去年，可口可乐取消了CMO的职位，并设立了一个新的高管职位——首席增长官（CGO）。这一举动在行业内引起了不小的震动。在过去，CMO是CEO下面的几个固定管理层之一，与首席财务官CFO、首席营销官CMO、首席人力资源官CHRO并驾齐驱。然而，这些职位似乎已经不能满足现代数字时代的高速发展。首席增长官（CGO）的出现是为了适应这种变化。

首席增长官（CGO）这个词大家可能在去年可口可乐取消CMO职位时听说过。可口可乐将营销业务与用户服务和商业领导战略整合在一起，并设立了首席增长官（CGO）这个新的高管职位。这个举动对整个行业产生了不小的冲击。此后，各种“CXO”职位应运而生，如CPO、CAO、CIO、CPO、CCO等等。24年来一直存在的CMO职位为什么突然取消了呢？这是因为在如今高速发展的数字时代，这些传统职位似乎已经无法满足需求。

首席增长官（CGO）这个职位为什么能适应未来的变化呢？这要从另一个火热的概念——“增长黑客”（Growth Hacker）说起。2010年，Sean Ellis首次提出了“增长黑客”的方法，核心理论是通过对用户行为数据的精细挖掘，有针对性地对产品进行快速迭代，从而实现用户数量的爆炸性增长。他因此被称为“增长黑客之父”。在Dropbox任职期间，他亲自将这一理论付诸实践，用一年的时间将用户基数和使用频率提高了500%。在他提出增长黑客理论之前，他已经利用这种方法帮助Uproar、LogMeIn等公司实现了用户爆发增长，并成功进行了IPO。因此，“增长黑客”这个理论近年来在创投圈非常火爆。

“增长黑客”这种增长方式对于创业公司，特别是初创公司来说，是一种最优的选择。在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下，这种方式成为了他们实现快速增长目标的最佳选择。甚至出现了“增长黑客”这样的职位，希望有这样一位专业人士能够利用增长黑客的方式帮助公司实现快速增长的目标。无论是在传统的快消行业还是互联网行业，无论是具体的理论还是具体的职位设立，它们都有一个共同点，即企业对增长的渴求。无论面对怎样复杂变化的市场环境，遇到什么样的难题，有怎样的目标干扰，增长都是唯一明确清晰的目标。“首席增长官”和“增长黑客”在将来可能是同一个人，只是不同行业的不同叫法，在不同发展阶段有不同的称谓。这是顺势而为的自然结果。

那么为什么企业需要首席增长官（CGO）呢？从“增长黑客”到CGO，我们已经达成了共识。并不是因为之前的企业不需要增长，而是在如今快速变化的数字时代，增长的需求变得空前急迫和重要。

首先，增长才是第一生产力。近年来，传统行业积极拥抱互联网，而互联网企业则四处“攻城略地”入侵传统行业，快速扩张自己的商业版图。此时，彼此的界限已经分不清，共同的诉求呼之欲出——增长、增长、增长。未来，不仅越来越多的CMO将面临增长的难题，企业本身也将面临同样的问题。摩拜在2016年因快速增长而在共享单车领域占据了领先地位，并在B轮融资之后进入北京，并在短短四个月内完成了四次融资，开始扩张到全国。而加入这个领域的共享单车企业除了ofo之外几乎全部倒闭。在资本的世界中，除了快速增长，没有其他办法能获得资本的青睐。同时，市场竞争也是以速度为胜利的关键。即使是一个内功深厚的高手，如果不能在三秒内结束战斗，后来者也会以数量取胜。在花费巨大、无法保证效果的PR、广告投放和市场推广活动下，传统的CMO很难快速实现增长目标。人们常说市场部就是花钱的部门，这并非没有原因。相比之下，实实在在的增长更有安全感。

