导语：《定位》一书曾呼吁品牌和企业要找到独特的心智差异，并全力以赴争夺这种心智。在营销领域，我们常说的心智是指用户对企业、品牌、产品的习惯性心理认知。本文将详细阐述心智的构建和特征、发展阶段以及如何占领用户心智，旨在帮助大学毕业生对这一概念有更好的理解。

《定位》一书中对定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中独树一帜。作为营销史上最伟大的理论之一，定位呼吁企业要找到独特的心智差异，并全力以赴争夺这种心智；可见，对企业和品牌而言，客户心智的重要性不言而喻。然而，在营销领域，我们常说的心智到底是什么？绝大部分人对此存在一种模糊的认知，它是认知？是意识？是印象？是需求？还是思维模式？尽管这些词在某种程度上有共通之处，但每个人都会有自己的理解。接下来，我们将从心智的定义和特征、心智的构建和发展阶段、以及如何占领用户心智等方面对心智进行详细的梳理和解读，以帮助我们更准确地理解心智的价值所在。

到底什么是心智？心智是一个心理学的概念，通常用来指人们对所遇事物产生的心理活动。例如，我们去朋友家做客，看到小区门口的保安精神奕奕且耐心有礼貌，小区内干净卫生，绿化也不错，每栋楼的外立面还是用的外挂大理石材料；因此我们会认为这个小区的居住品质很好，这就是我们根据所遇事物所形成的心智。心智被引入到营销领域和互联网领域后，我们经常听到消费者心智、用户心智、争夺心智、洞察心智等词语，因为营销领域的心智都是围绕着企业、品牌、消费者、市场环境或竞争对手展开的。因此，营销中所说的心智，简言之，就是用户对企业、品牌、产品的习惯性心理认知。例如，用户对瑞幸咖啡的习惯性心理认知是“性价比高的优质咖啡”，对美团的习惯性心理认知是“便捷的本地生活服务平台”，对蔚来的习惯性心理认知是“国内先进的电动汽车”，而“过年过节用来送礼”则是人们对脑白金的习惯性心理认知。

心智的构建与特征：心智首先是基于信息刺激，然后进一步整合和理解信息，最终形成对信息的反馈结果；因此，心智的形成大致可以分为以下几个步骤：1. 基于感知构建多个模式；2. 整合和理解所有模式；3. 根据判断形成结论；4. 基于结论采取相应的行动。由于在营销领域，我们所说的心智离不开企业、品牌、用户和市场竞争等要素，因此心智通常具备以下特征：1. 紧跟目标受众：在战略层面上，需要确定企业的核心目标受众是哪些人，才能决定品牌应该占领什么样的心智。以脑白金为例，如果将老年人作为目标受众，则需强调产品的功能和营养，以满足老年人对健康的需求；然而，脑白金却以年轻人为目标受众，成功占领了过年过节送礼的心智，最终满足的是年轻人给长辈送礼的需求。2. 区分消费场所：同一个品牌或产品在不同的销售场景和渠道中所传递的心智也会有所差异。例如传统电商和直播电商，人们在传统电商平台购买商品通常会根据销量和用户评价进行决策，因为高销量和好口碑代表了热销商品的心智。而在直播电商中，更注重主播的个人信任背书，因为优质主播背后有强大的选品团队和议价能力，所以在商品的品质和价格方面更具优势。3. 贯穿消费周期：对于一个全新的消费者来说，从对产品的认知到最终的购买，存在一个完整的链路，就像阿里经典的AIPL电商模型：Awareness（认知）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）、Loyalty（忠诚）。在这个链路中，消费者在每个环节的转变都利用了心智的不断变化。4. 主动引导和培养：消费者对品牌或产品形成的心智既不是与生俱来的，也不是一成不变的；企业需要根据自身的战略目标和市场选择，引导和培养潜在用户的心智，最终赢得用户的青睐和认可。

心智的发展阶段：用户心智决定了他们对所使用产品的行为和态度。前面提到，心智的形成是接收信息、理解信息、得出结论，采取行动这一完整过程；同样，心智的发展也是经历阶段的。心智的发展大致可分为排斥期、尝鲜期和习惯期三个阶段：当人们接收到全新信息时，最初大部分人会排斥，只有少部分人会率先尝试，最终新信息逐渐渗透到大众中。以微信为例，刚推出时，大多数人认为微信和QQ在主要功能上重叠，仍然选择将QQ作为主要聊天工具，这是排斥期；然而，随着摇一摇、微信语音、漂流瓶、附近的人等功能的推出，部分对社交需求强烈的用户逐渐转向微信，进入尝鲜期。

随着用户的迁移和产品的不断强化，人们逐渐将微信视为首选的聊天社交软件，微信成功成为社交软件领域的领导者。## 如何在市场竞争中抢占用户的心智？### 1. 争夺第一人们常常只会记住第一名，比如第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，而第二位就不为人所知。同样，人们知道珠穆朗玛峰是最高的山峰，但很少能说出第二高的是什么。成为第一是品牌定位中最有效的方法之一，这也是为什么互联网巨头们在各个领域都要投入大量资源争夺市场份额的原因。一旦成为第一，就有可能在用户心智中成为首选。### 2. 重复核心价值在产品推广中，有时候过多的信息会使用户无法区分产品的最重要价值所在。因此，我们需要将一个最重要的核心价值不断重复地传达给消费者，以形成深刻的印象并长期占据用户心智。这也是为什么重复洗脑广告一直流行的原因。### 3. 建立特色可以通过产品形态的创新来突出特色，比如三顿半速溶咖啡使用了垃圾桶造型的包装，不仅时尚美观，还方便携带，使其在同类产品中脱颖而出。更高级的做法是通过塑造品牌理念来彰显与众不同，从而吸引一批高度忠诚的用户。比如Lululemon通过创建独特的社区文化和集体活动，传播“积极、阳光、品质生活”的品牌理念，成功吸引了一大批现代都市消费者。### 4. 讲述故事人们对他人的故事有强烈的好奇心，在信息爆炸的时代，故事仍然是我们每天消费最多的信息之一。因此，好的故事是吸引关注、赢得认同的有效手段之一。例如，中国邮政奶茶店利用怀旧元素和道具，在门店、产品的包装和命名上进行创新，唤起人们对过去的回忆，吸引了大量顾客。同样，抖音上的歌曲《漠河舞厅》通过讲述一个老人在舞厅中独舞，表达了他一生未娶的爱情故事，赢得了人们的感动。### 5. 建立链接在社交媒体时代，企业和用户之间不再是单向的信息传递，而是需要建立沟通桥梁，以便企业更好地为用户服务满足他们的需求。其中一个最好的方式是让用户参与到产品设计中，培养他们的主人翁意识。例如，小米通过开放产品研发过程，允许用户在论坛上发表对产品的看法，并认真听取用户建议进行产品优化。蔚来则通过高层亲自听取用户反馈并与用户直接沟通，甚至将一些重大决策权交给用户，提升用户参与感和主人翁意识。心智是用户对企业、品牌和产品的固有心理认知！如果还没有理解心智的概念，建议再仔细阅读本文。