企业数字化是一个系统化的工程

企业数字化是一个系统化的工程，它的实施原则是整体设计和模块化实施。整体设计是为了确保各个模块之间的兼容性和协同性，实现数字共享；而模块化实施则根据各个功能模块的成熟程度来确定优先顺序。根据企业的功能模块，数字化可以分为供应链数字化（采购模块）、智造数字化（生产制造模块）、营销数字化（营销模块）和技术研发数字化（技术研发模块）四大模块。

供应链数字化、智造数字化和营销数字化之间应该具有协同效应，其逻辑是供应链数字化→智造数字化→营销数字化。根据营销订单来决定智能制造，根据智能制造来决定供应链采购。传统的营销渠道订单逻辑是F→B→b→C（F指厂家，B指经销商，b指零售店，C指用户），小额订单汇集成大额订单，不经济的小额订单被筛选掉。而数字化订单系统改变了订单逻辑，可以有F→C（电商订单），也可以有F→b订单、F→b→C订单。个性化的小额订单在智能制造和数字供应链系统中可以自动合并成规模化采购和制造。

营销数字化的四大模块

营销本身包含四大模块，分别是产品研发、品牌传播、渠道分销和营销管理。与之相对应的，数字化也有四大模块，分别是产品研发数字化、传播数字化、渠道数字化和管理数字化。

产品研发数字化主要通过在线了解用户需求来实现，不包括研发过程的数字化。现在有很多研发数字化的系统工具可以选择使用。传播数字化是指在线精准传播，也有很多精准传播的系统工具可供选择。渠道数字化包括两大模块：一是全链路数字化F2B2b2C，即通过RTM实现数字化的深度分销；二是全场景触达，通过以物、以人和以店或店内标志物为触点实现触达。全场景触达有三大超级触点，分别是以物为触点、以人为触点和以店或店内标志物为触点。

营销管理数字化是其他数字化的延伸，只要营销过程是数字化的，管理过程也必须是数字化的，包括对销售团队、渠道对象和用户的管理，以及对物流、资金流和信息流的管理。

渠道数字化的四大平台

数字化不仅仅是传统营销加上数字化，它不仅会带来新的业务模式，还会改变原有业务模式的某些流程。其中，改变最大的将是渠道模式。在传统的快消品深度渠道体系中，经销商承担着推广、订单、物流和融资四大基本职能。

在渠道数字化的过程中，将会出现新的渠道平台。其中，物流仓配平台正在崛起，渠道资金平台必须成为全新的资金平台。渠道订单平台也会出现两种现象：有品牌影响力和渠道力的品牌商将推出自有订单平台，有区域影响力的渠道商将推出渠道商订单平台。相当多的经销商将聚焦成为渠道运营商（服务商）。

渠道数字化破解四对矛盾

传统营销中存在着三类构成：层级化的销售团队、多级渠道体系（包括经销商和零售店）以及庞大的用户群体。在传统管理中，有一些结构性矛盾无法破解，但在数字化体系中，可以在一定程度上缓解。

1. 破解团队多层级与管理渗透力的矛盾

快消品头部品牌要覆盖34个省级行政区、333个地级行政区、2844个县级行政区和38773个乡级行政区，因此需要建立大区经理、省区经理、城市经理和业代的四级管理体系。

管理层级和数字化管理体系

在企业管理中，过多的管理层级会导致管理的渗透力不足，从而无法覆盖全国市场。因此，那些能够有效管理渠道的企业通常都具备超强的管理能力。尽管数字化并没有改变销售管理体系的层级结构，但由于数字化使得数据可以跨层级共享、实时在线并可视化，数字化的多层级管理体系将取代传统的多层级管理。同时，一线人员可以根据数字化技术开展精准营销，而管理者则可以通过中台系统调度资源。这种全新的营销管理体系将形成。虽然新的管理体系仍然存在多层级结构，但管理的渗透力可以跨越层级。

渠道环节与效率问题的解决

渠道的全链路可以被描述为F2B2b2C，其中每个环节都会增加一次费用和时间延迟。在传统营销中，每增加一个渠道环节，信息、订单、物流和资金流都会增加一个环节。然而，在数字化时代，渠道环节的数量并没有减少，但可以通过跨层级直接实现信息、订单、物流和资金的流通，从而解决了多环节和低效率的矛盾。渠道体系的改变将体现在三个方面：首先，经销商将逐渐转变为区域平台商或区域服务商，从而由传统的“全能”体系转变为与四大平台共生的体系；其次，虽然渠道仍然存在多层级结构，但信息、订单、物流和资金可以跨层级流通；最后，资金流也可以实现跨层级流通。

数字化运营用户的突破

传统营销很少涉及用户运营，通常只能通过媒体传播信息。这是因为传统营销缺乏与用户互动的触点，只有终端导购能够短暂接触到用户。然而，在线上运营用户是可能的，目前有两种模式：第一种是基于用户在线的“用户运营自动化”，通过对用户进行标签化和画像，借助自动编程按照AARRR模型（获取、激活、留存、收益、推荐）在线自动完成运营；第二种是通过线上与线下结合，实现终端与用户的一体化运营。

厂商与终端的双向需求

传统的深度分销中，厂商对终端的需求往往是单向的。厂商依赖于终端，而终端对单个品牌的依赖度较低，即使是跨国品牌，在众多SKU中往往被忽视。传统的深度分销中，终端运营主要包括对小终端的客情、理货和压货，以及对大终端的堆头、促销和导购等工作。这些工作本质上是通过利用终端的用户资源来实现的，而厂商需要付出的代价是客情和资源投入，实质上与电商平台的流量费用类似。然而，通过数字化营销，厂商可以直接触达终端用户，调动终端的用户资源和政策资源，为终端创造增量。因此，数字化营销使得厂商与终端之间的关系更加平衡。