在国内，一位品牌主发表了一篇文章，抱怨一个粉丝量达到380万的网红为他的产品制作了一条点击量达到353万的推广视频，却没有带来任何交易量。同样的问题也在国外的Facebook广告流量中被揭露出来。早在2017年，宝洁的首席品牌官Marc Pritchard就提出了这个问题：“在一个不透明的媒体供应链中，我们的广告投入存在极大浪费，存在着虚假流量、广告欺诈的情况。在美国，2000亿美元的数字广告市场中，只有25%的资金真正触达到消费者。”

这个话题再次引起了人们的关注，不仅仅是大品牌，更多的中小广告主也参与其中，担心自己的投放效果。作为一个经手过上千万广告预算的营销人员，我认为有必要讨论这个问题。负责花钱的品牌主，看似掌控一切，但又无法控制其中的无奈。信息不对称、监管不完善、缺乏专业知识、市场对流量效果盲目追捧等问题，都给了造假操作以可乘之机。要从根本上解决这个问题，除了整个市场回归秩序和信用，还要回到品牌主自身。说到底，问题出在品牌主不清楚自己想要什么，只要钱花出去，就觉得心安理得。这样一来，无异于徒劳无功，被表象所欺。

如何正确评估广告投放效果？

1. 以目标为导向

首先，广告主需要问自己一个最基本的问题：自己想要什么？往往这个问题被忽略了。这就会导致期望一个枣子，却得到了一个核。在规划营销预算时，需要明确一个明确的目标。这个目标包括宏观的、长期的商业目标，也包括短期的、针对某一次投放战役的目标。如果以品牌曝光为目标，就应该关注品牌好感度、品牌认知、曝光量等指标，而不是过分关注最后的转化效果。因为这只是营销漏斗的上端，要更加关注涟漪是否能够扩散开来。如果以引流为目标，就要评估流量的数量和质量。如果以转化为目标，就需要先定义好品牌的转化含义，可能是购买、下载，也可能是留资。根据转化的定义，重点关注底端的实现效果。在策划阶段明确目标，可以帮助中期执行和最后评估，避免偏离目标。也可以帮助长期规划，针对不同产品阶段进行曝光、流量、转化等投资，有的放矢。

1. 建立全链路的数据监测体系

建立全链路的数据监测体系是每个公司都应该考虑的事情。即使目前无法完全实现，也可以根据实际情况和需求进行提前部署。所谓全链路，是因为数据监测需要环环相扣。最外层最容易看到的是广告表现数据，包括触达量、曝光量、观看量、点击率、互动率、评论数等等。根据投放平台的不同，广告数据会有不同的维度详细程度的差异，但最基本的指标都需要关注。比如YouTube上有多少人观看了广告视频，观众的平均观看时长是多少，有多少人在关键卖点之前就跳过了广告，有多少人点击了落地页等等，这些都可以从广告前端数据中了解到。接下来是网站表现的数据监测。这就需要将广告与公司的网站后台链接起来，监测用户在点击广告后到达落地页后的行为和偏好。这需要更高级、更复杂的技术布局，但非常重要。因为通过监测可以知道访问时长、跳出率、访问页面数等指标，从而判断落地页是否与广告匹配，是否真正吸引了用户去浏览和留存。还可以追踪交易转化数据，查看用户是否加购和结账购买。前端的点击量代表流量的数量，而后端的网站行为数据则代表流量的质量。当KOL告诉你种草视频一经发布就有庞大的观看量和点击量时，如果你能监测到这些人实际上在网站上没有停留，更不用说下单购买，就能及时发现所选KOL不匹配，对前端数据存疑，进行第一时间的策略调整。在海外投放中，一般会使用Google Analytics进行网站数据的收集和监测，可以涵盖流量表现的各个方面。当然，如果想要更细致的维度，还可以使用热力图工具观察人们鼠标点击的偏好点，了解页面上哪一部分是大家真正感兴趣的，根据需求进行更细致的监测指标。最后，更深层次的是CRM数据，也就是客户数据，回到第一方本身。曾经与品牌有过购买、注册、问询等互动的用户留下了宝贵的第一手数据，比如邮箱、手机号等。

最终数据分析的目标是确定所拥有或增加的信息量，并识别可用于未来营销的内容（在确保隐私保护的前提下）。同时，还需要监测和维护所谓老用户的忠诚度和活跃度，并在需要时建立自己的社群和会员体系。除了定量数据分析之外，还有一些定性分析的方法可以用于评估广告效果。其中常用的方法包括品牌提升问卷（也称为brand lift survey），通过问卷调查来了解看过广告和没看过广告的消费者对品牌印象的差异，以及广告是否促使他们采取进一步行动。大型广告平台如Facebook、Google可以为广告主提供这种问卷服务。另一种传统的方法是进行用户访谈，以了解消费者是通过什么渠道了解到产品的，以及他们的印象和反馈。虽然这种方法可能比较费时费力，但效果是直观的。

在建立完整的数据监测体系之前，品牌在做投放和KOL合作之前，还需要考虑一个问题：花钱是否是必要或最佳选择？无论是大品牌还是小品牌，都有许多种选择触达用户的渠道。虽然不需要过于苛求细节，但有时候用小杠杆撬动大收益也是明智之举。投放广告或请意见领袖背书普遍被认为是触达新用户、促成转化的方法。然而，不花钱或花很少钱的方法可能会产生出人意料的效果。运营粉丝/已触达用户就是其中一种方法。与其用长周期的广告吸引对品牌毫无印象的人，不如花费精力与对品牌已经有好感的人建立联系，进行周期更短的转化。进一步来说，让他们成为对外传播的主要力量，自发地影响更多的人。此外，一些低成本、看起来可能有些低端的方式有时会被低估效果，比如短信。今年双十一铺天盖地的促销短信就足以证明这种传统渠道的复兴。这种成本相对较低的方法往往能够在适当的时候唤醒消费者，引起他们对新品牌信息和折扣的关注。此外，众筹也是一种方法。对于新兴品牌，特别是白手起家的DTC品牌来说，众筹可以吸引关注，吸引新用户，至少让人们知道有你的存在，并且可以用来预测市场的潜在机会和目标受众群体。这些除了广告以外的品牌传播渠道在某种程度上是增长黑客方法论的实践，可以在品牌产品不同的生命周期中考虑使用。拼多多的拼团砍价以及最近在朋友圈中广泛传播的邀请好友帮助提现就是品牌成功运用这种方法的好例子。让已有用户带动新用户，快速实现拉新激活的目的，效果可能远胜于高价电视广告。

另外，一些小商户没有太多预算来打广告和植入，他们会通过添加消费者的微信号，在个人朋友圈和建立的社群中进行运营，不时发布内容和发起活动，利用所谓的私域流量来促进转化。

总之，要确保每一分营销费用都是可控的很困难，但想要在总体上掌握营销效果的主动权，进行方向性调整和优化，可以通过数据监测或改变营销渠道策略来实现。量力而行，尽力而为，这是每个品牌主应该努力做到的，这样才有可能将策略和投入真正转化为最终的品牌和商业价值。