电商行业中，卖点的重要性是众所周知的，但为什么很多人说不好呢？虽然很费力地吸引来了流量，却因为卖点不够吸引人而导致成交率低下，白白浪费了。卖点其实就是能够满足消费者购买需求的理由。那么有没有一套方法来说好卖点呢？当然有！从我购买润唇膏的经历开始说起，我将为大家系统地分享：电商品牌如何表达卖点？很多品牌老板都会遇到以下问题：他们生产的产品和别人的一样，没有自己独特的东西。最后只能通过价格战来发展。卖点的关键在于两个要素：首先是找到用户关注的卖点；其次是用用户能理解的话来表达。需要注意的是，卖点是用户关注的，而不是老板关注的，也不是市场部关注的，更不是产品特点的一一列举。

以润唇膏为例，冬天来了，我准备购买一支润唇膏。我打开手机淘宝，看了各个旗舰店对润唇膏的卖点，大致有以下几个：补水保湿、深层滋润、温润亲肤、淡化唇纹、修复裂唇、去死皮，甚至还有一款声称可以清爽祛火的（王老吉是怎么想的呢？）。成分方面主要有角鲨烷、天然蜂蜡/棕榈树蜡、各种植物果油、维他命E、天然植物精华（如橄榄/芦荟等）。我看了很多产品，价格也从19元到300+元不等。但是没有给我留下什么印象。以下是某天猫旗舰店的润唇膏详情页截图，我们以此为例展开今天的分享。

进阶一：卖点提炼。这款润唇膏售价为69元，价格属于中等偏上，而欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦的润唇膏价格只有29元左右。如果没有吸引消费者眼球的卖点，那我为什么要选择这款呢？整体的详情页没有什么亮点，都是千篇一律的模板，提到的卖点只有滋润、营养和不油腻，还有一个以黑焕肤的卖点，但说实话，我不太明白黑色是如何焕肤的。很多品牌在卖点上容易犯的一个错误是什么呢？就是拼命列举各种卖点。刚刚那款产品就有6个卖点，再来看另外两款产品：其中一款的卖点有：帮助改善唇纹、妆效持久、柔润舒缓、水润保湿、植物滋养、深层修护。另一款的卖点有：冰凉润唇、户外防晒、持久滋润、长久保湿、预防干裂。目之所及，一堆卖点，就像一瓶洗发水告诉你：去屑止痒、柔亮顺滑、深层滋润头皮、滋养发根、控油。罗列了一大堆，结果你也没记住他最突出的功能是什么。为什么会这样呢？因为大家在浏览产品详情页时都很快速，就像HR看简历一样，都是快速浏览，如果没有打动他，就会快速跳出。所以，首先要提炼出1-2个主卖点：其他同类竞争产品没有或没有宣传过的，或者没说好的点，要说清楚！主要的方法有几种：

1. 功能/品质：洗发水的主要卖点是香型，润唇膏的主要功能是润唇，护肤品的卖点可以是美白保湿祛痘补水，水果的卖点可以是水分/甜度/原产地等。

2. 成分/原料：氨基酸洗发水的卖点是氨基酸，含有烟酰胺的护肤品，认养一头牛的100%生牛乳+优质乳蛋白，一些护肤品主打的成分如芦荟、精油、寡肽等。

3. 包装/产品设计：爱美之心人皆有之，有设计感的产品和包装比长篇大幅的好吃、亲肤、手感好等形容词更容易被消费者注意到，尤其是女生。

4. 其他特殊产品形态和服用方法（白加黑）、极致服务（海底捞）、极致性价比（小米）都可以成为品牌的卖点。

很多品牌存在一个误区：卖点要站在消费者的角度来提炼。很多品牌喜欢把产品的利益扩大或者转嫁到消费者身上，却不知道如何与消费者的需求对接。比如，大部分消费者购买润唇膏是因为它淡淡的香味，而你不停地强调它的滋润功效；消费者因为它的颜值下单，而你却不停地说它的成分。这是典型的需求不对接。回到刚刚的例子，润唇膏的详情页其实有两个点有机会挖掘，成为产品的卖点：牛油果脂和加拿大海洋多糖：交替单细胞发酵提取物。这些都是消费者比较熟悉的东西，通过百度搜索可以了解到：

牛油果是一种营养非常丰富的水果，富含高量的蛋白质、矿物质、维生素和脂肪酸。在世界百科全书中，牛油果被评为营养最丰富的水果之一，有人形容它为“一个牛油果相当于三个鸡蛋”，并被赞誉为“贫者之奶油”。

牛油果脂含有丰富的脂肪伴随物，特别是维生素E、维生素A等生长所需的营养物质，具有极高的营养价值。它能够防止肌肤水分流失，与人体皮肤的亲和性较好，容易被皮肤吸收，能够有效防止嘴唇干裂，是一种非常珍贵的天然护肤成分。

因此，牛油果脂这个特点非常重要，我们应该特别突出它的优点，并进行更加详细的介绍。关于这一点，我们做到了一个很重要的方面：提供了其他人没有提及的信息。典型的例子就是王老吉饮料。

强化卖点的选择

为什么选择牛油果脂作为主要卖点呢？有些产品可能有多个功能和成分作为卖点，那么如何确定主要卖点呢？关键在于这个卖点是否有延展性。所谓延展性是指能否通过不同的角度来强化主要卖点，如果无法强化，消费者就无法形成深刻的印象。例如，如果润唇膏的主要卖点是深度滋润，那么牛油果脂等成分就是为了辅助主要卖点的。然而，这种做法很多品牌都在使用，如果你也这样做，消费者很难记住你的产品。因为大部分品牌都是通过这种方式来延展主要卖点的。因此，最好的做法是将“牛油果脂”作为主要卖点，并通过多个方面的佐证来强化这一卖点。

