在众多新兴消费品牌的崛起中，其中最具有影响力的是所谓的“爆品”。不论是通过品类创新、打造新的消费场景，还是通过营销概念上的创意宣传，“爆品”都扮演着重要的角色。然而，要真正打造一款“爆品”并不容易，很多企业都为此感到困惑。他们可能已经进行了市场调研，选择了好的市场，并根据目标消费群体的需求和消费趋势设计了产品，但为什么仍然无法取得成功呢？花费了大量的资源，却无法引起爆发效应。那么，究竟该如何打造一款真正的“爆品”呢？

首先要明确的是，爆品远不仅仅是一个产品，它需要系统化的方法来支持。很多企业在打造爆品时常常只关注其中的一部分，这是一个常见的误区。他们可能认为只需要把产品做得好就可以了，比如外观吸引人、品质卓越、价格合理，自然就会大卖。但实际上，如今的成功都不是单点突破，而是一个系统化的工程。你的产品可能在某些方面做到了极致，但如果推广市场和策略不到位，后期营销效果就会打折扣。或者你的活动和广告投入很大，但卖点缺乏吸引力，只能获得鼓掌而无法转化成销售。为什么小米能够持续推出爆品，比如小米手机、移动电源、手环、电池和空气净化器？而像黄太吉、三个爸爸、55度杯等爆品只能红极一时，昙花一现？原因在于前者掌握了打造爆品的科学方法。一个品牌的成功离不开各个环节的共同努力，每个环节都至关重要。基于我多年的企业培训经验，我总结了打造爆品的七个步骤，包括市场定位、产品设计、卖点确定、销售渠道选择、推广策略制定、目标设定和计划制定。只有每个环节都做到位，才能成功打造出“爆品”。

一个经典的爆品案例是国产雪糕品牌“钟薛高”。我们来看看它是如何做到的。钟薛高的品牌定位是中式高端雪糕，主要面向90后到00后的新消费群体。从成分和工艺等方面来满足目标消费群体对颜值和品质的需求。90后的消费能力较强，00后的消费增速最快，特别是小镇青年数量众多，消费人数和消费额的增长速度更令人瞩目。准确的市场定位决定了钟薛高后期的快速增长。这就是第一步“定市场”。接下来是“定产品”。钟薛高的名字来自于“中雪糕”的谐音，是“中国雪糕”的缩写。外观设计也与众不同，采用了独特的“瓦片”形状，赢得了消费者的喜爱。该品牌还抓住了高端国货雪糕市场的空缺，洞察到年轻人对品质的要求更高，消费能力更强，抓住了当前消费升级的趋势。接下来是确定卖点，围绕卖点进行相关策划和设计；确定销售渠道，是选择电商平台还是线下门店；确定营销策略，选择合适的投放策略等。从第一步到第七步，每个环节都需要精心设计和细心打磨，才能最终实现钟薛高的成功。如果只依靠一个独特的瓦片外观，很难取得成功。

然而，想要真正取得成功，仅仅关注产品本身是远远不够的。正如雷军所说的：“温水你哪怕煮到99度，也没什么用”，要做到极致才能达到成功。

私域是引爆爆品的最佳渠道。你是否注意到，如今崛起的新兴消费品牌几乎都在做私域？为什么呢？可以说，私域是爆品的催化剂，也是引爆爆品的最佳场所。爆品往往是通过最大程度地满足人性需求而诞生的，它通常不是一蹴而就的，而是经过反复打磨和测试才能完成。而这个打磨的过程不是孤立进行的，而是与用户紧密相连的。越是接近用户，越能打造出真正的爆品。因为品牌的私域流量池，正是离用户最近的地方。充分利用私域流量对于打磨和引爆爆品是至关重要的。让我来详细分析一下：

1. 私域有助于精准获客。在数字时代，我们有机会在公共领域中精准地吸引目标用户，只要我们能够绘制出准确、详细的用户画像。然而，如果没有私域，我们怎么能够获得高精度的用户画像呢？私域用户数据的积累是构建用户画像的基础。对于线下企业而言，积累线上私域用户数据比线下门店用户行为数字化更为重要、更容易，也更有价值。

