试着回想一下，从什么时候开始，你不再热衷每一两年就换一次手机？为什么，我们觉得苹果、小米这些品牌不再那么受欢迎了？我们都听过吃馒头的故事。饿的时候，吃下的第一个馒头能带来最大的满足感。随后每多吃一个，满足感就会递减。直到第五个馒头吃撑时，满足感就会递减为0。虽然第一个馒头和第五个馒头的实际价值是一样的，但人们的感知却大不一样。Iphone4就是智能手机的第一个馒头。那时候，普通安卓手机的流畅性、系统操作等体验非常差；相比之下，Iphone4带来了颠覆性的提升。事实上，相比iPhone 4，今天的手机性能提升不止10倍，但我们实际的感受中，却提升不到1倍。因为我们的胃口已被第四个、第五个馒头过度满足，我们的阈值已经被提高了。什么叫阈值？简单来说，就是人们感知并感受到的临界点。例如笑点、泪点、尿点等。长在阈值上的点，会激发或哭或笑或尿遁的感受；而阈值之下的信息，不痛不痒很容易被人忽视。举个例子，曾经把一根雪糕卖出66元的钟薛高，开始进军高端水饺市场。看得出来，这个名为理想国的水饺，复制了天价雪糕的打法。例如一款“鸡丝松茸”，鸡是严选自吃糙米喝矿泉水长大的走地鸡，松茸是香格里拉的不开伞松茸。一看就是老凡尔赛了。售价也很高级，98元一袋，16个饺子。但我认为这款产品注定凉凉。原因很简单，被钟薛高视为核心差异点的天价食材，消费者可能根本感知不到！再顶级的食材，都会被剁碎包成馅。试问，这样的一坨馅，哪个年轻人愿意展示？即使他们愿意展示，谁又能分辨出这坨馅价值98元还是9.8元？更惨的是，你见过哪个社交场合吃水饺？既感受不到高产品价值，也缺乏高社交价值，这样的品牌凭何高端化？当企业费尽心力做出一款令人激动的良心好产品，却完全不在用户阈值中。问题出在哪？或许它们从没思考过一个问题：营销创造的价值，到底是哪种价值？例如一款音响产品应该优先创造哪种价值？是完美的音质，还是完美的用户享受？日本国宝级设计师深泽直人的答案是：设计用户感知，远比设计产生这些感受的器材重要。他在设计无印良品的壁挂式CD时，用了一个独特的拉绳作为开关。当人们拽动这款播放器的拉绳时，会勾起儿时反复扯动拉绳，不断开闭电灯或风扇的记忆。那一刻，内心像期待一束光点亮、一缕清风扑面一样，全身的感觉器官也随之变得敏感起来。这种细腻的感受，让人们听到的音乐更加美妙。糟糕的营销，让用户感知的价值，远小于产品的真实价值；而优秀的营销，总能精准地击穿用户的阈值点，让用户感知到的价值远远大于真实价值。既然找到用户的阈值临界点如此重要，那该如何寻找？先来开开脑洞，设想一个命题：如果你一觉醒来发现自己穿越回到一、两百年前，而你身上好巧不巧只带了一个现代文明的产物：一支小小的牙膏。请问，你如何靠推广牙膏，改变古人不刷牙的历史，走上人生巅峰？## 看千篇文案，不如读一遍霍普金斯我猜，大家最容易想到的方法是恐吓诉求。例如告诉古人：如果你不好好刷牙，你会年纪轻轻满口烂牙，吃不好睡不香，当心早夭……或者，你可能会寻求专业背书，请长安街许仙上课，联合同仁堂成立牙防组，教育人们科学预防牙病。然而，这些营销方法管用吗？100年前牙膏在漂亮国问世的时候，这么推广的产品全部凉凉了。只有一个人，赤手空拳，单凭一只笔，就让漂亮国民养成了每天刷牙的习惯。谁这么厉害？很多年后，当奥格威提到他的名字时，还是一副迷弟口吻：所有奥美人必须读过霍普金斯的书……作为顶流中的顶流营销人，霍普金斯深谙人性。他认为，预防牙病之类的价值诉求，就像告诉人们要早睡早起多运动少抽烟一样，是一句正确的废话。因为这些貌似正确的事都有个共性，叫价值反馈很慢。你立刻行动，短期内也没有明显收益；你拖着不做，短期内也看不到害处。怎么破？接下来，就是霍普金斯最厉害的地方了。在一则文案中，他说：“用舌头舔舔你的牙齿！你会感觉到一层牙膜。它令你的牙齿看起来颜色暗沉，并引起蛀牙。” 这文案，王阳明看了都会直呼内行！王阳明有句心学名言：“你未看此花时，此花与汝同归于寂；你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。” 这和霍普金斯的思路完全一致。当你不曾留意过牙齿表面那层污垢时，它就不存在；但一旦你跟从暗示，感受到了牙膜的存在，曾经抽象遥远的牙健康问题，突然成了迫在眉睫的烦恼。

