故宫:600岁的潮牌品牌升级案例
老夫来聊一下年轻人最近疯狂追捧的事情吧!一边是综艺娱乐,一边是文化创意,故宫彩妆引起了无数人的狂热。为了迎合大众的喜好,故宫甚至找来了设计师,这样的举动又有何妨呢?故宫以独特的方式打造自己的品牌形象,不仅自己变得火爆起来,与故宫相关的综艺节目、纪录片、修福师和志愿者等也成为了网红。有人说,故宫已经成为了当之无愧的潮牌。那么,什么是潮牌呢?潮牌主要指的是那些原创品牌,它们有自己独特的设计风格和生活态度,被广大消费者认可为潮流产品。故宫有自己的设计和独特的风格,受到了大众的喜爱,被称为潮牌并不为过。每个品牌都需要进行品牌升级,如果将故宫视为一个品牌,那么它无疑是一个品牌升级的典范。
故宫的改变可以追溯到2014年。当时,故宫在淘宝微信公众号上发布了一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章。这篇文章迅速成为了故宫淘宝公众号上的第一篇爆文,获得了超过10万的阅读量。在此之前,故宫已经在积极推广自己的文创产品,但市场反响并不理想。为什么雍正爷卖萌之后,故宫突然一炮而红呢?原因在于建立了情感联系。品牌建设不仅仅是为了提高知名度和识别度,还需要与目标消费者建立情感联系。故宫淘宝就是在无意中成功地与大众建立了情感联系。人类是社会性动物,我们需要与他人建立互动关系,这是我们与生俱来的本能。随着时间的推移,我们与某人的关系会变得更加稳定,甚至有些关系会持续一辈子,就像人们常说的日久生情。这种人际关系的发展也是品牌忠诚度的基础。我们与品牌之间的关系可能没有人际关系那么深厚,但也有一些共性。如果品牌能够在自身与消费者之间建立强烈的归属感、亲和感和信任感,那么它就拥有了强大的品牌资产。
那么,故宫是如何维系与大众的情感联系的呢?首先,故宫的产品具备功能性。品牌形象主要由有形和无形两个方面构成。有形方面主要指的是产品的功能性,即满足消费者的实际需求。之前,故宫推出的产品大多是观赏性的绘画和瓷器,虽然高雅,但缺乏功能性,难以普及。而在雍正爷卖萌之后,故宫文创推出了一系列创意与功能性兼具的产品,如“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等。其中,“朝珠耳机”还荣获了2014年中国最具人气的十大文创产品第一名。
其次,故宫抓住了形象的独特性。品牌形象的无形方面主要反映消费者的情感,展示他们的身份、地位和心理等个性化需求。如果消费者对品牌形象和品牌所构建的形象产生共鸣,那么品牌就成功了。无论是故宫文创还是故宫淘宝,它们的产品设计不仅兼具创意和功能性,也与故宫自身的形象高度契合。作为拥有悠久历史的文化符号,故宫具有不可替代的独特性。故宫文创在产品设计上保留和延续了故宫独特形象,为消费者提供了独特的消费体验,并增强了消费者使用该品牌的自豪感。
最后,故宫紧跟消费者的需求。故宫曾经将自己的产品定位在35岁到50岁的男性消费者身上,并且在产品设计上偏向传统,难以吸引年轻人,也难以拉近与大众的距离。而现在,故宫将目标消费者定位在35岁以下的女性群体上。这一点从故宫淘宝的用户分析可以看出。
以上是故宫成功维系与大众情感联系的几个要点。通过产品的功能性、形象的独特性和与消费者的定位等方式,故宫成功地建立了与大众的情感联系。
中国故宫是中国最大的潮流品牌之一,年收入高达15亿。故宫通过改变品牌形象,吸引了更年轻的目标受众。他们努力用更加通俗易懂的语言与大众进行沟通,同时在保持文化传承的基础上进行改变。
打造品牌虚拟社区是故宫成功的关键之一。品牌虚拟社区是消费者在决定消费什么以及如何消费时自发形成的一种无形社区。故宫通过建立品牌社区,与消费者建立了深度的联系。这种社区内的消费者因为对品牌的特殊感情,认同品牌所传达的价值观,并通过组织内部认可的仪式表达对品牌的崇拜和忠诚。品牌社区是消费社区的延伸,它让品牌拥有了自己的“粉丝”。
故宫的品牌社区建立主要通过两个方式。首先,故宫注重品牌文化的传播,类似于潮牌Supreme,他们擅长传播自身的文化特点,坚守自己的独特性。故宫通过一系列综艺和开发的APP等方式,致力于传播故宫文化。其次,故宫非常注重与粉丝的互动。他们利用自身优势,组织讲座、招募志愿者、线上抽奖和线下体验等活动,加深与目标人群的互动,巩固粉丝群体。
然而,故宫品牌塑造的方式也存在隐患。过于偏向潮流的打造模式与故宫本身的文化形象并不完全契合。因此,像故宫火锅一样过于迎合大众的方式并不可取。在追求大众化的同时,也需要保持克制。故宫作为一个历史悠久的品牌,虽然年轻人喜欢他的潇洒,但也要记住保持庄重。毕竟,喜欢可以放肆,但爱需要克制。
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