食品品牌集体转战数字媒体：年轻化全面来袭，在线锁住你的胃
作者：腾讯传媒
来源：微信公众号“全媒派（ID：quanmeipai）”
食品行业一直以来都是竞争激烈的，广告营销尤其如此。在Z世代的出现下，食品广告已经不再简单地在电视上播放。消费者的需求变得更加清晰，消费场景也变得更加多样，这使得竞争更加激烈。本文将介绍一些在数字媒体领域中取得成功的食品品牌，看看他们是如何适应时代变化的。
必胜客一直与Domino's和Papa John's这两个披萨品牌进行激烈竞争。必胜客的品牌战略是成为最便捷、最快、最美味的披萨品牌。为了实现这一目标，必胜客建立了一个数字团队，他们利用数字技术为消费者提供一流的体验。他们成立了一个名为“必胜客数字探索”的内部用户体验团队，负责用户体验、数据分析、设计和技术等方面的工作。通过改进数字体验，他们减少了消费者在下单过程中的摩擦，并且确保整个过程不超过5步。此外，他们还在努力优化网站订购流程和速度。用户还可以通过其他途径订购披萨，比如在以色列，人们对聊天机器人订餐越来越感兴趣，必胜客就推出了相关服务。此外，用户还可以通过Twitter和Facebook Messenger直接向必胜客bot订购披萨，这样可以吸引千禧一代的购买，而且用户不需要下载必胜客APP。去年，必胜客甚至在Snapchat上测试了一个增强现实订购系统。今年，必胜客再次成为美国全国橄榄球联盟（NFL）的官方披萨赞助商，与NFL的合作帮助他们提高了品牌知名度，并吸引了很多新用户。今年的合作更加密切，必胜客推出了一个名为“Hut Hut Win”的互动游戏，消费者有机会赢得NFL周边商品和免费的披萨，奖励还包括明年2月在迈阿密举行的超级碗直播比赛的门票，以及4月在内华达州举行的NFL选秀的门票。
芬达不仅仅是一个受人喜爱的果味汽水品牌，它已经成为了一种文化现象。芬达的粉丝群体充满激情，他们在社交媒体上表达自己的创造力、生产力和个性。芬达品牌总监Tutul Rahman表示，由于年轻人更加注重个人身份，有更微观的兴趣点，并希望更独特地表达自己，因此当营销创意能够与这种特性相契合时，芬达就能成为一个与时俱进的品牌。今年7月，芬达推出了名为“It's A Thing（这是一件事）”的广告活动，这组网络视频聚焦于芬达最受欢迎的四种口味：橙子、菠萝、草莓和葡萄，在亚特兰大、洛杉矶、迈阿密、纽约和华盛顿特区进行了户外广告投放。
It’s A Thing系列广告中的每种口味都展现了独特的特点和创意。例如，“这是一件橙子的事”受到青少年在社交媒体上看到的热情和激情的启发；“这是一件菠萝的事”体现了青少年大胆自信和对复古游戏的热爱；“这是一件草莓的事”则表达了青少年对音乐的热爱；“这是一件葡萄的事”则关注自我表达的重要性。
广告中的互动玩法也与其他平台的合作密不可分。粉丝们可以在美国动画网站Adult Swim上参加芬达T恤设计比赛；在粉丝网站Fandom上创作自己的“It’s A Thing”方块，为Fandom x Fanta的艺术马赛克做出贡献；还可以自定义“It’s A Thing”滤镜，发布到Instagram和PicsArt上。
芬达与Snapchat合作紧密，利用Snap AR Marker Tech技术提供更深入的参与、定制和共享体验。粉丝们可以用Snap扫描户外广告海报，让其“动起来”，并探索特定口味芬达的AR世界。扫描Snapchat二维码还可以解锁各种滤镜和AR贴纸包。Snapchat创意战略负责人Christina Kavalauskas表示，芬达在AR领域的原创力令人难以置信，用户通过身临其境的AR体验成为创作者，弥合了物理世界和数字世界之间的距离。这也是Snapchat用户首次能够在线下提取艺术元素（AR贴纸），并将其应用到自己的照片中。
除了Snapchat，芬达还利用Instagram来推动与Z世代的对话。最近，芬达官方发起了一个活动，让粉丝上传自己最喜欢口味的照片，然后芬达官方会用插画的形式“恶搞”这张照片，最后将生成的照片发布在芬达的Instagram上，并@这位粉丝。
