"如果我的工厂被大火毁灭，如果遭遇到世界金融风暴，但只要可口可乐品牌存在，第二天我又将重新站起来。"

——可口可乐的前董事长伍德鲁夫

这句经典名言完美诠释了品牌免疫力的含义，它是帮助品牌抵御风险和快速复苏的防护衣。在这场疫情中，有多少没有免疫力的品牌倒下了，就有多少品牌依靠强大的免疫力稳住了。麦当劳疫情期间也没有关闭，这得益于其强大的品牌溢价吸引了人流量。你看淘宝、天猫近些年大手笔投入“双11晚会”，为年轻人设置的“造物节”，以及京东“618品牌日”都在为品牌形象工程添砖加瓦。这些活动之所以有如此大的流量，是因为它们平日里一直在打造品牌，强大的品牌力就是品牌的活力和免疫力，提升品牌在危机中的战斗力。

正如在疫情大流行期间，当所有广告主们都在思考是否要缩减广告预算时，全球超级广告金主宝洁公司（P&G）选择增加广告投放。它的理由是：在可能缺乏“实际可用性”的情况下，仍然需要保持品牌的“精神可用性”。这一策略也预示着，打造品牌免疫力成为今年营销的重中之重。那么，品牌应该如何打造免疫力呢？面对这个千古难题，狂人试图进一步拆解一下，品牌免疫力实际上就是品牌精神、品牌魂和品牌价值观。众所周知，电影是传递价值观最好的艺术形式和媒介，因此电影营销无疑是增强品牌免疫力的助推器。在五花八门的电影营销方式中，移动电影院品牌厅似乎让品牌发现了电影营销的新领域。如果你还不知道移动电影院品牌厅，那么你可能是个假广告人。简单来说，移动电影院品牌厅是品牌在移动电影院内冠名电影厅，建立属于自己的电影院，赞助用户免费观影，并通过移动电影院的社交功能与用户进行深度沟通。移动电影院3.0的产品广告，通过创意的方式，将移动电影院的功能生动地展示出来，是狂人近期看到的比较优秀的广告之一。

据狂人了解，已经有八大行业近50个品牌在品牌厅增强了自己的品牌免疫力。比如，可口可乐欢乐餐厅在品牌厅建立了自己专属电影院“一期一会”；俏江南推出的梨园烩等，也都表现出色。此外，在5月9日移动电影院3.0产品发布会的首映礼中，我们还见证了伊利金领冠冠名的《我来自纽约》的首映礼。

2020电影营销新大陆，打造品牌免疫力

说来也巧，在刚过去的母亲节营销案例中，移动电影院美素佳儿全球首个万人妈妈班云电影院竟然出圈了。在这场以电影内容为出发点，延伸到品牌内核极致的营销案例中，美素佳儿请一万名妈妈在线观影，在品牌免疫力打造方面做了一个很好的示范。狂人试图用一个公式来拆解一下：品牌免疫力=产品能力+文化能力+营销能力。

产品能力

狂人始终认为，品牌是住在产品里的。2020全球品牌价值500强里，亚马逊、苹果、华为、三星等这些价值过千亿、百亿美元的品牌中，哪一个不是产品品质很能抗打和经住了时间考验的。换句话说，好的产品未必能做出大价值的品牌，但是做大了的品牌产品一定不差。关键是要善于挖掘产品的优势和核心卖点。当然这次移动电影院选择推广美素佳儿首要条件也是基于它过硬的产品品质。母公司被荷兰皇室授予“皇家”称号的美素佳儿，其高品质的奶源，源自母公司纯净单一的荷兰自家牧场，且每一步都在荷兰自家生产线完成，真正做到“100%原装进口”。

在品质有保障的产品基础上，移动电影院帮助美素佳儿用《我来自纽约》——讲述自然成长中隔代人文化、亲情、中西方文化的温情大片，嫁接到产品本身守护以及核心卖点不上火。且通过这场观影吐槽大会，应对熊孩子相处交流的生活细节，主张即使太不像话但也千万别上火！潜移默化地将“不上火”的产品特性传达给了每一位观影的受众，迈出打造品牌免疫力第一步。