为什么苹果、钟薛高等品牌不再吸引人了？

在另一则文案中，霍普金斯使用了一种引人注目的方式来展示大白牙的价值，他说：“你有注意到吗？周围有很多人拥有漂亮的牙齿。成千上万的人正在使用一种新的牙齿清洁方法。哪个女性愿意让自己的牙齿变暗呢？白速得可以去除牙渍！”根据“孕妇效应”，一旦我们开始注意到孕妇，就会发现他们无处不在。同样地，一旦我们开始关注他人漂亮的牙齿，我们就会发现，哇，好多人都有一口漂亮的大白牙！就像有人笑得比你更好看一样，他们刷牙也比你更努力。这真是让人难以接受！除了通过视觉和触觉上的信号来吸引消费者，牙膏中还添加了薄荷油和柠檬精油。虽然这些成分并不会改善牙膏的效果，但会给人一种更好的效果的感觉。再次强调，这些成分并不会使产品的价值更强大，但会给人一种口腔凉爽的刺激感和清新的口气，让人相信它的功效非常棒。你注意到了吗？霍普金斯通过这些信号构建了白速得牙膏的用户感知价值系统。如果你想成为像霍普金斯一样的营销人员，能够影响用户的感知价值，那么你至少要有一个先天的优势，因为现在的科技已经揭示了人类感知的大部分秘密。（如果你连想都不敢想，那你怎么做文案呢？）人类的所有感受都来自于两个主要的感知系统。一个是生理上的感官系统，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉接收信息刺激；另一个是认知上的感知系统，通过解释感官刺激来形成身体某种状态感受或心理上的情绪。从这七种感知信号入手，我们可以掌握到十种击中用户阈值的武器。让我们逐一来说说。

视觉信号是最强大的感知信号，也是营销推广中应用最广泛、最成熟的一种。从组成结构上看，视觉信号可以是logo，比如苹果的咬一口标志、耐克的勾、麦当劳的金色拱门、老干妈的最辣女神等等。我只是简单地提到了这些品牌名字，但你已经能够在脑海中“看到”它们了吧？视觉信号也可以是产品本身，比如钟薛高的中式瓦片状外观、三顿半的胶卷盒造型、可口可乐的曲线瓶身、Christian Louboutin的红色鞋底等等。视觉信号还可以是颜色，比如红脸的关公、白脸的曹操、黑脸的张飞，还有大家都熟知的蓝色小药丸、小棕瓶、小黑裙、红罐凉茶等。视觉信号还可以是一个形象，比如万宝路的牛仔形象、肯德基的上校形象、迪斯尼的公主形象等等。甚至，视觉信号也可以只是一个字或一个核心概念，比如苹果品牌占据了以“I”字母开头的词汇，如iPod、iMac、iPhone、iCloud等等。奥巴马在总统竞选期间几乎垄断了“change”（变革）这个词。如果你想像这些成功品牌一样打造强大的视觉信号，这里有两个重要原则和技巧。首先是眼见为实。眼见为实并不意味着消费者真的需要去参观工厂或追溯产品的生产过程。我们可以通过图文形式，带给消费者看到产品的制作地点，并从生产者口中听到最真实的故事，让他们对产品的制作过程产生“眼见为实”的可信感。例如农夫山泉曾邀请《地球脉动》、《美丽中国》的摄影师进入长白山，用最真实的镜头记录下珍稀动物和纯净雪国的美景。片尾出现的“什么样的水源，孕育什么样的生命”这句话让人们对品牌的理念和善意有了更深的认识，这种无声的润物感让人信服。珍贵紫貂最令人信服的方法永远是让人眼见为实。然而，眼见为实并不意味着简单的演示。例如，许多时装博主在销售衣服时都会试穿。但这种展示很难解决大多数女孩的疑惑：“我没有博主那样的模特身材，我能穿得好看吗？”有一位抖音主播在推广一条裙子时，拍摄了一系列短视频，每个视频都围绕一个问题：“这条裙子，XXX能穿吗？”例如，“这条裙子，矮个子的女生能穿吗？”她找来了身高162、158、155、152的四个女生，让所有矮个子女生都能轻松地参与进来。为了说明这条裙子适合各种身高和体型，她还制作了一期搞笑的主题视频“这条裙子，男生可以穿吗？”并邀请了理工男、文艺男、闷骚男、肌肉男等进行试穿。这种创意让人不得不佩服！

