市场经济中的商业竞争总是存在着各种不同水平的竞争者。虽然我们希望能够实现共赢的竞争，但实际情况常常是劣币驱逐良币，甚至出现整个商业环境都被低价打折的恶性循环，每家都在打折促销，甚至一些全国性品牌也卷入其中。这并不是一个你死我活的竞争，而是导致大家都无法盈利。如果我们能够跳出这种竞争，就能够进入一个没有竞争激烈的市场空间。今天我们要分享的是一个实际操作案例，讲述了我们如何帮助一个餐饮品牌从恶性竞争的困境中实现了3倍以上的营业增长。

先说一下项目背景：这个项目是成都的一个串串火锅品牌，去年年初刚刚创立，名字叫做“赵大帅”。这个品牌的生意一直处于困境中，时好时坏，即使有时候也只是略微盈利，但自开业以来营业额一直在下滑。老板邓总找到我们合作前，我们询问了他的店铺有什么优势。他说：“我们的产品很好吃，你可以过来尝尝。”当时听到这话，我们表示怀疑，因为餐饮老板通常都会认为自己的产品比其他店铺的好吃，这是一种正常的自我认可现象。虽然后来验证了产品确实比其他店铺的好吃。邓总还说他几乎会认真看我们公众号的每篇文章和社群的内容（听到这个我们很高兴，说明他是我们的忠实粉丝）。但是邓总之前做过其他生意，通过多年商场实战经验，他深知专业的事情需要专业的人来做，所以找到我们合作。我们专注于餐饮行业的品牌战略咨询和营销落地，所以他选择了我们。听到是串串火锅，我们对此有一定的了解，觉得应该比较好处理。确定合作后，我们前往成都实地调研邓总的门店。

调研后发现这个项目并不像我们想象中的那么容易。我们总结了几个主要问题：

产品定价没有竞争优势

首先看产品。我们多次体验了“赵大帅”这个店铺的产品和服务，从顾客的感受来看，产品确实如之前所说，口味明显比其他店铺的好。邓总说，因为串串的食材新鲜度和每串的量都比其他店铺好，所以价格稍高，每串8毛，其他店铺大部分是6毛。然而，仅仅从价格上来看，赵大帅并没有竞争优势。通过与顾客的访谈调研，我们发现顾客并没有觉得这个好吃的价值和价格相比很值得。

门店选址缺乏有效的流量

赵大帅的选址位置也很尴尬，不在美食街上，而是在一条主要卖衣服和日用品的街道上。所以平时很少有人会来这条街上找吃的，而且这条街上只有两三家餐饮门店，生意也不好。一般人都会去离这里不远的美食街吃饭，那里聚集了六七家串串火锅品牌。

品牌门头的吸引顾客能力弱

老板说有些顾客通过大众点评等渠道找到他们，但经常找不到位置。我们观察了一下，赵大帅的门头存在很大问题，主要有以下三点：1. 门头招牌的明显度不够，导致哪怕有人走到门口，都不知道赵大帅串串店在哪。2. 门头上的“赵”字是一个繁体字，很多人以为读作“xiao”音。这不仅降低了顾客的认知效率，同时也增加了传播成本。门头上使用繁体字是门头常见的错误之一。还有一些人将门头的品牌名设计成看不懂的“艺术体”，或者创业品牌没有写上品类词等等都是犯下的这些认知错误。因为赵大帅的店铺位置虽然不是最好的，但仍然处于二流商圈的A类位置上，依然会有不少的流量。因为选址就是选流量，门头是店铺的第一流量入口和广告位，每个月支付的房租就是店铺的广告费用。3. 门头并没有明显的购买理由的信息呈现。门头也是品牌战略的核心展示。如果你不是知名品牌，也没有像喜茶等品牌每年投入几百万几千万的广告费用，那么你的门头必须直接呈现你的价值信息，吸引顾客进店。以上几个问题导致赵大帅的门头吸引顾客的效果较差，也可以说赵大帅没有很好地利用门头这个资源。

