如何从卖货思路向品牌思路转变？虚头巴脑的品牌心智是什么？到底如何指导品牌建设？这次，就从欧阳娜娜的事件入手，给大家分析。

背景

最近，欧阳娜娜推出了一个与自己昵称同名的品牌“nabi”，微信商城推出了8件商品，包括998元的浴袍、168元的袜子、148元的眼罩等。欧阳娜娜曾在宣传中称，nabi上线“磨”了3年。但不少网友在收到货后表示，产品的高价与其“低质”不成正比。连粉丝都直喊：太贵了。同时，也有人扒出了nabi近千元的浴袍，成本不足百元。浴袍材质中86%为聚酯纤维。又叫涤纶，不透气、不吸湿，价格低廉，浴袍成本价大致在50元，并不适合贴身穿。这样的特性，与欧阳娜娜宣传品牌理念时，号称“希望带来云朵般轻盈和随意”的说法有差距。很快，欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元登上热搜引起热议，有网友评论，“她明明可以靠抢，非得给了你一件印了logo的酒店一次性产品”……可能欧阳娜娜自己都没想到，自己明明是明星，有影响力，有粉丝，要故事，而且产品也都是3位数，怎么推出个nabi品牌，被舆论说成割韭菜智商税。supreme卖个板砖，都一堆人抢，Dior衣服也不算好看，一堆人晒，陈冠希潮牌clot，经营得有声有色，就没人说割韭菜呢？这个浴袍，要是印上个爱马仕的logo，哪怕加个0，大家也不觉得贵吧。为什么欧阳娜娜会被说成割韭菜？如果想让消费者心甘情愿买988产品，要作对哪些事情呢？本文就来分析分析。

用户心智核心原因

用户的心智是建立在对品牌的认知和了解的基础上的。对于欧阳娜娜来说，大家一直认知她是一位歌手、艺人，她突然推出一个品牌完全超出了大家的认知。因此，虽然nabi是一个有关注度的品牌，但在消费者心中它没有自己的品牌心智和定位。我们都知道竞争的终极战场是顾客的心智。定位理论虽然有人认为过时，但是这句话却非常重要。欧阳娜娜虽然是明星，但明星效应给品牌“nabi”带来的是流量，而不是品牌心智，更不是品牌资产。那么什么是品牌心智呢？心智是一个心理学的概念，在商业领域被用来表示消费者对品牌、产品的熟知度和好感度，是一种惯性的心理认知。消费者在购买前会进行自己的研究和听取他人的建议，形成自己的判断。品牌心智会影响消费者的购买倾向和信任。有品牌力的品牌自带流量，是因为用户对品牌的消费倾向和信任，他们敢于下单。而没有品牌力的品牌，消费者害怕踩雷。即使商家说得再好，消费者也不一定相信，毕竟没有信任基础。因此，每推出一个新产品都需要重新开始推广，费钱费力。除了欧阳娜娜创立的品牌这个心智外，nabi没有其他的心智，甚至连品牌定位都没有。这样的产品，用户凭什么要买呢？好不容易上市，用户对产品的心智竟然是质量差，酒店款，直接就把品牌打入冷宫。

有流量，不等于有品牌力

明星喜欢开餐厅、搞品牌的核心原因是明星自带流量。普通餐厅和品牌在引流方面还需要花费很多精力，而明星通过流量直接变现。然而，最大的问题在于明星们过于重视流量，而忽略了产品和品牌心智、品牌资产的沉淀。不只是欧阳娜娜，很多电商老板和新兴消费品牌老板也弄不清楚这一点。对于那些通过流量计算ROI的老板来说，品牌心智和品牌资产是虚无缥缈的概念，不如卖一笔赚一笔来得实在。在很多人眼里，有流量就等于有品牌力，高销售额就等于有品牌力。然而，心智和资产虽然没有数字上精准的衡量指标，但它们的价值确实非常重要。

心智的重要性

心智不仅是对品类的认知，也是对品牌的印象。你是什么样的品牌，并不是由你的口号或品牌定位决定的，而是由消费者的心智决定的。无论是大品牌还是新兴品牌，都是一样的。许多大品牌尝试跨界，曾经格力、海尔、联想都搞手机，但都滞销。海尔为高端品牌单独命名卡萨帝。前者违背了用户心智，而后者顺应了用户心智。在大家眼里，格力是卖空调的，海尔是卖冰箱的，突然进入手机行业，违背了大家的认知。海尔在大家眼里是一个大众化的家电品牌，在消费者心智中无法支撑高端、高价的品牌形象。因此，必须创建一个全新的品牌进行市场推广。花西子在大家印象中是彩妆品牌，珀莱雅在大家印象中是成人护肤品牌。假设花西子推出了花西子敏感肌护肤产品，珀莱雅推出了珀莱雅儿童护肤品，消费者在购买时会犹豫是否购买吗？这就是品牌心智。此外，品牌心智必须通过产品来支持。很多品牌犯了一个错误：过于依赖流量，而忽略了品牌心智和品牌资产的建设。

