如何通过“二创”引爆广告流行
我注意到一个现象：一些品牌在被网友二次创作后才变得流行起来。为什么"二创"能够引爆流行呢？我们来总结一下因为"二创"而走红的广告，并试图揭示品牌走红的秘密。
流行密码之一：创作方式
在我看来，一支广告走红有四种方式：洗脑、自发、争议、二创。洗脑是通过大量广告投放来不断洗刷用户的意识，最终形成潜移默化的反应。代表案例有柒牌男装的"男人，就要对自己狠一点"、鸿星尔克的"To be No1！"。自发是通过制作引人共鸣的广告，让用户主动传播。代表案例有NB的《致匠心》、B站的《后浪》。争议是指广告引发社会观念冲突，走上黑红路线，通过网友的赞扬和谩骂而成为话题。代表案例有Boss直聘和知乎在世界杯期间的广告。二创是指广告本身并没有引发流量，而是用户对广告进行再创作、再解读，将其玩转成顶流。代表案例有蜜雪冰城和百度APP的广告。
"二创"的魅力
洗脑、自发、争议、二创这四种方式中，只有"二创"是我们能够把握的方法。在过去几年里，除了百度APP和蜜雪冰城，还有小葵花和飘影等广告也因为"二创"而走红。小葵花的正版广告词是："小葵花妈妈课堂开课了！孩子咳嗽老不好，多半是肺热，快用葵花牌小儿肺热咳喘口服液！"而网友改编后的版本是："小葵花妈妈课堂开课了！孩子咳嗽老不好，多半是装的，打一顿就好了！"这样的恶搞让多年前的电视广告在互联网时代重新引起了关注。飘影清新啫喱水的广告词是："看前面的帅哥，清爽帅气！看帅哥的发型，清新有型！飘影清新啫喱水，清新自然！有飘影，更自信！"这条广告在2004年播出，但在2017年成为抖音里的热门BGM，被抖音网友演绎。百度APP和蜜雪冰城的走红离不开推广资源，而小葵花和飘影的走红则完全没有花费任何金钱。很显然，"二创"引发流行的关键因素不是KOL推广或有趣的活动，而是内容本身。
"二创"的密码之一：内容模板
蜜雪冰城和百度APP的广告走红背后有一定的推广资源，但小葵花和飘影的广告完全没有花费任何金钱。"二创"引发流行的首要因素是内容本身。蜜雪冰城的广告音乐取材于美国民歌《Oh! Susanna》，百度APP的广告音乐取材于英国儿歌《Old Macdonald had a Farm》。虽然小葵花和飘影的广告没有音乐，但语言的韵律感非常强。最关键的是，不管是这两首耳熟能详的老歌，还是有韵律的话术，它们都是一种 "小单元循环"。"小单元循环"是所有魔性歌曲的特点，比如 "左边跟我一起画个龙，在你右边画一道彩虹"，"跟我学猫叫一起喵喵喵"。"小单元循环"的好处是更容易被改编。越简单、越单调的旋律越容易改编，而复杂的旋律则更难改编。"小单元循环"式的音乐和话术为用户提供了一个理想的内容模板。用户可以在这个模板上展示才华，但又无法脱离模板的框架。因此，"二创"的第一个流行密码就是打造你的 "内容模板"。
"二创"的引导
2020年5月，蜜雪冰城将自己的主题曲制作成广告片。初期，广告并没有引起太大的关注。然而，到了2021年6月，蜜雪冰城的广告片突然走红。这一年里，蜜雪冰城全国范围内的门店开始推广自己的广告歌。蜜雪冰城在全国拥有1.5万家门店，约有10万名员工和1万名加盟商。这相当于在中国的大街上投放了1.5万个媒体广告，而且还是全天循环播放的。除了线下媒体，蜜雪冰城还在线上拥有大量的自媒体账号，包括集团官方号、自营门店账号和加盟商账号。蜜雪冰城（金汇环球广场店）的抖音账号粉丝就有31万。经过一年的线上线下广告歌推广，到了2021年5月，蜜雪冰城发现有一条UGC内容的播放量超过了10万，于是团队开始有意识地引导 "二创"。
