元气森林品牌的需求与市场策略

元气森林是一家成功的饮料品牌，他们不需要费尽心力去引导消费者的需求，因为需求是客观存在的。情绪和兴趣是引发需求的关键因素，而购买则是需求的选择。在市场营销心理学领域，恐惧是触发行动的最短路径。用户在面对大量媒体信息时，产品本身并不是竞争对手，真正争夺的是注意力。注意力首先来自于对品类需求的认知，其次是媒介、流量和内容的呈现，然后才是品牌的选择。成功的经营决策核心是在选择后全力以赴，而不是选择之后再考虑。在任何事情上，我们都不能忽视基础概率的影响。一个事件发生的概率等于基础概率乘以该事件本身的概率。品类是生意的基础和天花板，在一个衰落的行业中，你无法脱离现状。品类的发展趋势通常是一个水大鱼大、池浅龟多的过程。要在竞争激烈的行业中脱颖而出，就要敢于冒险。洞察消费者需求、差异化产品呈现以及借势流量抓取红利都是成功的关键因素。

元气森林的市场策略

后发而先至，本土化消费需求洞察

元气森林通过对不同品类的产品进行本土化消费需求洞察，在市场上取得了成功。他们在2017年推出了轻功能茶饮品牌“燃茶”，与日本的伊藤园和三得利茶饮料相竞争。2018年，他们推出了无糖气泡水品牌“元气森林”，结合了巴黎水、圣培露和O度可乐的特点。2019年，他们定位于“0蔗糖”、“0防腐剂”和“低脂肪”的“乳茶”，与日式乳茶相竞争。2020年，他们推出了能量饮料品牌“外星人电解质水”，与Monster进行竞争。这种高度聚焦于满足小众需求、树立专家或领导者身份的策略，使得新品类所带来的新需求成为品牌最有效的表达方式。

小红书+网红带货的营销策略

与传统品牌不同，元气森林避开了竞争激烈的广告媒介，选择了小红书等线上媒介和网红带货的方式进行营销。通过在线上媒介的投放，元气森林在前期获得了令人满意的市场反馈。2019年，线上销量占总销量的40%。在双十一期间，元气森林以销量排名第二的成绩击败了可口可乐和百事可乐等品牌。

产品特点与包装设计

元气森林的产品以0糖为特点，其中卡曼橘口味的无糖气泡水备受消费者喜爱。这种产品既好喝又不会让人感到罪恶感。元气森林的产品定位在6元左右的价格区间，相比可口可乐、红牛和统一等品牌，他们更注重原料的选择。例如，在制作乳茶时，他们使用乳粉而不是廉价的植脂末。这使得元气森林的产品在市场上与众不同。

包装设计的关键因素

消费者认为引人注目的包装产品名字具有新意是最重要的因素。其中，89%的人关注生产日期和保质期，76%关注健康和营养相关宣称，73%关注营养配料成分表。元气森林的产品在包装上体现了0糖、0卡、低脂肪和0反式脂肪酸等特点，符合消费者对健康和营养的关注。

通过以上市场策略和产品特点，元气森林在竞争激烈的饮料市场中取得了成功。他们的本土化消费需求洞察、小红书+网红带货的营销策略以及产品特点和包装设计都是他们取得成功的关键因素。

元气森林的种草文章数量和粉丝规模

元气森林的种草文章数量已经达到了5万篇，旗舰店的粉丝量也超过了330万人。而元气森林在淘宝官网的旗舰店粉丝数量更是达到了335万人，超过了农夫山泉的105万人、康师傅饮品旗舰店的47.1万人以及可口可乐的72.2万人。

元气森林的销售数据

• 2019年6·18期间，天猫共卖出了226万瓶元气森林饮品。

• 2019年全网总销量达到了323万瓶，总销售额突破了1500万元。

• 2020年5月，元气森林单月销售额达到了2.6亿元，超过了2018年全年销售额。

• 2020年前五个月，元气森林共售出了1.9亿瓶饮品，总销售额达到了6.6亿元。

• 2020年全年，元气森林的销售额接近30亿元。

元气森林的下沉渠道拓展

元气森林抓住了渠道变革的机遇，通过连锁便利店和电商平台这两大新兴渠道，有效地连接了消费者。在2019年的中国饮料行业销售渠道中，电商平台的占比只有3.4%，而线下渠道则占据了96.6%的份额。7-Eleven的数据显示，20岁至40岁的消费者在便利店消费人群中占比已经达到了88%。在广袤无垠的中国市场中，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店和烟酒店仍然占据着大量份额。元气森林在一二线城市做品牌，在三四五线城市收获利润。在大型卖场做品牌，在夫妻店、杂货店和烟酒店中赚取利润。这是饮料行业一直以来的经营逻辑。

完美日记的市场导入期

• 大品类：完美日记属于化妆品行业，而化妆品行业在2019年的中国社会消费品零售总额增速排名第二，具有很高的市场潜力。

• 小赛道：完美日记选择了护肤和彩妆这个小赛道。护肤品的技术门槛较高，用户转换成本也较高，同时品牌竞争也非常激烈。国外大牌在国内市场聚焦不够，而国内品牌则没有专家形象。

• 高颜值：完美日记致力于让顾客在使用产品的瞬间惊叹并且愿意停留下来，因此注重产品的包装设计。口红和眼影这种产品特别适合通过美丽的图片和简短的文字来展示产品的特点。

