今年的618活动已经开始了，正式开售后的一个小时内，有超过1700个品牌的销售额就超过了去年全天的成交量。一些新兴品牌第一次参加了618，他们的销售额也非常出色。今天，我们来看看几个第一次参加天猫618的品牌，从营销策略、品牌定位、视觉设计、产品定价等方面，了解他们的增长路径。其中包括：

• 产品力型策略：通过优质产品赢得口碑和忠诚度，依靠消费者的口碑传播，逐渐形成知名度；

• 卖货型策略：设计产品定价和形态，抓住抖音和直播平台的流量，快速推广产品，实现销售变现；

• 品牌型自上而下策略：从品牌初始阶段就确定品牌定位和理念，拥有较大的预算，通过头部达人推广，逐渐向下渗透；

• 教育消费者策略：提供高客单价产品，通过内容教育消费者，逐渐增长销售额。每个品牌都有自己独特的产品定价和所处的不同竞争环境，从而形成适合自己的成长路径。这些策略供大家参考，祝大家在618活动中取得好成绩。

打造品牌力，自上而下的营销策略

Chillmore是一个包含香氛洗护和家居产品的新品牌。它第一次参加618活动，在一个小时内就实现了超过百万的销售额，其中热卖单品“氨基酸香氛沐浴露”在一个小时内销售突破了1万瓶，角鲨烷身体乳也是品牌的另一个主推产品。Chillmore不仅仅是追求流量和销售，他们在品牌建设方面也有自己的想法。

1. 品牌定位：Chillmore意识到香氛沐浴露产品已经非常丰富，所以在品牌成立时，他们确定了自己的品牌定位：传递自然气息，探索草木芬芳，帮助消费者营造放松的香味空间，追求更放松的自我，享受生活。品牌通过色彩、香气和质感来诠释和统一品牌形象。在视觉上，他们采用了莫兰迪色系，给人温柔平静的感觉。在包装设计上，他们运用随性自由的绘画风格，表达内外放松的生活态度。

2. 营销策略：Chillmore在投放广告方面，近一年内的笔记数量不到1500篇，但他们与头部的网络红人和艺人都达成了合作。合作的艺人包括THE9成员赵小棠、陆柯燃和袁冰妍，合作的网络红人包括豆豆、张凯毅、杨凯雯、杨美丽和肖恩雅等。这表明该品牌的产品力确实很不错，同时也有较充足的预算。在抖音平台上，Chillmore继续采用自上而下的策略，与百万级粉丝的网络红人和博主合作，通过短视频和直播推广销售。在B站上，Chillmore合作的UP主数量不多，重点是与百万粉丝的UP主合作。自上而下的策略通过头部达人的背书，能够大幅降低品牌打开市场的成本。此外，与其他头部和中等规模的网络红人合作的成本也是非常值得借鉴的。但这需要满足两个前提条件：一是具备充足的预算，二是具备抗击竞争的产品力。

3. 老王点评：这种策略需要花费很多钱。因此，在品牌初始阶段，一定要确立好品牌定义、品牌理念、视觉形象和产品开发，形成一个统一的整体。与头部网络红人和主播的合作价格都非常昂贵，因此整体的品牌感非常重要。良好的整体品牌感能够极大地提升下单转化率。事实上，很多品牌拥有充足的预算，经常与头部合作。但是他们给人的明显感觉是在卖货，因为他们的整体品牌形象没有统一。消费者很容易只是因为产品价格低而购买，却对品牌没有留下深刻印象。此外，对于个人护理产品来说，建立良好的私域也非常重要，这能够大大提高品牌的忠诚度和复购率。

新品类，教育用户，选择合适的渠道

Indie Pure乐了是一个首次参加618活动的品牌，他们在一个小时内就实现了超过38万元的销售额，其中爆款产品的销售量超过了1万件。Indie Pure定位自己为国内首家“妆食同研”的“容养品”健康护肤品牌，提供内外两用的整套解决方案。品牌将目标人群定位为18-28岁的年轻人群，他们追求随性自由的生活方式。在设计上，品牌使用IN作为logo的分割化切割，使设计更加纯粹，体现年轻、活力和健康的价值观。

1. 产品策略：Indie Pure乐了将“抗糖”作为进入市场的首个产品系列，主推产品是白芸豆抗糖阻击片和三好面膜的妆食组合，另外还有一款水和精华作为日常辅助。在产品材质上，Indie Pure乐了创新地采用了马口铁和玻璃等材质，为品牌增添了金属的硬度和棱角。抗糖片的外包装是一个手掌大小的马口铁小盒，像小时候的糖盒一样，方便携带。

以上是对这些品牌的改写内容，已按照要求进行了改写。

视觉设计与渠道选择

Indie Pure是一家注重色彩和视觉设计的品牌。他们选择了干净、有活力的撞色色块作为产品和品牌的主视觉，这种色彩更偏向中性的暖色调，使得品牌不受性别限制。在渠道选择方面，由于产品的客单价较高且属于全新概念，需要对消费者进行教育，因此Indie Pure与业内知名公司“华熙生物”合作进行研发背书。他们选择了从微信公号投放开始，数量不多，主要集中在2-3月份。观察数据可以明显看到，2-3月份的站内搜索明显上升。此外，他们还与淘内直播、雪梨、张沫凡等合作，证明了他们的产品实力抗打击。在品牌影响力打造方面，Indie Pure与一线媒体《瑞丽服饰美容》合作，荣获了“瑞丽美容大赏”的“年度容养创新大奖”，说明他们团队在媒体关系方面做得不错。