商圈竞争过于激烈

我们进一步调研发现，这个商圈的竞争非常激烈。

赵大帅串串位于成都的一个社区商圈，由几个小区楼盘组成。尽管这片区域楼房很多，但实际的入住率非常低。然而，在附近的两公里范围内却有十几家串串香品牌，包括知名的钢管厂、马路边边、牛华阿婆等，还有川西坝子等火锅品牌。这导致供应超过需求的问题，尽管成都的消费者对串串火锅的认知度和消费频次较高，但在这么多品牌中，只有一两家盈利，其他店都处于小有盈利或亏损的状态中。赵大帅串串也不例外，生意一直处于平淡的状况，尤其是今年年初疫情爆发后更是雪上加霜。这种现象说明人口基数可能太少，或者该商圈的竞争格局存在问题。

我们进一步了解后发现，这个商圈存在一些复杂因素，当地招商地产导致人们误以为这里将成为成都的新城中心，因此纷纷前来开店。这也导致了一些店铺看到没有生意就开始低价打折促销，其他店为了跟上也只能被迫打折。最终形成了整个商圈顾客的认知——今天去哪家吃取决于哪家在打折。这种恶性竞争的循环导致大家都无法盈利，甚至全国性的品牌也不得不频繁打折促销。

从各个方面来看，赵大帅的品牌差异化价值不明确，缺乏让顾客选择他们的理由。虽然店内一直使用一次性用油，并且在宣传这个概念，但附近很多串串火锅店也在打这个概念。调研中发现，很多顾客对这种宣传已经没有兴趣，也没有太大吸引力。而且成都地区习惯使用老油（回收油）。因此，在同质化竞争中，顾客只能根据价格来做决策，这使得赵大帅只能陷入价格战。

低价打折的策略并不适合餐饮行业，特别是在高房租、高人工、高产品成本和低利润的情况下。这种资本烧钱的方式可能适用于互联网平台的初期，但并不适合餐饮店。瑞幸咖啡就是一个例子，他们通过低价吸引用户，但至今未能盈利。如果没有足够的资金，或者只是想做好餐饮事业，不建议采用这种方式。因此，在邓总考虑关店或继续开店的矛盾中，我们建议找出解决问题和创造价值的方法。

服务体验的不佳也导致了业绩下滑。赵大帅位于社区，因此客户关系的管理非常重要，尤其是就餐的服务体验对复购和留存率有直接影响。经过一周的调研，我们发现该品牌面临许多客观问题。但既然已经合作了，我们要想办法解决问题并创造价值。我们团队重新梳理了调研资料和数据，将需要解决的问题一一列出，并有针对性地解决。总结下来，我们发现主要问题有：产品定价不具备竞争优势、门店选址缺乏有效的流量、品牌门头的获客能力弱、商圈过度竞争、品牌价值不明确、服务体验不佳，短期内无法形成竞争壁垒。当然，还有其他问题，但在资源和精力有限的情况下，我们应该专注解决主要矛盾，次要矛盾也将随之解决。没有永远强大的敌人，也没有永远弱小的自己。

也就是我们需要学会从一系列问题中找出关键问题，并将主要精力集中在解决这个问题上，这样其他问题就会迎刃而解。我们需要找到一个突破点，让赵大帅在激烈的竞争中脱颖而出。这个突破点就是差异化的价值，也就是为什么顾客会选择赵大帅而不是其他品牌的购买理由。

