作者：李东阳

来源：首席营销官

不管你承不承认，如果要评选2020最受欢迎的网红品牌，老乡鸡必须占有一席之地。那个因官宣岳云鹏代言而掀起一阵网络狂欢的老乡鸡再次发声，连官宣都在匆忙制作TVC的操作，或许就是早有准备的大动作。岳云鹏代言老乡鸡TVC毫无意外，9月7日，岳云鹏与老乡鸡合作的首支TVC宣布上线，再次引发了品牌传播的热议。岳云鹏代言老乡鸡的微博话题阅读量直接飙升至2.4亿次。2020年是品牌营销非常困难的一年，许多品牌都在缩减营销预算，但老乡鸡显然不在此列，从手撕联名信到200元发布会，再到岳云鹏代言，一场场社交营销盛宴是无可争议的事实。老乡鸡究竟是如何在一夜之间爆红的呢？这个土味品牌的爆红，是一场愚蠢的土味狂欢，还是符合互联网营销规律的必然现象呢？

土味文化成为流行时代的流量红利

如果说疫情期间束从轩手撕联名信是源于偶然性和强硬形象的联名信，那么后来的200元土味发布会以及最近官宣岳云鹏代言在全网的爆红则是反映了土味文化盛行的必然性。从土味之王Giao哥到那些流传于现代人社交语境的土味情话，还有土味歌词、土味表情包等等。土味之所以流行，并不是因为它的土气，而是因为它反映了大众的某种需求，在繁忙的现代生活中寻找乐趣，以此放松自己。土味文化的流行，实际上是大众审美观长期缺失的结果。在快手等短视频平台的助力下，那些扎根于乡村、具有土味特色的文化开始在不同社会群体中流行起来。土味文化在移动互联网的推动下，打破了以往的文化壁垒和社交圈层的限制，在整个互联网世界中迅速传播开来，它具有激发全民参与感的力量。如果我们从这样的文化视角来看待老乡鸡用200元预算，在农村举办策略发布会的营销活动，就会发现它的巧妙之处。原本高端的发布会转移到农村的广场上，本身就充满了恶搞的意味。红色横幅、大黑板、大喇叭、白色瓷缸以及会场下的老年人，给人一种80年代的怀旧氛围。用最土的场景来传达最高端的话语，正是这种反差感完美契合了社交媒体中流行的现代人的土味文化，成为推动老乡鸡品牌在网络上爆红的有效手段。而最新发布的岳云鹏主演的TVC也包含了无法割舍的土味文化元素。土味、洗脑、鬼畜、谐音梗等等，在广告片中应有尽有，中英结合，充满了潮土相间的风格。广告片的每一个细节都是对土味文化最极致的演绎。

找准沟通支点，只有用户生成内容的力量才能引发舆论场的关注

"守住经典，成为网红"这句口号如今成为了品牌营销的重要原则。然而，要成为网红不仅仅需要传递品牌信息，更重要的是与年轻人建立紧密联系。如今的用户不仅仅是内容的消费者，更可以成为内容的创造者。在当下注意力分散、信息碎片化的环境下，只有找到与消费者进行有效沟通的关键点，最大限度地发挥用户生成内容的力量，才能突破兴趣和地域的限制，实现品牌营销的全面成功。老乡鸡作为一个品牌，每次成功的传播都离不开用户生成内容的力量。以其最近一次公告岳云鹏代言为例。从最开始的岳云鹏相声风格的报菜名，到直接在社交媒体上@岳云鹏并得到回复，再到岳云鹏的幽默调侃，每一次都准确地抓住了网友们的兴趣点，激发了受众的社交分享心理。毫无疑问，这种有步骤的传播策略，有节奏地吸引大众的参与，非常有效。一方面，通过趣味话题本身赋予了话题多样的魅力，充分调动了网友们的发声欲望和参与热情，并成功形成了用户生成内容模式——网友们通过调侃和讨论，产生了高质量的分享和传播内容，推动话题在社交平台上病毒式传播。另一方面，网友的用户生成内容与老乡鸡品牌的原创内容有效互动，成功突破了单向传递的沟通模式，使品牌与目标受众之间的沟通变得双向，从而形成了强大的营销力量和传播力量。

一个喜欢社交的中年董事长，与强势总裁的形象反差使老乡鸡成为网红。回顾老乡鸡的每一个营销亮点，都离不开董事长束从轩的贡献。作为一个接近60岁的全国知名餐饮业领导人，不仅仅是他对营销的敏锐洞察，更重要的是他对公关营销团队的支持和配合。他能够放下身段，在互联网面前与大众直接对话，这种态度本身就非常难得。束从轩身上有太多值得成为网红的特点。他风趣幽默的口吻，每次亮相都能说出一些金句，几乎成了一场单口相声表演；而且他那一口塑料普通话，总是带着幽默气息。作为一个60后的人，他还在视频中不断玩梗，称95后为老乡鸡的“宝藏女孩”和“宝藏男孩”，还说“小丫头们在家也要勤洗头”、“奥利给”等热词。这位坚定而可爱的60后大叔让人们感受到他的魅力和可爱之处。事实上，我们可以看到越来越多的企业CEO开始变成网红，他们走出办公室，走进大众的视野，从雷军与品牌代言人王源的“尬聊”开始，创造了品牌和代言人合作的新形式，再到OPPO副总裁沈义人爆料新手机，那些有话题度和个人魅力的网红CEO总能为品牌带来热度。但与其他网红CEO相比，束从轩和老乡鸡之所以吸引人，更多的是因为他们与大众有着真切的联系。

你追捧的不仅仅是老乡鸡，老乡鸡的符号意义才是引发大众情绪的关键。事实上，品牌营销只有能够引起共鸣才能有效果，而共鸣的关键在于品牌能够触动大众的情绪点。如果仔细观察，就会发现每次老乡鸡成功突破圈层营销的关键，打破了壁垒，成为全民狂欢的内在原因，正是老乡鸡本身具有的符号意义。老乡鸡并不是一个高档品牌，从品牌名称到产品本身都透露着接地气的特质。

每一次老乡鸡都在强调自身的品牌定位为「中式快餐」，时时刻刻都在表明自己的「草根」特质。这与大多数餐饮品牌经常强调「年轻人」、「潮流」、「新锐」等词形成了明显的区隔。无论是土味营销的表现，还是邀请草根出身的岳云鹏代言，正是这种无处不在的品牌「草根」属性与网络上的普罗大众产生了共鸣。如果说其他餐饮品牌宣扬的「年轻化」、「潮流生活」是现代人尤其是年轻人向往的生活模样，那老乡鸡所代表的草根符号则是现代人不为外人道的内心想法。《超级符号就是超级创意》中提到，「国家用符号影响人们的信仰、态度和行为，品牌用符号影响消费者的看法、观念和行为。」很显然，老乡鸡看似土味、恶搞的营销操作背后所表达的正是极具草根符号意义的品牌。面临肯德基、麦当劳等洋品牌的冲击以及众多中式餐饮品牌的竞争，老乡鸡这一系列操作，已经超脱了产品营销的范畴，往深了说它在表达一种品牌价值观。土味的背后，其实是真实，老乡鸡背后都是与消费者相同的普通人。在一场场所谓土味营销的狂欢中，嬉笑讨论之间是忙碌生活的一种调剂，它让每个人实现了参与感和自我认同感。或许，这才是品牌营销最大的意义。