广告对价格的作用：正向还是负向？
广告对商品价格的影响，到底是正向还是负向？对于一个20岁左右的大学毕业生来说，是否要进行广告宣传呢？有人认为，广告的费用最终会转嫁给消费者，所以如果不打广告，商品的价格会更便宜。然而，另一些人指出，通过广告可以提高销量，降低单位成本，从而有效降低商品价格。这两种观点似乎都有道理，那到底哪个是真相呢？事实上，广告对价格的作用在某种条件下，这两个观点都是正确的。
首先，打广告的一个重要意义是扩大规模，从而降低商品的单价。举个例子来说明，如果奥迪A4每年只生产10辆，那么每辆车的成本将是非常高昂的，无法以较低的售价销售。然而，奥迪每年生产的数量是以百万计的，这样才能控制每辆车的成本。通过广告，更多的消费者能了解到商品的信息，促使生产规模扩大，而规模的扩大又会降低商品价格。早在1972年，研究者就发现广告对美国眼镜价格的影响。当时，一些州允许眼镜做广告，而另一些州不允许。研究发现，允许广告的州眼镜的平均价格要低于不允许广告的州。这表明，通过广告的规模效应，商品的价格可以下降。
其次，广告本身具有超越价格的意义。在现代消费时代，购买商品不仅仅是付出金钱，还存在着选择成本和隐性收益。广告在某种程度上帮助消费者节省了选择成本。举个例子，如果没有广告，超市货架上可能会摆放着100种不同类型的洗发水。消费者需要阅读说明、比较成分、产地和其他功效，甚至还有可能选到劣质无效的产品。相比之下，如果直接购买广告宣传的海飞丝洗发水，消费者就能减少选择成本。
综上所述，广告对商品价格的影响并没有一个确切的答案。广告可以通过扩大规模降低商品价格，同时也能减少消费者的选择成本。对于一个20岁左右的大学毕业生来说，理解广告对价格的作用将有助于他们更好地理解市场经济的运作机制。
这里讨论的是选择成本和广告对消费决策的影响。通过海飞丝、飘柔、潘婷等广告，它们能够有效地传达功能和教育用户，从而减少选择成本。广告对商品品牌的形成有着重要影响，因为品牌形象的维护迫使厂商避免生产劣质产品，从而减少消费者的购买风险。这些对消费者而言是实际的价值，尽管我们可能并不直接感知到它们的存在。此外，广告赋予商品无形价值，如百事可乐通过广告赋予的年轻、活力和时尚感。同样地，无形价值也存在于耐克的运动感和奔驰的尊贵驾驶体验中。无形价值是消费者购买商品的理由，尽管它们是看不见的。
不打广告是否会影响规模和品牌的建立呢？通过其他方式能否实现价格的降低呢？答案是肯定的！一个典型的例子是小米手机的前两代产品。小米通过口碑营销和互联网营销实现了规模效应，而不需要广告支出来维持规模。小米的成功部分原因在于高性能配置下的口碑营销和互联网营销。另一个例子是网易严选，通过直接找到大品牌的制造商生产类似款式的商品，避免了额外的广告成本，从而降低了价格。这些例子说明了不依赖广告也能实现规模效应和降低价格的可能性。然而，随着规模的扩大，小米也开始了广告营销，而网易严选通过网易内部产品的流量实现了规模化。这些案例表明广告费的节省确实能够降低商品价格。
当然，这也是需要付出代价的。网易严选在电商领域一直受到批评，被指责存在搭便车的行为。还有一个例子，我们都很熟悉的老干妈，它是一个典型的不依靠广告实现规模效应的案例。我们从未在任何媒体上看到过老干妈的广告，但它却成为中国调味品行业的奇迹。仅在2013年，老干妈的销售额就突破了37亿，远销美国。它凭借独特的口味，完全依靠口碑相传实现了规模效应。没有广告成本的压力，它能够有效控制每瓶产品的价格。京东超市售卖的280克老干妈的价格为8.8元，评论数达到了121万条，绝对是一款爆款产品。而李锦记的辣酱，每瓶226克的售价却达到了19.9元。有人可能会说，这不对啊，李锦记走的是高端路线，高定价是他们的策略，而不是因为他们进行了品牌广告宣传而价格高。我们再来看一个不走高端路线的海天辣酱，每瓶230克的售价也达到了9.8元。它的电视广告支持必然要分摊到每瓶产品的成本上，所以它必须以这样的价格销售才能够覆盖成本。通过以上三个案例，我们可以发现，它们之所以能够不依靠广告而实现低价销售，是因为它们具备一种独特的能力，即能够不依靠广告就能实现规模效应的能力。然而对于大多数普通企业来说，广告仍然是一种重要的选择。好了，本文到此结束。除了以上的结论之外，我一直致力于引导大家从不同的角度去思考商业问题。商业的底层逻辑有许多问题并没有统一的答案，而独立思考则是一种可贵的品质。
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