芬达还宣布今年将不在电视上投放广告。公司正将资金投入到从传统电视转向数字领域，特别是社交平台、数字视频和OTT平台。希望通过加强品牌调性的建设，在市场竞争中脱颖而出。
Godiva巧克力制造商正在增加数字领域的支出，以唤起消费者的购买欲望。该公司正着眼于更年轻的消费者，其数字营销支出占整体营销预算的70%。尽管Godiva是一个知名品牌，但消费者往往只会在特殊场合或节日时想到它，而不会将其纳入日常的巧克力消费中。因此，公司计划在未来六年内将业绩增长五倍。其中一项计划就是通过付费搜索、付费社交推广、程序化广告以及与PopSugar、Buzzfeed等媒体的合作，提高消费者的“第一提及知名度”，即让消费者在想要买巧克力时立刻想到Godiva。
为了实现这一目标，Godiva正尝试在Facebook、Instagram和YouTube等平台投放数字视频广告，让消费者更频繁地考虑购买Godiva的巧克力。这些视频都是专门为数字广告拍摄的，时间只有6秒或15秒，以适应数字平台的特点。此外，针对Instagram等平台，Godiva还制作了正方形视频或竖视频。这样的策略意味着，Godiva正在瞄准年龄在20岁到30岁之间的消费者，而不再追求35岁到45岁的消费者。
食品品牌纷纷转向数字媒体，以吸引年轻消费者的注意。当一个品牌已经为消费者所熟知时，特别是知名食品和饮料品牌，品牌就会考虑增加为数字营销度身定制的广告活动。例如，Godiva与麦肯伦敦合作，将推出一系列数字策划。市场营销公司Metaforce的联合创始人兼品牌顾问Allen Adamson表示，对于Godiva这样的品牌来说，他们需要更频繁地出现在人们的视野中，提醒消费者这可能是他们现在想买的东西，而不仅仅是让消费者相信它味道很好。因此，Godiva需要增加消费场景，让消费者在情人节之外也能购买巧克力。
多力多滋（Doritos）是百事可乐旗下的零食品牌，专门针对年轻消费者推出了一项名为“更高境界”的广告策划。该策划的主要内容是在广告中去掉Doritos的品牌标识。通过这种创新的手法，Doritos成功地在社交媒体、电视以及MTV视频音乐大奖等平台上将其全新升级的logo形状展示给年轻消费者。此外，Doritos还将其官方网站Doritos.com更名为LogoGoesHere.com，网页上找不到任何品牌名称。通过这些举措，Doritos鼓励粉丝分享他们对“更高境界”的理解，并与品牌互动。
除了Doritos，越来越多的公司也开始采用“反广告”的策略，从营销物料中删除品牌名称或logo，以传达战略转变的声音。例如，MTN Dew与HBO合作推出了一款名为“A Can Has No Name”的白色无品牌限量罐装饮料，以庆祝“权力的游戏”系列的大结局。
这些品牌通过转向数字媒体和采用创新的广告策略，旨在吸引年轻消费者的关注，让他们对品牌产生兴趣并参与互动。这种趋势是食品品牌为了适应年轻化的市场需求而采取的一种行动，也反映了品牌对于数字营销的重视。
食品品牌纷纷转向数字媒体，以更年轻化的形象来吸引年轻的消费者。比如，健怡可乐在六月份推出了一款没有品牌标签的饮料罐，旨在挑战对阶级、种族、性别等方面的刻板印象。星巴克也开始进军咖啡以外的品类，2011年他们从标识中删除了品牌名字和“咖啡”一词。此外，万事达卡也删除了品牌名字，不再强调“card”，因为他们的业务方向正在向无卡数字支付转变。可以看出，当食物不只是用来填饱肚子的时候，所有的品牌都在努力争夺消费者的心智。必胜客通过“多快好省”传播，芬达注重Z世代文化，Godiva强调“第一提及”，多力多滋则以“无名之名”为特色。尽管它们的传播重点略有不同，但都希望通过数字媒体渠道进入消费者的大脑，或在消费者心中牢牢扎根。从内容的角度来看，这种战略转变也催生了更多优秀的营销作品，结合了社交平台的特点，充满了数字时代的特色。然而，无论商业如何变化，最终取得出色的营销表现才是对这一命题最好的回答。参考链接：
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