文案撰写的关键技巧和注意事项
无论是从事内容运营还是新媒体推广，文案撰写都是一项基本能力。拥有优秀的文字功力将在任何领域都备受欢迎。特别是在互联网行业，这种能力可以更快地实现变现，例如从撰写Banner到策划方案，都可以让你在同行中脱颖而出。在媒体上发表文章，或在文学网站上写小说等，也可以建立起自己的知名度。拥有良好的文字功力非常有价值。
文案的本质是为消费者解决问题。例如，用户购买的不仅仅是一张床，而是更好的睡眠。因此，消费者的购买行为不仅仅是为了满足当前的需求，而是为了实现未来的目标。文案可以分为广告文案、产品文案和策划文案。广告文案的主要目的是为广告提供内容，例如耐克运动鞋的“just do it”和第比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”等。产品文案主要针对产品的功能、用途和注意事项进行撰写和包装。策划类文案主要根据活动规划撰写实施等方面的内容。许多人在撰写文案时常常有以下疑惑：为什么我模仿知名品牌的文案，如杜蕾斯、可口可乐和苹果等，却做不好呢？别人轻而易举地吸引了数百万人的点击阅读，而我却无人问津，尽管我模仿了他们。这些存在困惑的文案人往往盲目模仿，不了解知名品牌和不知名品牌之间用户认知的差异。大品牌就像拥有数千万粉丝的明星，在微博上随便发一条简单的消息都会引发媒体的疯狂报道；而初创品牌就像新开通微博的流浪歌手，你发一条消息观众几乎看不见。因此，如果你的产品还没有形成深入人心的影响力，那么你将面临一个“品牌塑造”的过程。在这种情况下，撰写文案的首要任务不是突出产品优势和品牌调性，而是唤起消费者对该品类的消费动机。
那么，在撰写文案时，我们应该如何唤起消费者对该品类的消费动机呢？
一、保持神秘感，激发用户的好奇心。吸引注意力，引起兴趣，内容可以勾起好奇心，但又不透露太多细节，让读者脑海中充满问号。我们经常说要保持神秘感，因为它可以保持新鲜感，不会过时。神秘感可以激发想象力，让你想接近它，就像接近一个神秘的女人一样。这种感觉就像舞台上的魔术表演。观众喜欢看魔术表演，你很想知道魔术的秘密是什么？这就是神秘的向往感。每个人都想知道《蒙娜丽莎的微笑》到底蕴含着什么？极光是如何产生的？杀人犯的脑海中在想什么？这些东西很难解释，因此你对它们充满好奇。我还记得很早之前必胜客有一个话题，“怎么样才能把必胜客吃垮”，这个话题引发了许多帖子的转发和分享。随后，必胜客迅速爆满，大家都想去体验一下是怎么回事。这就是利用了“如何”体的一种文案手法，这种手法可以引起用户的好奇心，就像我们在写文章时经常使用的“如何”体的手法。例如《如何在半年内月入百万？》《如何利用大家的好奇心赚钱？》等。因此，在撰写一些不知名品牌的广告文案时，可以利用这种“如何”体的神秘因素来引起用户的兴趣和好奇心。
二、避免主动创作禁忌，以免让用户感到困扰。被禁止的东西更容易引起销量的增加。例如，一本书一旦被列为禁书，一旦这个消息不小心传出去，搜索量就会翻倍。金某梅就是一个例子，它主要因为一个不起眼的原因而被列为禁书。因此，大家才会想尽办法获取它。这类文案常用的技巧有：千万别点………；这文章有毒；公共厕所里的禁止吸烟；这部车过一小时才能打开；这家店只能女性进入。这类文案适合不知名的品牌，但是也存在一些不好的地方。例如，这类文案已经被人们过度使用，虽然现在仍然能够创造一些奇迹，但这种用户心理正在逐渐消退，因此需要慎用。
三、讲述一个引人入胜的故事。讲故事是每个文案人都会强调的技巧，这种文案不仅适合大公司品牌，更适合小公司。文案故事之所以有效果，是因为它们触发了用户的情感，让他们更亲近。事实上，科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。因此，一些科学研究已经揭示了故事是如何触发大脑产生激素，从而产生情感共鸣的。
突出卖点型故事
如果一个产品具备消费者最关心的特点，那就是卖点。比如餐饮行业要打消人们对食品质量的担忧，电器行业要解除消费者对用电安全的担忧。为了赢得消费者的信任，还要展示自己在质量和安全方面的承诺和努力。
情怀鸡汤型故事