其次，首席增长官（CGO）可以为消费者创造完整的消费体验。在数字时代，消费者对于产品和服务的要求越来越高。首席增长官（CGO）可以综合考虑企业的营销、用户服务和商业领导战略，以实现消费者的需求和期望。通过整合不同部门的工作，首席增长官（CGO）可以确保消费者在购买和使用产品时获得无缝的体验，并提供个性化的服务。这种完整的消费体验可以增加消费者的忠诚度和满意度，进而促进企业的增长。

总之，首席增长官（CGO）的出现是为了适应数字时代的变化。在如今快速变化的市场环境中，企业对增长的需求变得空前急迫和重要。通过设立首席增长官（CGO）这个职位，企业可以更好地应对挑战，实现持续的增长。

在之前提到CGO概念时，我们是否注意到了一个关键词：“整合”？《首席增长官》一书中对首席增长官的定义是这样的：“首席增长官是以不断变化的顾客需求为核心，通过一体化战略方式整合市场、产品、运营和客户服务来推动公司增长的核心管理职位。”

在泛媒体时代，仅仅选择各种媒介已经不足以接触到具体目标消费者。在这种情况下，品牌如何与消费者沟通呢？唐·舒尔茨提出的“整合营销传播理论”应运而生，强调将与企业市场营销有关的所有传播活动统一起来。这里的“一元化”和“一体化”都强调整合的概念。既然是整合，对外的整合服务取决于内部业务的整合。最终的目标是增加营收和为消费者创造完整的体验。可口可乐将营销业务、用户服务和商业领导战略进行了整合。其他企业需要整合的资源可能不同，但整合势在必行。首席增长官作为一个整合者的角色出现并非偶然。

建立增长团队是必要的。无论是快消行业的CMO，还是互联网行业的各种运营角色，他们常常只在本职工作的范畴内追求一些具体的指标，比如新媒体的KPI或app的下载量，而无法很好地服务于整体增长的目标。因此，建立增长团队，从全局上把握公司业务实现增长成为整合过程中的必经之路。用户增长团队是一种团队协作模式，不是单个运营、工程师或者市场团队可以完成的。这个团队需要将公司所有对完成目标有帮助的角色整合到一起，以发挥最大的效益。增长团队就是产品、营销和工程之间的粘合剂。

企业的CGO面临着如何组建一个跨部门团队、如何构建团队以及设计好增长团队的工作和增长思路等任务。他们需要精准地聚焦于寻找和解决妨碍客户连接到产品价值的最尖锐问题。

建立好增长团队后，又一个问题摆在眼前——如何实现增长？国外有很多关于用户增长的案例，如前文提到的Dropbox、Uber和亚马逊。然而，国内的互联网环境与国外不同，需要具体情况具体分析。我们需要在用户的整个生命周期中将复杂的因素拆解成可定性定量的因素，将单一的结果还原成整个流程，然后逐步优化才能获得更好的结果。

最后，增长并非从有了这些概念之后才变得重要，它是任何企业自始至终的目标。现在需要一个角色能够起到杠杆作用，实现这个目标。可以预见的是，未来像COO（首席运营官）、CMO（首席营销官）、CTO（首席技术官）等强调事务性但很难说清楚成果的职位，会被像CIO（首席创新官）、CPO（首席隐私官）、CRO（首席风险官）、CXO（首席体验官）、CCO（首席文化官）、CJO（首席惊喜官）等新兴首席官职位所替代。毕竟，随着分工的不断精细化，对岗位结果导向的要求也越来越高。一个新首席官的设立背后常常承载着引领内部创新的希望。那些没有给公司带来增长的“首席增长官”们在背负这个头衔时压力一定很大。不管怎样，负重前行会让人走得更踏实。这些新首席官的诞生对于从事相关工作的人来说意味着更多的机会。对于目前从事市场、运营或者数据分析工作的人来说，如果对此感兴趣，不妨多学习关于如何做增长的案例，通过实践总结方法论。也许从增长黑客进阶到首席增长官会成为一个不错的个人成长目标。