有了主要卖点后，再通过辅助卖点进行侧面支持，以赢得消费者的心理认同。绝对不能让主要卖点没有说完，然后再加上另一个卖点，这样会导致消费者无法记住。具体的路径图如下所示：

以植物修复为例，如何强化“牛油果脂”这一卖点呢？有几种方法（需要进一步研究验证）：

1. 提供其他品牌没有做到的优点，通过竞品调研来优化卖点。可以优化的方面包括背书、原产地、用途等，甚至可以通过重复强化用户记忆，让用户一想到你就能想到牛油果脂。当然，这需要与品牌策略相配合，暂不展开讨论。

2. 增加牛油果脂的比例，使其比其他润唇膏多出一定比例，就像不同品牌之间竞争烟酰胺浓度一样。

3. 改变包装，突出牛油果的形象特点，例如某款牛油果面膜的包装设计。

4. 牛油果的颜色也可以通过膏体的设计来强化牛油果的印象。

提示：营销端推动产品生产

以上方法涉及到营销端对供应链的推动。现在很多商家都是先生产产品，然后再交给市场部门进行宣传。产品端不知道营销上什么产品更容易打动用户，营销端不知道产品研发什么，造成了产品与营销之间的割裂。结果就是成功了大家都高兴，失败了都怪对方。因此，如果在产品生产过程中，营销端能够同时介入，就能更容易打造出畅销产品。这样产品本身就有话题，而不仅仅依赖于淘客等手段。

辅助卖点和迭代

在强化主要卖点的同时，可以迭代另一个卖点，通过1+1的组合效果来超过简单相加的效果。可以选择加拿大海洋多聚糖或其他成分作为辅助卖点。思路是相同的，但不重复。重要的是，主要卖点和辅助卖点都必须围绕着产品的预期使用功能展开。

说人话

在确定了卖点后，我们需要用通俗易懂的语言来描述产品的卖点，这样消费者才能理解和记住。切记：用通俗易懂的语言是一门伟大的艺术。这不是高考作文，现在不需要华丽的辞藻。经过观察，发现很多润唇膏的文案都存在相同的问题：当涉及到效果展示时，总是重复强调“滋润”“不油腻”等形容词。然而，这些形容词对于消费者来说并没有实际感受，甚至有些说法如“唤醒肌肤能量”让人摸不着头脑。消费者会想，什么是肌肤能量？怎么唤醒？我感觉肌肤被唤醒了吗？因此，在描述产品卖点时，一定要用通俗易懂的语言，让消费者一听就明白，并且易于传播。

自我满足了！举个例子：说一个人很高，大家无法真正感受到。但如果说他和姚明一样高，你就会立刻有所感觉。说一个商品便宜，用户的感知并不强烈。但如果说它和萝卜一样便宜，你就会觉得它真的很便宜。这里列举了两个简单易懂的技巧：1. 比喻：滋润得像打了玻尿酸一样；2. 数字化：滋润时间可以持续8小时，从上班到下班全程都在滋润。再加上一个前后对比图，效果更完美。

进阶五：卖点延展

对于润唇膏的营销而言，我认为它还处于洗发水营销的初级阶段，尚未进入一级阶段，更不用说洗发水已经进入的二级阶段了。洗发水的发展经历了以下几个阶段：0阶段：大家关注洗发水是否洗得干净；0.5阶段：大家关注洗发水的具体功能，如去屑、柔顺、护发等；1.0阶段：消费者开始关注洗发水的安全性，因此成分成为一个重要考虑因素；2.0阶段：消费者开始关注个人情感需求，如喜好的香氛味道和包装的外观等。这四个阶段是随着消费者认知的不断提升而逐步演变的。你会发现，这四个需求基本满足了马斯洛需求理论的层次结构。到了一级和二级阶段，大家已经不太关注洗发水是否洗得干净了，因为大家已经认定洗发水本身应该能洗得干净，否则就无法称之为洗发水。在电商行业，商家最初可以用“包邮”来吸引用户，但现在基本上看不到商家再强调这一点了，因为消费者已经默认现在的商品都是包邮的，再强调“包邮”已经没有意义。目前润唇膏的营销阶段就是：很多商家都在强调润唇膏的滋润功效，因为如果润唇膏连基本的滋润功能都没有，那它还能被称为润唇膏吗？因此，需要对卖点进行延展和细分，如深度滋润型、修复型、营养护唇等。另外还可以从成分的角度延展，如牛油果润唇膏、氨基酸润唇膏等。卖点的延展要跳出平行维度，采取降维打击的方式。举个例子，可以突出某款润唇膏中维生素E的含量，以此打造卖点。不过可惜的是，并没有说明高浓度对消费者的好处，如果能进一步延展，效果会更好。

进阶六：卖点场景化

一些润唇膏商家已经开始进行卖点场景化营销，这与之前很多香氛洗发水以情侣间暧昧场景为基础的营销策略基本相同。迎合年轻人的需求，情感需求这个场景是非常有效的。

进阶七：延伸阅读

卖点非常重要，现在大家都在讲流量，但流量虽然重要，却不能白白浪费掉。因此，对产品的基础工作必须重视。卖点不仅仅是文字，对于电商商家来说，还涉及到竞品研究、视觉设计、传播点设计，以及目标人群的关注点和用户评价的反馈。有时候商家费尽心思找出一个卖点，结果用户只是因为产品包装好看而购买，这就是卖点脱离消费者的典型例子。关于卖点的内容可以写得非常多，每个购买行为背后一定会有一个或多个购买理由，驱使顾客下单。

卖点的重要性

在销售产品或服务之前，我们需要充分了解并突出其卖点。这是非常重要的。