品牌战略的价值提炼：如何打破僵局？从产品角度来看，串串品类对于新鲜食材有需求。但是简单地说“我们的菜品很新鲜”并不容易让顾客感知到，因为其他店铺也在宣传新鲜。另外，如果我们说不卖隔夜肉串，但实际上很难做到，顾客会认为这是一句空话，没有实际作用。邓总提到了一次用油的概念，对于一些顾客来说很重要，特别是和孩子一起来吃串串的顾客，但这个价值点的吸引力有限，只能作为店内附加的价值点。从场景环境来看，赵大帅没有很好的特色，甚至比其他串串店更缺乏氛围。好的品牌战略应该善于发挥自身的优势，而不是攻击别人的短处。我们进行了讨论，但没有找到好的思路。于是我们去附近的竞争对手店铺再次体验和考察，希望能找到突破点，但结果并不如预期。例如，小区商圈里做得比较好的钢管厂，产品和服务并不出色，只是依靠优越的选址和品牌效应，再加上低价销售，所以在该商圈成为串串品牌中的佼佼者。在持续的研讨和调研中，我们突然发现一个关键数据：这么多产品中，牛肉串串的销量一直是最高的。我们想，能否以爆品的角度出发，将牛肉串串作为品牌的差异化价值点来突围呢？但一个产品能否成为爆品，不能仅仅看自己品牌的销量，还需要考虑顾客需求和竞争等情况。为了避免陷入单一维度，我们通过其他数据发现：大多数串串品牌的牛肉串串销量也是最高的。这表明牛肉串串存在大量需求，并且牛肉的价值感知也很高。然后我们通过顾客调研等工作确定以“牛肉串串”作为爆品，成为赵大帅的品牌突围点！总结原因如下：1. 本店以及其他竞争品牌的数据显示，顾客在吃串串时通常会点牛肉串，说明有一定的需求量。而且牛肉具备大众认知基础，教育成本低。

1. 牛肉具备高价值感知，与赵大帅的定价相匹配。

2. 与其他竞争品牌区隔，为顾客提供选择赵大帅的理由。

3. 该价值点在门店中易于实现，资源可配置。

产品结构调整，突出“牛肉串串”的价值感知。你对外宣传的产品是什么，顾客对你的期望就会更高。如果你的产品体验无法超过整个商圈的平均水平，那么顾客很容易流失，也会直接影响留存和复购率。同样，我们要让顾客因为我们的牛肉串串的价值而选择我们，就必须超出顾客的预期。那么顾客对于赵大帅的牛肉串串有哪些期望呢？首先，牛肉串串的质量要更好；其次，牛肉串串的种类和数量要更多。因此，我们采取了以下措施：

1. 在供应链上将资源重点投入到牛肉的采购，确保牛肉串串的食材质量更好。

2. 增加牛肉串串的每串份量。许多竞争品牌的牛肉串串肉量很少，菜多肉少。我们要求后厨使用比其他店更多的牛肉量串起来，让顾客在享用时感觉到牛肉真的比其他店多，也符合我们高定价的要求。随着后期量的增加，采购成本下降，我们的产品毛利并不会比其他店低太多。

3. 标明牛肉串串的种类和增加数量。赵大帅已经有很多种类的牛肉串串，考虑到成本和食材损耗等因素，我们不建议增加牛肉串的种类，只需要在产品标签上标注数字，并适当增加每种牛肉串串的数量。这样，顾客一看到我们标注的数字，就能增强对我们牛肉串串种类丰富的认知。

4. 产品分类呈现，将产品冷柜设计成菜单。由于大多数串串品类是自选模式，没有菜单。但我们发现赵大帅原来的产品冷柜陈列设计不合理，导致顾客用餐效率和动线都不合理。因此，我们要求将产品冷柜设计成菜单的形式——将产品冷柜摆放在同一排，相当于菜单的一页，不需要频繁翻阅。同时，将牛肉串串集中摆放在一个冷柜上，产品呈现有主有次，更好地展示牛肉串串的价值。改造后的产品冷柜如下图所示：

经过改造后的实拍效果：

经过以上调整，顾客的拿串串的便利性和整个店内动线都更加顺畅了，大大降低了顾客的决策成本，从而也增加了产品的价值感。这样基本超过了顾客进店前的预期，顾客满意度直线上升！

