电竞营销：品牌年轻化的下一个战场
自从2018年IG夺冠后，电竞已经不再被视为“玩物丧志”的象征，而是正成为一项真正的体育运动。自从2018年“电竞入亚”之后，不断有呼声要将电竞列入奥运会项目。
根据2019全球电竞大会发布的数据显示，2018年中国举办了超过500场热门的电竞赛事，运营的电竞战队超过5000支，市场规模超过千亿元。2019年上半年，电竞市场的实际销售收入达到了5132亿元。根据艾瑞咨询的预测，2020年中国的电竞市场规模将超过1350亿元。
电竞产业的兴起为品牌营销带来了巨大的机遇。连爆款影视剧都受到了电竞的影响，例如《头号玩家》、《微微一笑很倾城》、《亲爱的热爱的》和《全职高手》等。这种娱乐审美风潮的背后，正是消费力不断攀升的Z世代群体。
以《英雄联盟》为例，根据尼尔森的数据显示，70%以上的《英雄联盟》竞技用户为男性，其中有一半以上的粉丝年龄在18-34岁之间。特别值得注意的是，44%的《英雄联盟》电竞粉丝集中在25-34岁，比其他国家的用户年轻化比例更高。此外，在中国，《英雄联盟》的女性玩家比例高达30%，在被调查国家中居首。
可以看出，电竞行业不仅吸引了大量的年轻用户，也不再是男性专属的。根据普华永道的预测，中国的电竞市场将保持26.4%的高复合增长率，电竞将成为未来的一个重要的品牌营销战场。
随着其他线上广告的效果逐渐减弱，电竞成为了少数能够吸引年轻人注意力的娱乐内容产业之一。品牌想要赢得未来的年轻人的青睐，现在正是电竞营销的黄金时期，品牌有必要进一步挖掘这个市场。
电竞行业的生态并不复杂，主要由游戏、平台、主播、赛事和玩家（战队）构成，每个板块都可以通过赞助或植入的方式进行营销。
根据行业媒体的报道，过去，电竞赛事的品牌赞助往往是品牌市场预算的最后选择，但近两年明显变得热门起来。这可能是因为奢侈品与电竞都与幻想故事相关，一些奢侈品大牌反而走在了电竞营销的最前沿。
早在2015年，LV就与游戏《最终幻想》合作，使用其中的虚拟角色“雷霆”作为2016年春季广告模特。而在2019年，LV与《英雄联盟》合作，设计了全新的游戏皮肤，并定制了S9冠军奖杯收纳箱，这在《英雄联盟》历史上是首次。此外，LV还与《英雄联盟》联名款服装合作，这些产品在线上官网上架。
甚至美妆产品也频繁与电竞跨界合作。例如，MAC与《王者荣耀》合作推出了联名款口红，并进行了相关的内容投放，引起了不少玩家的关注。
在赛事和战队的赞助方面，3C数码、车企和快消品牌早早就涉足其中，如今也有越来越多的传统品牌进行电竞营销尝试。
OPPO与拳头游戏合作，成为了《英雄联盟》的首个全球智能手机合作伙伴，并成为中国赛区首席合作伙伴FPX电子竞技俱乐部的品牌合作商。vivo也与《王者荣耀》职业赛连续合作三年，不仅成为了KPL指定用机，还推出了限量联名款手机。
汽车品牌中，奔驰连续三年赞助《英雄联盟》LPL大赛，并担任中国赛区首席合作伙伴。宝马作为2017年《王者荣耀》KPL大赛的赞助商及指定用车，还与腾讯合作推出了赵云“引擎之心”专属皮肤，据称一天的销售额高达1.5亿元。
在快消品牌中，可口可乐、百事可乐、雪碧、麦当劳和肯德基等品牌都与重点赛事和战队进行了合作，并取得了不少亮眼的成果。
与传统营销相比，电竞行业的产业集中度高，内容资源丰富。这意味着品牌可以通过多种方式进行营销合作，不仅限于冠名赞助，还可以通过主播口播、游戏植入和选手代言等手法进行突破。同时，新奇独特、注重体验的影视和AR等营销方式也能够顺利地融入推广环节。
此外，电竞营销相比传统影视和剧集等娱乐营销拥有更长的生命周期。这也意味着品牌通过电竞营销可以获得更多的互动曝光和长尾流量。目前来看，电竞营销的性价比更高。
目前，电竞营销正处于爆发前夜。根据CBNDATA的《Z世代圈层消费大报告》显示，电竞已经成为Z世代的典型圈层文化，并且拥有强大的粉丝经济潜力。电竞将成为体育和娱乐两大内容产业的交叉点，随着主流赛事的联盟化，电竞的商业潜力将进一步释放，电竞产业也将成为品牌针对年轻人营销的必争之地。
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