只要投入足够的资金进行推广和广告投放，不断增加曝光度，实现销售增长，就能够建立一个品牌。然而，如果没有优秀的产品作为支撑，即使是明星开的餐厅，最终也会失败。明星的产品也会受到批评。在如今这个消费者选择众多的时代，消费者购买产品是为了满足自己的需求，如果产品无法让消费者满意，那么他们只会选择流失，并在社交媒体上批评该产品。诺基亚曾经是全球手机巨头和知名品牌，但最终销声匿迹，原因并非是品牌力不足，而是产品力不强。苹果手机成为手机市场的霸主，并不是靠大量的广告投放，而是通过产品的革新颠覆了整个行业。诺基亚因为产品力不佳而黯然失色，更不用说一些新兴消费品牌，它们既没有财力，也没有强大的产品力。

如果欧阳娜娜希望她自创的“nabi”品牌成为一个成功的品牌，就需要以下步骤：

1）确定品牌的定位和体系：nabi需要有自己独特的品牌定位，明确是做潮牌、少女风格服饰还是其他风格。不应该一味地推出各种服装、袜子和眼罩，让人们只能将nabi品牌与欧阳娜娜的名字联系在一起。无论是国外的苹果、国内的小米格力，还是一些独立设计师品牌，都有创始人的影响力，同时也有清晰的品牌定位。想到小米就会想到“为发烧而生”，而想到锤子手机就会想到罗永浩的锤子手机。建立基于品牌定位的品牌体系，包括视觉体系、产品开发、产品命名、产品系列和目标用户群等。

2）打造创始人形象：大家一想到陈冠希的品牌clot，就会觉得它是一个潮牌，因为陈冠希被誉为中国的“潮流教父”。nabi品牌的诞生与欧阳娜娜紧密相关，人们自然而然地会将nabi与欧阳娜娜联系在一起。然而，欧阳娜娜的日常着装和“潮流”毫无关系。创始人本身不潮流，消费者自然也不会认为该品牌代表潮流。当然，判断一个人是否潮流，并不仅仅通过媒体和公关来定义，日常的着装、参与的活动和融入的圈子都应与“潮流”有关，让人们内心认为你是“潮流”的。

3）注重产品的视觉体系：人类对于新事物的认知首先取决于视觉效果。这就是为什么许多品牌希望通过找外模拍摄、与知名设计师合作、设计精美的产品包装、精心设计的详情页和精心布置的线下实体店来给消费者带来不同的视觉体验。核心原因在于，通过视觉传达品牌的特点和心理效应。然而，nabi的小程序店铺和详情页仅仅能用“敷衍”来形容，甚至让我怀疑是否有专职运营和美工人员来管理。因此，nabi需要注重产品的视觉体系，为消费者提供与众不同的视觉体验。

4）支持产品创新：消费者对品牌的认知和口碑传播主要通过产品来实现。我一直强调内容的重要性，而内容已经不再局限于图文、视频和文字。品牌向消费者传递的任何信息都可以被视为内容，其中包括产品。李宁自2008年奥运会后持续走下坡路的核心原因之一是产品设计太丑陋。尽管李宁是一个知名品牌，但产品销售却非常糟糕。尽管公司更换了多位CEO，但一直未能扭转颓势。而2018年，国潮李宁推出了一系列极具创新性的产品，通过产品塑造和强化了国潮李宁的品牌形象。看到这些产品，很难让人不想到国潮。品牌的影响力也离不开一些关键的里程碑事件。2009年，Nike为自家的球鞋发起了全球性的1 World Air Force 1主题活动，邀请多位艺术家和音乐家推出限量版Air Force 1系列。陈冠希的作品令人惊叹，一上市就被潮流粉丝争相收藏。

5）品牌和产品的内容表达：在短期内，欧阳娜娜很难成为像陈冠希那样的潮流教母。因此，她应该更加注重品牌和产品的表达，并减弱自己的个人形象。雷军在创办小米时，虽然是互联网行业的大咖，但对于手机行业来说，他的影响力还不够。然而，雷军非常聪明地将自己放在幕后，将品牌“小米”推到幕前，强调“小米，为发烧而生”，减弱了自己的个人影响力。观夏的创始人刘惠璞是河马哥，前聚美优品高管，但他们从未公开过真名，只使用英文名“Elvis”。这是因为河马哥知道他们要突出的是品牌，而不是个人形象。河马哥的个人经历与时尚无关，甚至可能影响人们对观夏品牌的认知。观夏的公关一直介绍他们的合作伙伴，如时尚芭莎前资深媒体人沈黎和耶鲁大学毕业的韩裔设计师Khoon。

以上是对于欧阳娜娜品牌起盘建议的讲解。如果她能够按照这些步骤进行品牌建设，就有机会打造一个价值千金的品牌。

观夏的产品有没有颠覆性创新呢？实际上并没有。然而，观夏在产品和用户内容表达方面非常成功。观夏的产品命名、视觉设计、原材料等方面都传递出一种有品味、有调性的国货品牌形象。建议娜娜可以多研究一下香氛品牌，包括观夏和闻献。

信任对于品牌来说非常重要。你代表的是你与谁在一起。为什么很多品牌希望明星做代言人，为什么很多人想和大佬合影，为什么成功人士开豪车、戴名表、腰间系有大logo的皮带？归根结底，就是利用影响力进行联结。因此，如果想成为潮流品牌，就要努力登上纽约时装周、米兰时装周等时装周活动，以此来背书自己的品牌。娜娜虽然找了很多明星朋友，包括奚梦瑶种草，但是这些明星明显是具有流量而没有真正的专业标签。那么，什么样的明星代表有专业标签呢？那必须是具备代表“潮流”的专业人士。