她的行为让我想起了汤姆·迪克森为搅拌机制作的广告。这位人物真是个短视频迷，每次都会挑战一个主题：这个东西能被搅碎吗？然后，一切都会被搅碎。打火机、手电筒、冰球，甚至是iPhone……不得不说，看着一个iPhone在搅拌机中旋转、炸裂，真是过瘾啊。

那么，什么是眼见为实呢？如果你在卖衣服，就要让人们能够想象：“如果我穿上这件衣服，会有什么样的效果？”如果你在卖搅拌机，就要让人们相信：“如果我用这个搅拌机来搅拌某个东西，效果应该也不错。”说完眼见为实这个手法，你还需要掌握视觉信号的另一个技巧：借用画面感。什么是画面感文案呢？比如说，“极度舒适的缓震感”这个描述完全没有感觉。文案必须要想象出缓震带来的感觉，就好像是什么一样？如果用慢镜头来看，当你的脚踏在地面上时，大部分的力量都被缓震层吸收了，你会感到非常柔软和舒适。接着，被吸收的力量会快速释放出来，让你感觉像是被电击一样，更有力地弹跳起来。这种感觉就像是……“踩到屎一样”！是的，就是这种感觉。当你踩下去时，柔软而舒适，但是你很快就会意识到：糟糕！然后你的身体会本能地弹跳起来。

再来看看，“舒适松软，让你安心好眠”，这种描述真是太糟糕了。想一想，床品给你带来的感觉，就像是什么？像是云朵，像是心理咨询师的沙发，像是恋人的怀抱……你可以动动脑筋，一起想象一下。宜家的文案说，就像是一瓶顶级的抗衰老面霜。

如果你还觉得不够，设想一下，如果你要为一款迷你充电宝写文案，要怎么写呢？很简单，我会把每个产品特点转化为肉眼可见的物品或场景。

总结一下，用户能够感知到的品牌视觉信号通常来自以下五个方面：标志、产品、颜色、形象和核心词。想要写出具有视觉感的文案，有两个技巧：一个是眼见为实，另一个是借用具象的物体和场景。接下来，我们来聊聊运用范围仅次于视觉的听觉信号。

听觉信号，在用户的耳朵中留下印象。营销人员都知道一句名言：卖牛排，不如卖牛排的滋滋声。因为声音可以占领人们的感官，声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。如果你认为声音只是影像中的一个工具，那你有必要重新认识一下听觉信号了。很多产品都有属于自己的听觉信号。例如，成龙曾经给我们形容过头发会发出“duang duang～～”的声音。奥格威也示范过：在时速90的车厢内，安静得可以听到时钟的滴答声。冷酸灵演示过：当牙齿被酸到时会发出“嘶”的声音。微波炉“叮”的一声，手表的嘀嗒声，关车门的声音，咀嚼薯片的声音，倒气泡水的声音，化妆品渗透进皮肤的声音……这些声音都能轻易地唤起我们的想象，或者唤起我们的回忆。

很多产品会考虑用一首歌或者一段旋律来吸引人。例如很多年前宋慧乔代言的步步高音乐手机，广告歌选用了《我在那一角落患过伤风》，在那个年代风靡大街小巷。到现在，依然是满满的青春回忆。不仅仅是步步高，许多品牌都在你的脑海中埋下了一个播放按钮。几个简单的方块字就能启动你脑中的旋律回荡。麦当劳的“ba~ba~bababa~”、英特尔的“deng~dengdengdengdeng~”、德克士的“开心就要咔滋咔滋”等等。甚至越来越多的品牌从命名开始就考虑自带音效。比如Kodak（相机按下快门的声音）、当当（收银机开启的声音）、滴滴、钉钉、洽洽、啵啵椰……听觉信号的竞争无处不在。

当你想要利用听觉信号触动用户的阈值时，至少有三种方法：找到拟声词，拥有一个口头禅或专属台词，或者写出对话体。

首先是找到拟声词。一个产品在生产制造和使用过程中，可能会发出哪些声音呢？例如伊利的经典文案。只用了三个拟声词，就能带你去到奶牛们生活的青青大草原。你能听到清澈的溪水声，悦耳的鸟鸣声，还有奶牛自由欢快的叫声。