蜜雪冰城与一些抖音知名网红合作创作，但我对他们的作品并不看好。实际上，真正让蜜雪冰城的主题曲走红的应该是店员们的改编版本，比如这位小姐姐的喊麦版。蜜雪冰城的走红充满了意外。蜜雪冰城曾经举办了很多店铺活动，例如#摇奶茶赢福袋#、#520蜜雪冰城情侣证#，但真正让蜜雪走红的是一个完全没有预料到的活动——“门店唱主题曲免单”。当网友们去蜜雪门店唱主题曲时，店员们感到尴尬。这个“社死现场”被传到了网上，引发了一大批模仿者。因此，蜜雪冰城只能顺应形势，在四分之一的门店安排了这一活动。从蜜雪冰城意外走红的事例，我们可以得出两个关键启示：第一，要通过“二次创作”制造流行，需要经历一个“积累期”。蜜雪冰城将广告歌曲在大街上播放了整整一年，小葵花和飘影也成为了深入人心的广告片。这个“积累期”的意义不仅在于获得大范围的曝光，更在于需要积累大量的曝光次数，以在用户心中形成某种“刻板印象”。而“二次创作”的乐趣在于打破了之前的“刻板印象”，对固有观念进行解构和颠覆。先有常态，才有变异。如果没有深入人心的原始广告歌，电音版、喊麦版、鬼畜版还会那么有趣吗？第二，不要试图控制流行，而是要让流行自然涌现。所有有意图的推广都变成了广告；而所有无意识的传播都成了流行。事物的传播路线是无法被“控制”的，它们只能在“失控”中自然蔓延和演变。我们不应设定明确的推广路线，而是要不断营造发酵的环境，增加流行的可能性，让好的结果自发出现。制定内容模板，方便用户自由发挥；不断积累传播影响力，形成“刻板印象”，为用户的创作提供基础；不要控制传播路线，让流行自然涌现。这一切都表明，我们已经进入了凯文·凯利所说的“失控”时代。在这个时代里，品牌很难通过饱和式的传播来控制用户的思想。我们必须改变思维方式，将品牌的定义权交给用户，成为一个可以被用户自定义的品牌。
在《失控》一书中，凯文·凯利提出了著名的“蜂群理论”。当蜜蜂离开蜂巢时，并没有一只蜜蜂下达命令，整个蜂巢的工蜂都会寻找合适的蜂巢位置。如果一只工蜂认为某个地点合适，它会跳舞来吸引其他工蜂加入。最终，那个能吸引更多蜜蜂的地点将成为蜂巢的安置地。可以说，蜂群是由蜂群自身管理的。当个体数量足够多，变得足够复杂时，群体智慧就会涌现，群体就变成了一个“活”的系统。凯文·凯利提供的证据是：一只蜜蜂的大脑只能记住6天的事情，而蜂巢却能记住3个月。只要给群体设定一些简单的规则，群体就能成为一个自主运转的生命体。举个例子，动画人员绘制了一群蝙蝠，并给它们设定了一些简单的规则，比如不要相互碰撞，跟上旁边的蝙蝠等等。然后，这群蝙蝠就像真实的蝙蝠一样，在屏幕上成群结队地飞行了。这就是“群众智慧”。这种智慧有很多好处，因为没有人发号施令，群体会根据环境自行演化。因此，在当前这个充满不确定性的环境中，它能更快地适应新的规则。然而，它也有一个“缺点”，那就是你无法控制结果，只能孵化出惊喜。回想一下蜂群是如何找到蜂巢安置点的：蜂群是在不断尝试、不断优化中找到最合适的地点的。我们只能不断积累小错误，最终达到正确的目标。我们已经将这种思维方式应用到组织管理上，比如一些顶尖大公司正在推行“分布式管理”。但是这种思维方式同样适用于品牌传播。