文化能力

正如你去星巴克消费的不是咖啡，是休闲。品牌如今卖的不是物，是故事。就像营销大师菲利普科勒曾说，法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；可口可乐卖的不是饮料，是爱国情怀。这些品牌背后的文化，造就了品牌溢价的空间。这次美素佳儿选取由狄龙、宣萱主演的《我来自纽约》这部讲述中西方文化冲突、祖孙亲情、人与人之间相处方式等社会热点话题的电影，作为品牌价值观输出和讨论的基础，可见打造文化能力的手段非比寻常。电影中那些被隐藏的爱，又何尝不是现实生活中每个中国式家庭的缩影。一老一少，从彼此的“看不惯”到最后的“离不开”，淋漓尽致地用光影胶片娓娓道来属于中国人、中国情骨血里最难以舍弃的那个温度——血缘和根。

而现实生活中，疫情带给每个人“圈在家里”的经历，对片子里的“居家”细节更多一点感同身受。加上主持人现场分享疫情期间给孩子上网课、和大家说三遍“亲生的”这些又气又爱的生活瞬间，让网友互动特积极。

这里值得一提的是，移动电影院现场主持人的选择也颇具考究。这次针对美素佳儿电影专场，特意请来了一位兼具电影人身份和妈妈身份且自带脱口秀基因的女性，无论是从电影独到的观后感，宝妈日常，自带段子的金句，就算是在深夜也能带动现场氛围，引起观众共鸣，将“不上火”的话题和观众聊到一块，妙不可言。

从某种意义上，美素佳儿真正做到了用内容撬动品牌与消费者的共情。借此提升目标消费者对品牌发自内心的好感度和品牌忠诚度。

营销能力

众所周知，电影是疲惫生活里的精神梦想，是艺术也是公民教育的有力媒介，更是输出核心价值观最好的工具。它的声音画面镜头都是极具生命力的，表现无穷无尽的情感世界。这次美素佳儿借助电影形式，赋予品牌精神内核，就做了一个满分示范。

移动电影院3.0品牌厅的诞生，为品牌赋予了新的价值观，实现了电影内容与品牌的完美结合。电影院成为了品牌传递价值观和溢价的平台，进一步提升了用户粘性。在移动电影院app平台内，美素佳儿品牌厅的建立取代了传统的贴片广告和植入，开创了电影营销的新领域。在品牌厅玩法中，有两个非常特别且有效的策略。首先是定时投放观影红包雨/抽奖活动，通过定期投放产品优惠券、互联网红包雨或抽奖来让用户更加了解和关注美素佳儿品牌的营销活动，从而提高品牌的粘性和用户留资。这种福利活动能够引发用户好感，增加品牌的吸引力。其次是打通电商平台，实现流量收割。移动电影院通过与CRM系统的连接，激活用户活跃度，为消费者提供了直接购买和跳转的平台，与美素佳儿商城建立了联动。除了产品和知识的分享，美素佳儿在营销过程中也注重新客户的体验和增长。移动电影院的举措可以说是一举两得。最后，移动电影院为品牌打造了免疫力，不仅通过流量赋能的方式提升了品牌的认知度，在品牌厅活动中也运用了萌娃的形象吸引了用户的注意。此外，在各个平台播放的预热广告也成功为活动带来了流量。这些内容价值观的曝光为平台注入了更多的外界流量。在移动电影院发布会中，互动量达到了200万人次，云红毯有50万人参与，取得了令人惊喜的战绩。通过预热、开场和观影等环节，结合互联网红包雨和产品礼盒等形式，移动电影院与美素佳儿创新了电影内容营销的方式，形成了完美的闭环。最后，疫情改变了许多事情，也改变了消费者的习惯和品牌的营销方式。一个品牌要想在危机中生存并在消费者心中占据一席之地，就必须拥有强大的免疫力。消费者习惯一旦形成，就难以改变。在这个线下转线上的时代潮流中，品牌方需要精准地传递品牌和产品知识，树立强大的品牌个性文化，通过传达价值观打动消费者并形成互动，实施有效的品牌传播。移动电影院作为一种新型的电影营销平台，为品牌提供了一站式的服务。其他品牌是否也能从中学到一些经验呢？