在当前红海竞争的市场环境下，餐饮品牌要想实现逆势增长，不能仅仅依靠单点突破，而是需要从多个纬度去塑造品牌的价值，建立品牌的竞争壁垒。因此，我们提出了“新鲜、好吃、干净”品牌战略，具体措施如下：

1. 提出“新鲜好食材，牛肉现场穿“的战略口号

在餐饮行业，新鲜和好吃是顾客的首要需求，然而实际上能够真正做到新鲜好吃的餐饮品牌却寥寥无几，大多数只是口号而已。我们提出了“新鲜好食材，牛肉现场穿”的战略口号，并通过在门口旁设置牛肉现穿区，当着顾客的面前现场穿，直接让顾客感知到我们的新鲜好吃的价值，暗喻现穿的牛肉串串才更好吃！同时也再次强化了我们牛肉串串主打的品牌差异化价值。

（改造设计草图）

（落地改造后的实拍图）

2. 新鲜菜，只买14小时

我们告诉进店的顾客，我们的菜只买14小时，不会卖超过24小时的菜。由于赵大帅在供应链采购方面具有优势和经验，这个承诺确实能够实现。

3. 承诺不用回收油，重塑“一次用油”的价值认知

随着消费升级和疫情的影响，顾客对安全和干净卫生的要求变得越来越重要。那些脏乱差的门店，如果不改变，将难以生存下去。因此，我们选择了赵大帅本来就有的“一次用油”价值点进行放大，承诺“只用一次锅底，好油不回收”！我们担心在成都可能会面临口味习惯的问题，以为顾客会偏好老油（回收油），因为老油吃起来更香味道更重。然而，通过分析整个商圈的客群需求，我们发现顾客对“卫生干净”的需求是一致的。如果我们既能解决干净卫生的问题，又能解决口味的问题，那么我们就能多一个价值点来吸引顾客，建立自己的竞争壁垒。经过多次的锅底用料和油的研发和测试，我们最终研发了仅使用一次油配制而且味道不比老油差太多的锅底。这增加了成本，但也提升了价值，因此我们建议大胆提价。同时，我们设置了两款不同价格的红油锅底，经典和浓香，以满足不同人的需求。

另外，我们发现赵大帅的一次性用油锅底用来涮串串，就算不用蘸料也很好吃；而其他品牌的老油锅底如果不蘸料吃，喉咙会有一种不舒服的感觉，这正是老油锅底的问题，影响了食材本身的新鲜口感。因此，我们再次强调“好锅底，不用蘸料也好吃”的价值，让顾客在就餐中直接体验到我们锅底与其他锅底的巨大差别！这样能够培养顾客对赵大帅的干净卫生价值认知，迅速弱化顾客对竞品的老油锅底的依赖。

我们的锅底一经推出，立即受到顾客的欢迎！同时在店内不断重复宣传老油和一次用油的对比，不断增强顾客对“一次性用油=好油=干净好吃=赵大帅”的认知。

在红海竞争下，餐饮品牌如何实现逆势增长3倍以上？以下是一些实际操作案例，让我们来看看这些案例。

品牌规划的设计呈现

在整个品牌规划的呈现上，我们采取了以下措施：

1. 品类改名

我们将原来的品牌名"赵大帅串串香"改为"赵大帅牛肉串串"，这样顾客一看就能明白我们的差异化价值和为什么选择我们。

2. 广告语

品牌广告语的本质是品牌策略性的表达，主要作用是让新的客户产生店体验消费的冲动，让已消费的顾客容易帮你传播。我们选择了一句最符合以上要求的战略口号作为我们的品牌广告语："新鲜好食材，牛肉现场穿！"我们要在门头、店内、宣传海报、大众点评和其他相关渠道上不断宣传这句口号，使其成为我们独有的品牌资产。

