已经有人说「早已忘记双11是带着“光棍节”的噱头诞生的了」，这无疑是因为IP化运作带来的积极迁移。 所以，人们忘记「双11=打半折」的那一天，还会远吗？

2018年冬奥会将于2月9日—25日在韩国平昌举行。作为国际奥委会合作伙伴，阿里巴巴于2月1日上线了三支奥运品牌主题宣传片，并借此机会对外诠释了自己品牌的价值观——相信小的伟大。视频链接已经删除。「由小到大，人人都在创造世界」，这是这只混剪版TVC的主题。看到这里，脑洞君深受触动，想到的很多，其中就有我们要谈的「万字深扒」三连发的最后一发——双11IP。双11IP，可以算作是天猫打造的最为成功的一个IP了。它改变了电商生态，改变了中国人的消费习惯，甚至已经开始影响外国人的购物习惯。但是，这样一个庞然大IP，其实也只有9年的历史，而跟2017年的1682亿销售额相比，双11元年的销售额只有区区0.5亿。这无疑就是「相信小的伟大」的完美阐释。那么，就让我们回顾一下，看看天猫商城为了打造双11这个伟大IP，都做过哪些努力。

「双11」系列注册商标如果记忆够好，一定不会忘记，在2014年双十一前夕，阿里巴巴宣布已将「双十一、双十一狂欢节、双十一网购狂欢节、双11狂欢节、双11网购狂欢节」等都注册成了商标。如此一来，其他电商再要用「双11」这样的字眼，就侵权了。天猫出此大招，当时引起了轩然大波，招致无数批评。「双11」品牌即IP，从天猫将「双11」注册成商标，进行作为企业资产走品牌化运作开始，无疑就启动了「双11大IP」计划。为了避免法律纠纷，各大电商公司都与“双十一”划清界限，更换网站首页。以京东为例，自2014年以来，京东之后的相关活动一律以「11•11」字样表示。对比京东「11.11」logo一年一大变，宣布了对「双十一」的主权之后，天猫则更加从品牌管理的层面出发，不断巩固「11.11」、「双11」的VI，并且配合多年的品宣，逐渐成为了一个超级符号。根据阿里巴巴UED微信公号上《双十一品牌—官方首度揭秘设计全过程》介绍，天猫每一年的双11logo大体上保持着相对一致的创意表现。而每一年天猫双11的理念的迭代，则通过layout的细节调整加以体现。总体的延续性，以及给到用户的记忆度是显而易见的：2015年，天猫双11logo就开始弱化「购物」，开始通过「律动」「地球」强调「全球化的狂欢」。2016 强调平台的超级规模，用“汇聚、融合”来表现“尽情尽兴”。到了2017年双11，实现了「美好生活上天猫」的品牌升级，天猫通过赋予了双11logo「开启，超越想象的精彩」来「启发消费者打开新的生活方式」。从上述图形可以看出，不论主题怎么改变和进化，双11logo在layout方面，始终是秉持着「猫头」这个大的创意方向不变。

猫头KV：超级icon的力量先来看下今年双11期间，天猫和老对手京东的预热KV。以「挑」「好物」作为沟通突破点，从各消费场景的痛点出发展现京东商城品类丰富、产品质量高等卖点；联合营销与消费者证言相结合营造口碑……策略清晰，创意出色，执行到位，算是本次双11期间，属于众多电商出街物料中非常棒的出街。但是，也仅仅是让人的印象停留在「本次双11期间」而已。如果不特意去翻看去年京东在双十一期间做了什么，也几乎想不起任何内容来。天猫的思路和手段，就有点不一样了。从2015年起，每年双11，天猫都会基于其logo，联合各大品牌，持续推出猫头系列海报。2017年双11，天猫品牌KV

2016年双11，天猫的品牌广告图标系列海报在公众视野中引起了广泛关注，成为了人们对双11即将到来的一个标志。在每年的双11活动中，天猫会要求入驻的各大品牌使用猫头图标，并在平面广告中保持一致，从而形成了独特而强大的猫头风景线。随着时间的推移，天猫将这一策略延展到了电视广告的制作上。通过与各大品牌合作，天猫将它们各自的广告语串联成了一首属于双11的品牌诗歌。这样的合作在之前几乎没有出现过，这部广告片也引起了很多人的共鸣。

天猫不仅仅是在进行产品营销，更重要的是在传播一种文化。换句话说，天猫已经具备了IP的穿透力。持续产出优质内容是培育IP的基础保障。只有不断推出系列化高质量的内容，才能不断放大IP的价值和口碑，吸引更多的粉丝和受众。天猫在这方面做得非常出色，不仅在创意上持续创新，还在多个平台上发布内容。从2015年开始，天猫的双11品牌广告图标开始与各大品牌合作，到了2016和2017年，天猫更是将这些平面广告转化为动态广告，制作成了电视广告并在视频媒体上播放。这种跨平台转变给人们留下了深刻的印象，尤其是在腾讯视频天猫账号显示的数据来看，流量非常可观。此外，很多自媒体人也对这些平面广告和电视广告进行了解析和分享。