FOH甲醛清除剂的卖货策略

Fullofhope（FOH）甲醛清除剂是一个典型的卖货品牌。相比其他品牌，FOH的品牌理念和品牌故事等方面还略显逊色，但他们通过定位来强化自己的专业性。FOH的产品巧妙地做到了两点：首先，需要消费者动手滴入激活剂，制造一种手动的仪式感；其次，产品能够通过变色来显示除醛效果，让消费者对产品的效果没有疑问。创始人在产品研发时肯定对消费者心理进行了研究。在定价方面，FOH设定了4个价格区间，通过188元和99元作为锚点，主要引导消费者购买248元和299元的两个产品。在流量和内容策略方面，FOH非常注重卖货。他们主要依靠淘宝直播和抖音自播直播来获得流量，小红书的种草笔记很少，b站和微博上也很少有他们的踪迹。在抖音上，FOH通过信息流和官方账号“FOH除甲醛”发布内容。他们的店铺每天进行自播，每天有两个时间段直播，分别是6-13点和18-24点，累计直播11小时。FOH近3个月虽然只与25个主播进行了合作，举办了42场直播，但他们合作的主播阵容强大，包括雪梨、马可、胡可、金星、朱丹、李静、汪涵、魏恺辰等。此外，他们还将金星老师直播的素材切片，投放到抖音信息流中，提高下单转化率。可以明显看出，FOH的直播不仅仅是为了销售额，还要借助头部艺人和主播的合作背书，进行信息流投放。他们的站外自播也吸引了大量流量进入天猫店铺，为天猫店铺带来了良好的销售额增长。另外，我还发现新锐品牌直播名单中经常出现雪梨，难道雪梨比较喜欢新锐品牌吗？在内容方面，FOH通过教育消费者家具、地毯、窗帘、玩具、塑料制品等常见物品中存在的甲醛问题，引发消费者对甲醛的担忧，从而促成下单。对于消费者来说，几百块钱的价格相比健康不再是问题。FOH通过从忠诚度开始，建立知名度的策略，取得了令人瞩目的成绩。

PURID朴理的品牌发展之路

PURID朴理是一家注重改善肌肤问题的品牌。他们的产品定价不高，性价比很高，因此在国产成分党圈子里小有名气。据说成分党比较认可的品牌主要有PURID、上水和肌、至本。PURID的产品火爆程度可见一斑：经常断货，粉丝守着店铺等待购买。各种博主自发地为品牌推广。PURID的成长路径与大多数品牌完全不同，他们通过从“忠诚度”开始，建立知名度的破圈策略取得了成功。

品牌的创始人在微博上积累了一批粉丝，他的淘宝店于2016年8月开业，成为品牌的第一批消费者。创始人本人非常个性化，展示出对自己产品的极度自信。这种服务态度在其他品牌中是难以想象的。微博起家的品牌离不开微博这个营销平台。由于产品实力过硬，品牌从微博开始走红，随后又通过微信公众号扩大了影响力。近年来，小红书、抖音和B站的兴起进一步推动了店铺的销售增长。在2021年之前，店铺一直以淘宝企业店的形式存在，直到今年1月才开设了天猫店铺。仅仅半年时间，店铺已经拥有近10万的粉丝。从Purid这个例子可以看出，如果产品质量过硬，你完全可以更加自信地对待自己的产品。在营销方面，这也可以节省大量的资金。Purid目前不需要融资，创始人仍然掌控着100%的股权。

老王给新锐护肤品牌提供了一些建议。创始人并不是拥有数十万粉丝的博主，那么应该如何应对呢？经常有护肤品牌创业者向我求助，他们说：“老王，我的产品非常好，原料非常好，代工厂也很好。但是如果你的产品主打成分，那么品牌一定要把重点放在成分上，并强调它能解决什么问题。成分是否可以讲述一个故事，要么让消费者感到神秘，要么就是大家都知道你做得更好。否则，这个成分宁可不提及。为了解决这个问题，一定要与消费者进行前期测试，许多创始人并没有研发背景。所谓的好，也都是代工厂告诉他们的，结果生产出来的产品无法达到预期，最终变成了库存。只有经受住消费者测试的产品，才能大规模生产并投放市场。如果没有足够的资金用于投放，也不要紧。如果产品真的具备优秀的品质，成分干净，效果显著，那么与一些专注于成分的博主合作是非常有机会的，通过这种合作可以逐渐扩大影响力。

这几个品牌只是众多品牌中的一小部分。每个品牌都在摸索自己的成长之路，每个品牌都有自己的生产法则，有的追求流量和快速盈利，有的追求长期发展的品牌理念。在实际操作中，我们不应该盲目模仿别人的路径，因为我们总是觉得别人能够成功，自己也一定能够成功，甚至认为别人的品牌定位和理念很好，自己可以借鉴。但是，创始人缺乏这样的基因，导致品牌理念无法指导产品开发、内容生产和视觉包装，团队也无法形成统一的共识，最终只能沦为创始人自己的自嗨。我们应该吸取精华，摒弃糟粕，虽然站在他人的肩膀上可以看得更远，但更重要的是脚踏实地，找到适合自己发展的道路。