人们饮用牛奶时会发出一种特殊的声音，那种大口大口喝下的声音能够让人想象到香浓的牛奶味道，让人一直留恋直到最后一滴。如果人们不喝牛奶，骨骼会因为缺少钙而发出一些令人警惕的声音。拟声词文案通过描述牛奶的原产地、饮用感受以及饮用后的补钙效果，让人感觉仿佛置身其中，完全相信产品的优质品质。举个例子，美的用一系列拟声词如咔、滋、嗡、呼、嘶、咣等来捕捉夏日的声音，让人感到充满活力，沉浸在美好的夏日瞬间。

拥有口头禅或专有台词是一种让品牌更加独特的方式。比如在一个网红酸菜鱼店里，服务小哥会说一句非常奇葩的台词：“吃鱼拯救世界！”这句台词非常特别，和传统的“欢迎光临”相比，简直像是在和我们暗号一样！而上菜时，几位小哥会整齐划一、带着气势地喊出招牌特色：“比鱼好吃的酸菜来咯~！”这种独特的台词不仅传达出品牌的二次元感觉，还让人深刻记住了产品的特色。进店到出门的整个过程都充满了营销心机，抓住了关键环节：进门的第一印象，上菜时的高潮体验，以及离店时的最后体验。每个环节都设计了一句独特的台词，传达品牌的理念，建立了独特的听觉符号。就像大家在拍照时喊出“田——七——”，这是田七牙膏努力绑定日常高频场景的例子，建立了独特的听觉符号。又比如李佳琦每次直播都会说：“O MY GOD”、“买它”，这是他的口头禅，也是他的听觉符号。专属的台词和口头禅越贴近口语表达，越容易建立起品牌的独特印记，注册在人们的耳朵中。

除了口头禅和专有台词，文案还有一种更简单但更强大的方式，那就是对话体。通过对话设置一个交谈的情境，就像一场迷你剧，让产品在用户面前重新演绎。比如乔治路易斯在推广一款伏特加时，让酒瓶代表那些敢于冒险、敢于喝混合酒的男人们说话。伏特加说：“嗨，正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同喔！”番茄回答道：“我喜欢你，沃夫施密特，你的确有味道。”通过一周又一周，各种水果“小姐”登场，沃夫施密特成为男子气概和情趣的化身。这种对话让产品以一种有趣的方式重新展现在用户面前。

通过以上的改写，文章更加严谨、正式，同时保留了原文的内容和意思。

伏特加：“我是一个有品味的人，我要发掘你的内在美，让你在全世界都闻名。为什么不过来亲我一下呢？”橘子：“上个星期我看到和你在一起的那个人，她是谁？”对话体，也可以是提出一个问题。人类基本上是通过好奇心成长起来的物种。当人们看到一个问题时，很容易产生强烈的共鸣，在内心中开始思考并试图给出答案。一场无声的对话就这样开始了。例如：“人类为什么要活着？6个月的准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。” ——台湾大众银行《梦骑士》。“过去十年里，世界发生了什么？科学家发现了12,866颗小行星，地球上出生了3亿人，热带雨林减少了6,070,000平方公里，元首们签署了6,035项外交备忘录，互联网用户增长了270倍，5,670,003只流浪动物找到了家，乔丹复出了3次，96,354,426对男女结婚，25,457,998对男女离婚，人们喝掉了7,000,000,000,000罐碳酸饮料，平均体重增加了15%。我们，养育了一瓶好酒。” ——长城干红。“减肥非得这么辛苦吗？小腿跑粗了怎么办？去夜店跳舞不更爽吗？跑一次就会明白！” ——nike。“为什么……？”。“如何……？”。“发生了什么？”。“如果……你会怎么办？”对这类问题，人们根本没有抵抗力。所以，好的文案懂得先提问，引发用户内心的对话。文章很长，恭喜你，看到这里，又完成了一次高质量的思考。嘴上说着文案重要的人很多，但真正用心分析文案的人很少。认真阅读完这篇文章的你，至少又多掌握了一个知识点：如何寻找到价值感知信号，打破消费者的阈值临界点，从而唤醒需求。但实际上，我才和你聊了一半。另一半还包括五个价值感知信号和两个文案进阶技巧，下周将继续与你分享。