3. 门头优化

我们总结了门头的设计要符合"三看"原则：一看见、二看懂、三看动。

一看见：门头是门店的第一流量入口和广告位，因此门头要明显，路过的人能够一眼就看到，甚至很远的路人也能清晰明显地看到，以扩大门头的获客范围。我们对赵大帅的门头进行了改造，使之更加显眼。

二看懂：门头上的信息要简单易懂，让顾客在3秒内能够看懂你的门头上的信息。我们将"赵大帅"的品牌名的"趙"字改为简体字"赵"，降低顾客的认知成本，让顾客一眼就能看懂这是什么字，怎么读。

三看动：门头的呈现最终是为了吸引顾客进店，提高流量的转化率。因此，合格的门头应包含以下有效信息：你是谁（品牌名）、你是什么（品类词）、为什么选择你（差异化价值）、如何证明（让顾客相信你的价值是真实的）。我们对赵大帅的门头进行了改造，增加了牛肉现穿区的明档台来证明我们的差异化价值。

4. 店内场景

店内重复我们的战略口号，让顾客进入店内后能够再次感受到我们的品牌特色。

这些改进措施帮助我们的餐饮品牌在激烈的市场竞争中实现了逆势增长。通过改变品类名称、设计品牌广告语、优化门头和店内场景，我们成功地吸引了更多的顾客并提升了品牌知名度。

在店内，我们强调“新鲜好吃就是赵大帅”的理念，以吸引年轻的大学毕业生等顾客群体。我们展示了锅底的特色，无需蘸料即可享受美味。我们还通过品牌物料的展示突出了“帅”字的含义。为了提升顾客的体验感，我们进行了以下优化设计。

顾客体验的优化设计是餐饮行业的关键，尤其是串串火锅这种具有强烈社交属性的品类。我们的目标是打造良好的就餐体验和社交氛围。为了实现这一目标，我们需要管理顾客的预期，根据顾客的行为路径进行分析，并从产品、服务和场景三个方面设计顾客的行为触点，打造出一系列超出顾客预期的就餐体验过程。我们将这种方法总结为“顾客体验打造图谱”。其中，我们重点关注开头、中间的某个高潮和结束时刻，因为这三个时刻对顾客的记忆最为深刻。

具体而言，我们在上锅底之前向顾客介绍了我们所使用的一次性用油锅底的价值，并在桌面上放置了相关物料，以加强顾客对干净好吃价值的认知。在就餐过程中，我们设计了2-3个随机惊喜，结合品牌调性，例如在部分盘菜底部写上“您最帅，再来一盘”的随机惊喜设计。这种突破传统的随机惊喜相比其他优惠活动，可以带来两倍以上的体验感。此外，我们在结账时赠送顾客额外的优惠券或小礼物，增加顾客的终值体验。这些设计可以让顾客在回忆消费过程时感受到美好的体验，类似于去宜家购物时工作人员赠送甜品的做法。

通过近两个月的方案执行和调整优化，加上团队的执行力，我们在没有进行任何活动的情况下，营业额开始稳步增长，较上个月增长了37%。

总结起来，赵大帅之所以能够突破恶性竞争，关键在于发现自身的优势和竞争机会，以顾客需求为出发点，塑造品牌差异化价值。我们通过品牌战略的提炼，以“牛肉串串”为爆品，打造了品牌的差异化价值，实现了竞争突围。同时，我们通过调整产品结构和价值呈现，再次强调了“牛肉串串”的价值认知。此外，我们从多个角度塑造品牌价值，提出了“新鲜、好吃、干净”的战略，建立了品牌的竞争壁垒。我们还通过品牌的命名、广告语和门头设计等方面，展现了品牌规划的设计呈现。最后，我们利用“顾客体验打造图谱”设计和打造顾客的体验感，增加了复购率和留存率。这些策略措施共同促使赵大帅实现了突破性的增长。

改写后的内容如下：

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