除了必备的预热广告，天猫在双11前后还推出了大量的视频来吸引用户的注意。基于IP化思维，天猫在内容上进行了多种创新。2016年10月底，天猫联合当时非常火爆的彩虹音乐团推出了非常有趣的《我就是这么诚实》，以一种戏谑的方式给消费者一个剁手的理由。在双11结束后的延续期，天猫又推出了《等待幸福来敲门》，用等待快递的期待来作为结束，用音乐将剁手的喜悦延续下去。2017年，天猫继续推出了MV视频。预热期推出了《祝你双11快乐》作为主题曲，后续又推出了《心意在路上》和《难忘今宵》。这些视频的创意和幽默感吸引了很多人的关注。

以上就是天猫双11活动中的一些重要内容，通过不断创新和推出高质量的内容，天猫成功地吸引了大量的用户和粉丝，成为了双11活动中不可或缺的一部分。

延续期2：难忘今宵：另外，将2016年与2017年双11的MV关联起来看，这个子IP最为明显的变化就是，不论从主题和内容，天猫都弱化了MV的促销感，而加强了「节日化」的战略升级。结合时间节奏、以及内容关联度等角度去看，也会发现每一年都有意做出一条收尾呼应的「内容链」，而一旦跳到更高的维度进行审视，会发现天猫在内容布局上，确实下了一番功夫。

天猫双11全球潮流盛典

时间到了2016年，天猫推出了首届「天猫双11全球潮流盛典」。这个盛典不仅发布秋冬潮流趋势，还向大家宣告了天猫双11的开始。阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，最终目标是将其打造成「全球第五大时装周」。一年后的2017年，这个仅有两年历史的盛典得到了「纽约时装周」这个有着70+年历史的老牌IP的认可。天猫是如何实现的呢？天猫巧妙地利用明星和时尚Icon，与老牌IP合作，利用技术和平台创造超级体验。这些资源并不是所有品牌都拥有的，但天猫通过颠覆传统的思维和技术优势，成功地打造了「时尚领域新兴IP」。

天猫自制真人秀：《生活相对论》

天猫，或者说阿里巴巴在营销理念和思维方面总是走在前面。要学习新的营销方法，看看天猫每年双十一有没有什么新玩法是绝对没错的。每年双11，天猫都会推出新的活动，2017年也不例外。从去年9月16日开始，阿里鱼联合可以传媒共同打造、北京卫视首播的《生活相对论》上线，在优酷直播和淘宝直播同时播放。这档节目与天猫双11的时间是同步的：从9月16日开播到11月4日最后一期。作为天猫双11的预热节目，《生活相对论》与天猫商城和天猫双11有密切关联。节目中，李华民的女儿李格朗与郑钧互动时，与天猫精灵进行互动；李华民为妻子买了自然堂的全套水乳。到了11月4日，《生活相对论》的最后一期节目中，也有许多与双11相关的内容。这个节目开创了多种台网联动的新玩法，注入了「商品即内容，内容即商品」的消费理念。此外，摇摇摇边看边聊、互动站队选择生活态度、输入互动答案抢密令红包等多种创新的节目互动方式，极大地增强了观众的粘性和忠诚度。电商自制IP无疑是对「冠名IP」的升级，也是一个趋势。可以预见，在这个方面，天猫将会有更多类似的操作。

天猫双11晚会

自2015年以来，双11开始朝着「娱乐化」的方向发展。天猫作为一个电商平台，却推出了「双11晚会」这种独具创意的玩法，并公然与春晚进行对标。之前提到的「全球潮流盛典」和「生活相对论」都是从这里延伸出来的。三年来，每年的天猫双11狂欢夜都是明星云集。2017年也不例外，天猫不仅邀请了顶级制作团队，还请来了大批明星和体育名人，其中包括好莱坞巨星和超级体育大咖。天猫还不满足于此，他们不仅要办一场豪华的晚会，还要有创意：他们是否能让电视里的明星走下舞台，甚至走进每个观众的家，与观众零距离互动呢？

用「双11晚会」为自己提供一个平台，展示最新奇的技术和创意，为观众带来欢乐。这场晚会是否能超越春晚，至少在娱乐性方面，给今年的春晚带来了很大的压力。总之，通过对天猫双11活动的梳理和回溯，我们可以看到累积的力量和IP化运作的能量。现在，已经有人说「早已忘记双11是带着“光棍节”的噱头诞生的了」，这无疑是IP化运作带来的积极影响。所以，人们是否会忘记「双11=打半折」的那一天，只会更加遥远。