做广告的人都知道，一个好的广告语要符合消费者的口味，同时也要符合消费者对品牌的认知。消费者认为你是什么，那你就是什么。比如青花郎的广告语“中国两大酱香白酒之一”，其实就是消费者自己在酒桌上用来介绍青花郎的。再比如兰州的广告语“中国西北游，出发在兰州”，对真正的旅游爱好者而言，这句话是多余的，因为他们去西北旅游的话，基本都会选择先去兰州。还有厨邦酱油的广告语“晒足180天”，消费者在真实的消费场景中也会说这句话。

然而，海底捞的广告却不是这样。在我的经验中，大部分人一提到海底捞，第一个关键词就是“服务”。但它的广告语，无论是早期的“来自四川的火锅，好火锅自己会说话”，还是目前的“一起嗨海底捞”，都从未提到“服务”二字。

当然，海底捞在软广（包括公关）上对“服务”二字的投资确实很大，不论是早期的微博段子，还是后来的公号文章，或者是现在的抖音视频。那么，为什么海底捞不把自己最大的特点直接写在硬广上，而要通过软广的形式去传播呢？这篇文章，我们来聊聊这个话题。

海底捞广告的动机与话题

一般来说，硬广的主要作用是在极短时间内向受众灌输一个购买的理由或动机。比如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”就是在告诉你：如果你想送礼给长辈，那就来买脑白金吧！而软广则不同，它并不是一上来就介绍产品，而是先从一个你感兴趣的话题切入，然后再想办法植入产品。

比如之前华为Mate7的一篇软文，标题是《千万不要用猫设置手机解锁密码》，光看标题就觉得非常有趣，内容更是意趣盎然。作者用轻松通俗的口吻，记述了自己用猫咪设置手机密码的经历，还附上了手机和猫的照片。这样的文章能成功引起受众的兴趣，并让他们了解和喜爱华为Mate7这个产品。

回到海底捞，为什么它不在硬广上强调自己的服务呢？原因很简单，因为“享受优质服务”并不是吃火锅的主要动机。谁会因为服务员会在桌子旁放一个洋娃娃，就自己一个人去吃火锅呢？又有多少人会因为服务员会送你发卡、会做美甲、会送你零食，就想去吃一顿火锅呢？人们吃火锅的主要动机是解馋和社交。所以在硬广上，海底捞将重点放在“好火锅”和“好氛围”上，是相对正确的选择。而软广则不同，由于服务的确非常到位，甚至出乎意料，所以它能成为有趣的话题，成功引起受众的兴趣，并让他们了解和喜爱海底捞这个品牌。

一个品牌可能有很多值得称赞的地方，但并不是每个点都适合放在硬广上说。就像《打造峰值体验》里的“冰棒热线”案例一样：一家名叫魔术城堡的酒店在服务上也做得非常出色，尤其是它在游泳池边安装了固定电话，当顾客拿起电话时，会立即回应：“你好！冰棒热线”。然后，一位工作人员会将口味各异的冰棒送到顾客手中。虽然这个“冰棒热线”超出了大部分人对酒店的预期，但你能想象这家酒店在广告上说“住魔术城堡酒店，享泳池冰棒热线”吗？很显然，基本没人会根据一根冰棒来决定住哪家酒店。

硬广适合喊口号，软广适合讲故事

硬广由于时间和空间的限制，要求内容非常精简，因此大部分都以短小的口号为核心。而短小的口号很难具备自传播的能力，所以硬广需要传播得快才会有人愿意付钱。软广则不同，它可以通过讲故事的方式吸引受众的兴趣，植入产品，让受众了解和喜爱品牌。

在海底捞的广告中，硬广更适合强调“好火锅”和“好氛围”，软广则通过故事来展现服务的优质和有趣，从而引起受众的兴趣。

总的来说，海底捞选择通过软广来传播自己的服务优势，是因为服务并不是消费者选择海底捞的主要动机。硬广适合喊口号，软广适合讲故事。通过软广的方式，海底捞成功引起受众的兴趣，并让他们了解和喜爱这个品牌。

传播速度快，指的是信息在短时间内被广泛传播。为了达到这个目标，需要通过多次重复来让受众记住口号。然而，对于服务类的硬广而言，这个目标并不容易实现。服务这个概念往往过于抽象或者单一，比如海底捞的广告语“海底捞，服务好”，其中的“服务”就是一个非常抽象且同质化的概念。这种抽象度很难让人具体理解，就像“创意改变生活”一样没有实际意义。如果将服务变得更加具体，比如“吃一次火锅，享百次服务”，或者更加夸张的“一个人吃火锅，也不怕寂寞”，这只会加剧之前提到的问题。很少有人会因为想体验服务而去吃火锅。另一方面，如果将“服务”直接放在硬广中，会让顾客觉得一切都是早就安排好的套路，让服务的真诚性受到质疑。与硬广不同，软广以第三方的身份讲故事，很少会引起“刻意服务”的嫌疑，反而能起到增加吸引力的效果。硬广需要高频率，但是火锅这个品类并不适合。相比肯德基、麦当劳、蒸功夫等快餐品牌，海底捞在大众媒体上几乎没有做硬广。它的硬广主要存在于门店附近的实体广告牌，或者仅仅依靠店招。这是因为火锅的消费频率较低，高频集中的硬广对其生意的影响不会很大。相反，快餐品牌的消费频率较高，适合通过硬广不断刺激消费。硬广的特点是传播速度快，但同时也有一个特点，即消失得也快。一旦停止投放广告，品牌很容易被消费者遗忘。这就是为什么很多品牌即使已经在市场上处于领先地位，仍然要不断进行广告宣传的原因。相比之下，软广的特点是传播时间长久。即使今天发布的软广只有一万人看到，但因为它有趣好玩，成为了谈资，人们会自发地进行二次、三次、四次、五次甚至更多次的传播。几个月后，了解这个软广的总人数很可能超过百万。对于海底捞来说，选择这种相对“细水长流”的宣传方式，是一个明智的选择。对于海底捞目前的广告语“一起嗨，海底捞”，从文案的角度来看，并不算好。因为在日常生活中提到海底捞时，基本上没有人会说这句话。一个好的广告语要么来自消费者，要么设计成让消费者自己去说的句子。尽管文案的创作者可能希望营造出吃火锅很嗨的感觉，但实际效果是，所谓的“一起嗨”实际上只是“自己一个人嗨”，当人们想要嗨的时候，不会首先想到火锅店。这样的语句更适合用于KTV和酒吧等场所。海底捞目前的规模和火锅品类的发展情况来看，广告语更应该强化其领导地位。因为除了业内人士，很少有人明确知道海底捞是火锅品类中排名第一的品牌，同时也是中餐品牌中排名第一。这个领导地位对于实体门店和快消品业务来说，都是一个可以共用的、非常有优势的认知。