情怀鸡汤型故事是现在很多企业喜欢的类型，它显得有品位、有深度，同时也便于隐藏商业味道。成功的案例很多，但也要提醒大家，失败的案例也很多。鸡汤要是没有处理好，很容易变得夸张和俗套。
对于如何讲好这类故事，首先需要收集线索。要准备好讲故事所需的内容，从产品最初的构想开始，包括研发、生产、销售以及售后等各个环节都可以挖掘出有价值的线索和内容。同时要注意挖掘与人相关的元素，因为这些内容的准备是讲好故事的必备条件。
另外，观察受众也很重要。我们需要了解用户是谁，他们的年龄结构和性别比例，以及他们的兴趣爱好等等。观察受众是为了更好地将故事卖给他们。我们应该讲述与用户关注的内容和方向相关的故事，以迎合他们的喜好。
在选择传播渠道时，重点考虑两个方面。首先，用户是否广泛活跃于该渠道；其次，故事的语言和叙述风格是否与渠道的传播特点匹配。根据用户和渠道的特点，我们可以选择将故事以文本、图片（漫画）、视频或者H5的形式呈现。
在情节设定上，我们可以通过某个事件或者热点来讲述故事，其中融入人的情感，适当地加入情怀、感悟和鸡汤元素，并在恰当的时机展示产品。人是感性的动物，所以感性内容更容易打动用户。同时，要相信“平凡即伟大”的道理，能够打动人们的往往是一些非常简单平凡的道理，而复杂的场景和内容反而不容易被人们记住。
在传播形式上，创新也很重要。短视频、漫画等媒介的选择是因为80、90后已经进入了读图时代。与长篇文字相比，图像具有直观性和美感，更易传播，也更适合碎片化时间。漫画形式不仅符合二次元年轻群体的口味，而且具有更好的可读性和可传播性。视频营销已经成为广告主的主流投放渠道。很多广告主希望通过视频营销展示自己的品牌。品牌视频化成为一种明显的趋势。
刺中用户内心的痛点，产生意想不到的效果
人们常说创业是为了生产用户所需的产品，这才有生产的价值。而文案也要戳中用户内心的痛点，才会产生意想不到的效果。
- 制造意外冲突
举个不知名品牌的故事型文案的例子：“我的女朋友最近每天都很晚回来，她回来时脸红通红，还时不时地喘气，我还经常闻到一些男性的味道。直到有一天，她披头散发、衣冠不整地回来了。我忍不住上前抓住她吼道：你知道我不喜欢吃辣的！你为什么每天都去楼下的麻辣烫店吃辣的东西？你看楼下那么多人在吃，有什么好的？不就是因为他们使用了无添加的安全食用油、特制的麻辣调料，以及经过卫生检疫的蔬菜和肉制品吗？你是想让我免费加盟吗？”
- 说出消费者难以启齿的痛苦
举个不知名品牌的故事型文案的例子：多芬可能是全世界最懂女人的品牌。Dove找来罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全无法看到对方的情况下，让7位女性描述自己的外貌，Gil Zamora根据描述画出了画像A。然后，他们找来7个陌生人，让他们对这7位女性进行描述，画出了画像B。画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥”，“我觉得自己的鼻梁很低”。画像B的描述则乐观得多，“她有一双迷人的眼睛”，“她的脸型很漂亮”。可以看出，女人总是低估自己。为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术的广告，相比之下，自己的单眼皮似乎无精打采。维多利亚的秘密超模甚至拥有腹肌，而自己的小腹却令人讨厌。这个世界不管女人如何看待自己，他们就是要卖美丽，就是要刺激你。即使你变得更美，总会有比你更年轻、更漂亮的模特出现。女人背负了太大的压力。Dove想要送上一碗热汤，他们将画像交给这7位女士，并打出这句广告语。
一切产品都是有需求的，我们需要引导消费者的购买欲望，解决他们的需求问题。在写文案时，切记不要盲目追随大品牌的写作风格，这些品牌在市场上已经树立了用户认知，他们不需要媒体报道来宣传。即使他们的产品轻微变动，也会引起轰动。作为小品牌，面临的是一个“品牌塑造”的过程。在写文案时，我们首先要做的不是突出自己的产品优势和品牌调性，而是唤起消费者对该品类的购买欲望。
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