从打造企业知识产权到成为用户内容产品，这是移动互联时代的品牌运营方法。

随着淘系平台的兴起，涌现了一批新兴品牌，如韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等，被称为淘品牌。随着微信平台的兴起，又出现了一批新兴品牌，如罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等，被称为微品牌。还有大量的微商品牌。这里的微品牌并不仅指在微信上销售的品牌，而是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。新平台的出现为新兴品牌的诞生提供了基础设施和土壤；互联网和移动互联网的成功之处在于创建了全新的连接方式和资源配置方式，新平台为新兴品牌的涌现创造了商机。我们知道，品牌是工业时代的产物，是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具，它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值在于提高人与产品的连接效率。然而，在移动互联时代，由于连接方式的转变，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生了巨大变化。这意味着，新兴品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身，都需要重新审视和评估。20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉曾经说过：“媒介即信息”，媒介不过是一种信息连接的载体。而连接方式的改变意味着信息的改变。互联网的发展已经让我们看到，人们在网络上变得更加平等和平权，信息在网络上变得去中心化和扁平化，用户掌握了这个时代的话语权和主导权，不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。这种新的连接方式和话语体系要求商业上做出回应，品牌需要构建与消费者全新的连接方式，与消费者全新的对话模式。在移动互联时代，这一新的品牌连接方式和对话模式就是知识产权（IP）。知识产权是指智力创造的产权，这是知识产权最基本的定义。不要忘记，品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义：品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识，品牌是企业的重要资产。品牌就是一种企业的知识产权，它是企业在厂房、设备等物权以外，最重要的无形资产。品牌就是知识产权的一种。谈论知识产权的人很多，关于知识产权的定义和打造方法也是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。其实，回归基本来看，对于企业来说，最本质也最重要的事务有两个：一是打造产品，二是打磨内容。知识产权即从这两者中来。IP即内容产品化，产品内容化。知识产权是一种内容形式，但并非所有的内容都是知识产权。以电影为例，电影是典型的内容形式。它的内容制作成本相当高，回报丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影，票房可能超过十亿，也可能不足两千万。而且对于电影公司来说，一部电影的成功完全无法复制，一部成功了的电影下一部可能票房惨败，每一部电影都是一个独立事件，每一部电影都需要从头开始。为了降低风险，提高成功率，各大电影公司纷纷采用宇宙模式。漫威影业有漫威电影宇宙（MCU），它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影，这些超级英雄电影共享元素、设定、表演和角色，通过跨界作品形成一个完整的体系。这样不同电影之间建立了联系，例如《钢铁侠》票房大卖，那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功，因为彼此的剧情相互关联，而《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现和演绎。这超越了单一电影的局限，超级英雄角色成为吸引粉丝的媒介。看到漫威的成功，其他影业公司纷纷效仿。华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙，包括蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠等正义联盟成员。传奇影业有怪兽电影宇宙，包括金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉等。环球影业有黑暗宇宙，集结了吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物，而罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联整个黑暗宇宙的关键。由此可见，知识产权是什么？它是具有话题、粉丝和流量的内容。知识产权将分散的内容组合和封装，使其成为一个有机的整体。

IP将内容视为产品，可以进行复制、迭代、衍生和持续再创作，以积累粉丝资产和传播动能，保持内容的热度，并制造新的话题和关注点，使内容成为高质量的流量。活动策划和执行可以让人疲惫不堪，从前期策略到中期策划再到后期执行，时间周期可能长达两个月，但消费者的注意力很容易转移。因此，在推广活动期间需要不断吸引消费者的注意力，直到活动结束。然而，一次性的营销活动无法积累粉丝资产。因此，将活动策划升级为打造活动品牌，并将活动效应叠加，不断演绎和积累粉丝资产，是一种有效的策略。赞助马拉松是传统的品牌营销内容，而color run则是一个IP。维密秀是世界上最成功的品牌营销活动之一，Line Friends依靠萌物赢得了年轻人的喜爱，熊本熊也是如此。做营销就是帮助品牌创造传播内容，将内容视为产品进行设计、迭代，才能赋予内容持续的生命力。第二个要点是将产品设计为内容化，创造用户购物的入口。在同质化时代，产品之间的差异越来越小，创造差异化成为企业的竞争战略。好的创新会被模仿，坏的设计和功能会被淘汰，同品类产品之间的差异会变得越来越小。将产品视为内容进行设计，加入故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学和跨界演绎等元素，才能创造新的商业想象力。江小白通过将产品作为内容的载体，将产品与用户连接起来。近年来，越来越多的品牌通过在瓶子上做文章，创造与用户互动的内容。

从IP到CP：新品牌运营方法论

新品牌运营方法论：让你的产品和内容成为用户的CP

伊藤信吾的成功案例：将传统豆腐变成男子气概豆腐店

伊藤信吾在2005年接手了三合豆友食品厂，开始专注做豆腐。传统的豆腐在市场上卖得如何呢？我们会想到菜市场，大婶大妈们挑挑拣拣，三块豆腐100日元。当然，豆腐又白又软，也符合女性化的固有认知。伊藤信吾却搞出来一个男前豆腐店，即“男子气概豆腐店”。他在原料、工艺和口感三个方面对豆腐进行了产品力开发，将软软的豆腐变成了男子汉的象征。短短几年内，这个男子气概豆腐店迅速窜红，一块豆腐做到了50亿日元的大生意。这个成功案例告诉我们，将产品当成内容去演绎，为产品赋予人格化特质，可以创造出令人瞩目的效果。

打卡文化和IP的关系

如今，打卡文化非常流行，越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品，但如果你仅仅将它视为吃饭喝饮料的功能场所，那么它就和成千上万个街头上的店没有什么区别。但是，如果你将餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容，那么你不需要投广告，就能创造持续的人格化流量，这个时候，你的店就变成了一个IP。比如AJ、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶等品牌，它们都成功地将自己的产品打造成了有着独特识别语言、人格化角色设定和持续发光发热的内容平台的IP。在今天这个时代，对于企业来说，打造品牌的最根本和最本质的事务就是将内容产品化、产品内容化。

从传统营销到新的营销方式

传统营销方式依赖于购买流量以获得用户，即通过向媒体购买流量来推广产品和内容。但是在今天的营销中，我们要融合产品和内容，自带流量、自带粉丝，通过话题和口碑实现用户裂变，向用户购买用户。真正的品牌要通过将产品和内容成为用户的CP，实现消费者的快速配对。因此，我们将自己在公司带的小组命名为CP Team，专注于帮助客户做产品和内容开发，成为客户和消费者的CP。从打造企业IP到成为用户的CP，这就是移动互联时代的品牌运营方法论。

图片来源：https://static.ltdcdn.com/uploadfilev2/remote/0/16/222/2023-10/16976791237282.jpeg