在于他们的产品、设计力和品牌形象没有满足消费者升级的需求。如果一个品牌过于沉迷于土味营销，它将很难进行升级，久而久之就会被时代淘汰。比如海澜之家，早期广告以土味风格为主，奠定了自己在下沉市场青年消费者中的形象。但是，如果想要升级到白领市场，就需要付出很大的代价，而且并不一定能够保证成功。
奢侈品品牌很少会主动玩土味营销，这是你见过的吗？为什么奢侈品的品牌溢价最高？仔细思考一下，你可能会得出答案。最后，对于那些热衷于做土味营销的品牌，我要提醒一点：小镇的青年的审美是会提升的，为了流量而进行土味营销可能会给品牌留下伤疤。
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