面对混乱的传播环境，我们可以选择逆势思维，即控制论，通过确定性来对抗混乱；也可以选择顺势思维，即失控论，创造有序的混乱。传统的品牌理论是控制论思维的产物。首先确定一个品牌定位，然后投入足够的传播资源，在用户心中占据这个定位。品牌会塑造确定性的概念，投入确定性的资源，期望确定性的结果。但是，这种效果的实现需要两个前提条件：重复和封闭。为什么一个受过高等教育的人会加入传销组织呢？因为传销组织会屏蔽外界的一切信息，让你每天反复听他们的理论，这个人就被洗脑了。在网络媒体中，重复和封闭这两个条件都被削弱了。媒体利用算法推送广告，算法追求高效匹配，不会低效地重复推送；而网络是无限开放的，我们每个人都是某个蜂群的一只蜜蜂，我们随时可能被不同的“蜂群”所感染。品牌传播必须学会与“失控”共舞，才能真正影响用户的认知。然而，有趣的是，在价值观念如此动荡的环境下，一些圈子却形成了非常“固执”的信念，比如饭圈。饭圈与蜂群非常相似。蜂群由蜂群自身管理，饭圈也是由饭圈自身管理的。饭圈是粉丝自发形成的组织，粉丝和蜂王具有相似的性质，他们并没有指挥饭圈行动。饭圈中的粉丝会自发地为明星投票、应援、宣传......形成一套明确分工、有思想、有准则的组织。饭圈看似没有管理者，是“失控”的，但这种失控的组织却具有“有序的混乱”，更加坚定的追随者。对品牌的启示是，在一个失控的环境中，仅仅通过传播手段来攻击用户的心智是很难获得用户的追随的。真正让用户无条件支持的方法是让用户参与其中，与用户共享品牌。品牌必须拥有一种“开源”的机制和文化，允许用户自定义品牌，才能拥有真正的追随者。
品牌如何能被用户自定义？
品牌需要通过让用户自定义来让用户产生“拥有感”。具体实现方法有两种：
1. 体感升级：从群体沟通到一对一对话
大量品牌都在致力于提供个性化的服务体验，比如百度APP推出的“问一问”服务。这项服务通过提供1对1的实时回答，让用户感受到个性化的关怀。与之前的搜索产品相比，用户在“问一问”页面咨询问题时，是由真人答主回答问题，而不是机器。这种一对一的真人问答服务给用户提供了专属感，让用户更加拥有品牌。
此外，个性化的体验不仅限于问答服务，在产品、运营和销售等各个方面都可以让用户自定义。品牌应该从群体沟通过渡到一对一的对话，以增强用户的“拥有感”。
2. 权利共享：让消费者成为合伙人
品牌可以通过共创来让消费者参与到产品的诞生过程中。例如，乐高通过“LEGO Ideas”平台与用户共同创造商品。用户可以在该平台上上传自己的乐高作品，并通过投票来支持自己喜欢的作品。如果一个作品得到10000名用户的支持，乐高团队就会对其进行评审，最终通过评审的作品将成为乐高的新品。通过将商品开发权分享给用户，乐高不仅节省了创意设计成本，还获得了大批拥趸。
除了新品孵化，品牌还可以将部分经营权交给用户。例如，在社群运营方面，品牌可以赋予社群成员权限，让社群成为自运营的组织。这样的做法不仅让社群产生终极价值，也让品牌不仅属于企业，也属于每一位用户。
总结而言，品牌要开放部分经营权限给用户，让用户参与到品牌建设和传播中来，让品牌成为用户自定义的品牌。
结语
在当今失控的时代，品牌不应将用户视为禁脔，而应将其视为细胞。通过让用户参与自定义，品牌能够更好地满足用户的需求并赢得用户的忠诚。因此，做一个能被用户自定义的品牌是至关重要的。
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