2. 私域有助于爆品的推广。任何新产品面世后，品牌要如何快速而又精准地将其推向消费者呢？答案是私域。私域拥有大规模的现有消费用户，其中还包括重度消费用户。他们对品牌有认知甚至偏爱，最有可能愿意尝试新品，并且最有动力推荐新品。有了私域，我们不仅不会错过目标用户，还能够免费、高频次地、个性化地向不同人群推广产品。这将大大提高新品推广的速度、效率和效果。只是提升几倍还是提升几十倍的区别而已。

3. 私域有助于爆品的研发。以往，开发新产品依赖传统的市场调研和敏锐的个人直觉。而如今，钟薛高、元气森林、完美日记等新兴消费品牌通过在私域中与用户实时互动，积累、分析和挖掘用户数据，推动产品创新。更高级的做法是邀请一票铁粉共同参与新品的创造。

通过以上分析，我们可以看出私域对于打磨和引爆爆品起到了至关重要的作用。因此，如果你想要打造一款成功的爆品，不仅要关注产品本身的品质和吸引力，还要充分利用私域流量，与用户保持紧密联系，不断提升用户体验，才能真正实现爆品的成功。

在当前市场上，很多品牌都追逐着成为“爆品”的目标，他们学习各种方法论，开拓渠道，构建私域，但却没有真正理解自己的定位和需求。有企业甚至会问我：到底是先打造品牌还是先打造爆品呢？

首先，我们需要明确爆品和品牌之间的关系。我用一个三角模型来表达这个关系。你可以看下面的图，从外圈看是三角形，也可以将其看作一个飞轮。每个飞轮的大小代表推动它的难易程度和所需资源的多少。

从打造超级爆品这个小飞轮开始，按顺时针方向，我们可以看到以下几点：

1. 通过打造超级爆品，可以迅速提升知名度，例如小米手机、三只松鼠的坚果。

2. 知名度的提升能够迅速建立起品牌势能，吸引大量流量，比如元气森林的气泡水。

3. 流量反过来推动爆品的销量，并创造口碑，使爆品更加火爆。

因此，如果将每个角看作涡轮叶片，那么先打造爆品就相当于在1号位置发力，推动起来相对容易一些。但是如果只依靠爆品，叶片的持续转动将变得非常困难。因此，在未来的竞争中，品牌必须综合考虑产品质量、规模、品牌形象和文化输出等方面，才能持续保持竞争力。

很多企业将爆品仅视为获取流量的手段，却没有意识到“打爆品牌才是终点”。这样很容易陷入爆品瓶颈，短期内销量可能会完成，但品牌却没有建立起来，再也无法推出新的爆品。一个典型的案例就是完美日记。它先打造爆品，建立品牌势能，然后同时推出爆品和品牌，双管齐下。去年11月19日，完美日记在纽交所上市，上市当天股价上涨了75%，市值突破122亿美元。如果你仔细研究完美日记的发展历程，可以将其分为三个阶段：

• 第一阶段是初创阶段，专注打造爆品，借助小红书等平台的种草效应崛起；

• 第二阶段是持续进行精准营销，从单一的营销转向全渠道的营销；

• 第三阶段是从爆款转向品牌，注重品牌调性和内涵，进行广告宣传，并寻找代言人。最近，他们请来了周迅代言，目的是为了树立高端、奢华的品牌形象。

可以看出，第一和第二阶段本质上都是打造爆品的阶段。完美日记推出了口红、眼影等爆款产品，不断建立品牌的势能，但并未形成强大的品牌。他们清楚地认识到，爆品并不等于品牌，网红并不代表长期成功，只有品牌才能持久存在。因此，他们后来邀请了周迅代言，打破了“平民”品牌形象，实现了高端、奢华的品牌升级。小米手机、小狗吸尘器、足力健的老人鞋等也是如此。它们都先通过一个单一的爆品切中市场，建立品牌势能，抢占市场份额，然后再拓展产品，扩大市场规模。因为这些品牌都明白，无论产品多便宜、性价比多高，都必须有品牌作为支撑。爆品可以一时，但品牌可以一世。因此，打爆“品牌”始终是终极目标。

最后，我想强调的是，虽然人人都在谈论“爆品”，但真正理解“爆品”的内涵的人并不多。虽然每个人都想做“爆品”，但很少有人能够真正讲清楚如何做到。我们认为，爆品是一种手段，而不是一款产品。这并不是否定产品的定义，而是想揭示爆品的内在原理。爆品更像一种思维方式，能够完美适应互联网时代的需求。