• 新增量：中国美妆市场从2017年到现在的规模增长了近1000亿元，年增长率在7%左右。在2018年至2019年期间，淘宝和天猫上护肤品的交易金额增长了33%，而彩妆的增长率达到了40%。

完美日记的产品推广和品牌策略

完美日记在推广和宣传方面采用了全渠道、多媒介的方式，将资源投放在小红书上。他们采用金字塔式的投放布局，包括头部网红、腰部网红以及大范围投放给路人和素人。越是底部的投放频率和频次越高，预算也越多。完美日记利用双11和618等重要的电商节点，集中所有的营销力量来攻击市场。在某个时期，小红书上的广告中有10条就有4条是关于完美日记的。他们和小红书的合作非常简单，不需要太多的沟通，直接给钱，非常省心。

完美日记和小红书上的用户合作分为以下几个层级：

• 明星：认证的明星，例如朱正廷。

• 知名KOL：加V认证的知名网红，例如李佳琦。

• 头部达人：粉丝量超过50万的头部网红。

• 腰部达人：粉丝量在5万至50万之间的网红。

• 初级达人：粉丝量在5千至5万之间的网红。

• 素人：粉丝量在300至5千之间的普通用户。

• 路人：粉丝量小于300的普通用户。

完美日记在小红书上的推广效果非常显著。在2017年7月登录小红书后，他们通过在小红书上发布大量的种草笔记，成功提升了销售额。在2018年6月，完美日记的销售额接近了5000万。在2018年的双11期间，完美日记成为了天猫美妆销售第一的国货品牌，与此同时，与完美日记相关的小红书搜索量也增加了12倍。在2020年的天猫双十一活动中，完美日记的成交额达到了6亿，成为美妆类别的第一名。截至2021年，完美日记在小红书上的官方账号拥有约192万粉丝，获赞和收藏超过了368万次，相关的笔记数量近31万篇，还与近15000个KOC合作过。值得一提的是，在2018年和2019年，完美日记的营销和推广费用分别占到了净收入的48.7%和41.3%。其中，与完美日记合作的15000多名美妆KOL，分布在小红书、抖音、B站等平台，成为了完美日记营销费用中最大的一部分。与此同时，MAC、兰蔻、YSL等品牌也开始在抖音、小红书等平台上发力，并开启了直播带货。根据中金公司研究所的数据显示，2020年，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量渠道，并与草根KOL合作后，资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛的销量增幅都超过了60%，而完美日记的销量增长仅为22%。

新消费品牌增长：元气森林 VS 完美日记

根据数据统计，小红书上有超过70%的用户是90后，超过50%的用户是95后。在整个2020年，他们在小红书上发布了近3亿篇笔记，每天产生了1亿次搜索。与此同时，与美妆类相关的推荐成本也不断上涨，在2021年相比于2020年增加了13-18%。

品效运营阶段：共域+私域，共域和私域的统一性先在共域建立再在私域发展，如果不投入共域，就无法拥有私域，而只有共域的品效为零——通过在小红书KOL/C的广泛投放和种草活动，吸引了大量的流量型购买用户，成交后引导流量到公众号（完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店）和小程序（官方旗舰店、完子心选、完子之家），实现了流量的积累，目前已经拥有了4800万的自有流量池。通过优惠、买赠、体验装等方式，将流量粉丝转化为忠实用户，促使复购和分享。同时，完美日记还建立了几百个个人号（小完子），这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP，通过真人运营。在提供服务的同时，对用户进行分层、渗透、复购和转化。

品牌提升阶段：广告+公关，通过跨界合作提升品牌对于消费品来说，品牌的形成非常重要。品牌在消费者心中的认知，决定了品牌是高端还是中低端，消费者对品牌的需求和对价格的接受度也完全不同。爆款产品的意义在于被广泛认知，品牌的价值在于心智流量池，否则“买流卖量”的策略最终将是无效的。根据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示：在2018年完美日记成立初期，注重打造爆款，突出性价比，逐步过渡到产品本身的特点。在2021年的词云中，出现了更多带有感情色彩的产品形容词，如“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”，而“性价比”这个词仍然存在，只是比例逐渐减小。完美日记在头部、肩部、腰部和尾部KOL传播的比例变化：* 2020年上半年：头部2%、肩部4%、腰部22%、尾部75%

• 2020年下半年：头部2%、肩部2%、腰部20%、尾部78%

• 2021年上半年：头部3%、肩部3%、腰部28%、尾部68%品牌初创期阶段，注重通过腰部和尾部KOL的广泛覆盖，推动品牌的渗透和知名度。品牌成长期阶段，头部KOL有助于提升品牌好感度，推动品牌的高度发展。与此同时，与探索频道合作推出了探险家十二色眼影盘，并与李佳琦的狗狗never合作推出了萌宠盘，还选择与受众认知度高的大众化IP如奥利奥进行跨界合作。2020年上半年，完美日记品牌声量中男性占15.61%，女性占84.39%；2021年上半年，完美日记品牌声量中男性占20%，女性占80%。完美日记努力在打破圈层方面取得成果。

需要提醒的是，品牌的打造是一个持久的过程，需要先进行前期布局，积累实力，否则就会导致品牌效果失衡的反噬效应。流量的成本在当前永远是最低的。特别对于新兴消费品牌而言，品牌才是销售增长的瓶颈。销售额达到3个亿是一个关键的阶段，突破5个亿更加重要，而到了10个亿再去规划和建设品牌已经来不及了。