2022年度十大刷屏案例
2022年度盘点第二篇——十大刷屏案例
入选的10个刷屏案例需满足两个条件：一是有明确或明显的商业目的；二是刷屏场景以微信生态为主。根据以上原则，大叔团队最终选出了11个2022年刷屏案例，以下是详细内容，排名不分先后。
董宇辉（东方甄选）
事件综述：根据董宇辉的自述，他在东方甄选直播半年多时间，一直保持相同风格，直播间经常自我嘲讽。但是在2022年6月10日，事情发生了质变。俞敏洪在复盘中提到，有位网友在朋友圈截屏了一段接近两分钟的董宇辉的直播视频，并转发到了朋友圈。这个普通的转发迅速形成了病毒式传播。10号当晚，东方甄选直播间同时在线人数超过十万人。在短视频引爆后的5天时间里，董宇辉和东方甄选在全网引起轰动。董宇辉把直播间当成了“新闻发布会”，开启了“戏精”之路。新东方的公关团队也迅速行动，在背后进行造势。董宇辉接受采访，直播间涉及的话题丰富多样，引起了广泛关注。董宇辉借助媒体传播不断制造新闻话题，甚至俞敏洪给他发微信感谢也成为热搜。这个微信截屏是如何泄露的，让人感觉有着浓厚的公关策划味道。
大叔点评：
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短视频刷屏不能忽视朋友圈：很多人认为在朋友圈刷屏已经过时，都将精力和费用投入到短视频平台。但是这个案例证明，短视频传播必须要“寄生”在朋友圈，才能找到真正的流量密码。
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刷屏背后公关可没有躺平：新东方直播间的刷屏绝不是躺平式的公关，其中有很多公关策划的动作。
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刷屏也需要借势：如果董宇辉努力了3个月仍然没有效果，他可能会选择放弃直播，真正去支教。如果没有李jq出事和老罗退网，也可能没有这个案例。对于企业传播操盘者来说，一方面要学习总结别人的刷屏之术，另一方面要看到当时的势能，比如刘畊宏的直播跳操之所以火爆，与上海多日疫情以及抖音直播急需拓圈有极大关系。
刘畊宏
事件综述：刘畊宏与无忧传媒签约，开始做抖音直播。在直播带货屡遭失败之后，刘畊宏转战直播健身。他的健身直播逐渐积累了500万粉丝。但是让他刷屏和破圈的，是一系列乌龙禁播事件。在直播健身时，刘畊宏不小心漏出腋毛，被抖音系统警告并停播。多次和抖音系统斗智斗勇之后，刘畊宏夫妇穿起羽绒服跳操，这个随机穿衣服跳操的场景让刘畊宏的健身直播彻底破圈。与此同时，上海等地封控的情况下，“刘畊宏女孩”成为热门词汇。为了压过7天涨粉1000万的热搜，刘畊宏开始使用“必杀技”。他快速自创了一套新的操练动作，名字从《本草纲目》变成了《龙拳》，动作难度也加大。这次升级让刘畊宏再次出圈。一次穿羽绒服跳操，一次龙拳吓退40万刘畊宏女孩，两次直播所引爆的话题，在去中心化的社交媒体传播中，实现了两次数量级翻倍的刷屏和出圈。虽然有偶然的因素，但内容力和话题性的打造成为出圈的核心。刘畊宏选择周杰伦的中国风音乐以及他本人与周杰伦的亲密关系，也成为这次出圈的关键配菜。
大叔点评：### 刘畊宏的创新方式被董宇辉和小杨哥效仿### 刘畊宏通过剪辑直播间视频素材制作短视频，被董宇辉和小杨哥复制并在各个渠道进行传播。这种操作手法可以说是刘畊宏首创，后来被其他人效仿。### 刷屏的重要性和方式### 刘畊宏的刷屏现象与疫情封控下人们释放情绪的需求密切相关。然而，要实现刷屏效果，需要艺人和MCN机构进行深入策略和快速效应的设计，包括定位直播内容、偶然事件和持续话题炒作等。## 奥迪《人生小满》事件综述：### 这是2022年真正引起刷屏的借势短视频。奥迪在2022年5月21日发布了《人生小满》视频，该视频在视频号上转发、点赞和收藏均已超过10万，刘德华的个人抖音账号上接近500万点赞，总播放量预计已过亿。不幸的是，由于出现了“文案抄袭”负面口碑，奥迪主动撤下了视频，虽然双方和解，但视频没有再次上架。大叔点评：### 节日营销和群体情绪引爆刷屏### 《人生小满》的刷屏现象符合大叔在《刷屏》一书中的观点，核心是借势。借势有两个层面，一个是节日营销的技巧，之前品牌更注重春节、中秋、端午等“大节”，而这次成功突破了对24节气的重视不足。另一个层面是群体情绪，由于长时间的封控和疫情经历，人们都需要一种安慰剂，而奥迪通过“小满就够了，知足常乐”的人生哲学智慧传递了这种情绪。### 品牌精神植入要大于产品功能### 奥迪做得很到位，因为想要在朋友圈刷屏，首先要让用户觉得这不是广告，而是代表他们内心想说的话。奥迪在短片中对品牌精神的植入非常克制，这是刷屏的关键之一。同时，刘德华的参与也增加了视频的吸引力。### “剧情反转”增加了视频的关注度### 剧情反转确实让该视频更加引人注目，但这绝不是奥迪故意抄袭或与“满哥”联合策划的。因为负面口碑带来的流量对奥迪品牌和刘德华来说肯定是伤害大于收益的，这是成熟品牌必须坚守的底线。## B站《不被大风吹倒》事件综述：### 2022年5月4日，B站继续在“后浪”刷屏的第三年。不少品牌参与了借势营销，包括B站自己的《不被大风吹倒》、快手的《青春十万米》、伊利的《苏神》、飞鹤奶粉的《奋斗者！正青春》、匹克的《脑动》、金典的《人间》、TCL的《想象力》、网易云音乐的《敢于》、京东的《何为青春》。大叔还专门写了一个合集分析。为什么2022年的五四青年节这么多品牌都要参与呢？一个原因是中国共青团成立100周年。然而，在借势视频的质量上，只有B站的《不被大风吹倒》和莫言的作品真正引起了刷屏现象，伊利的《苏神》虽然不错，但内容还是不及B站和莫言的作品。据大叔了解，该视频在微信视频号上的播放量破千万，转发量近40万，远超B站站内的数据（517万阅读量+13.5万转发），只有2.1万的评论略胜视频号一筹。值得一提的是，这封信确实是莫言亲自写的，而不是广告公司代笔。与前两次相比，B站这次更加收敛，莫言通过一个年轻人的问题，讲述了两个小故事：新华字典和爷爷。在2022年，大学毕业生人数首次突破千万，面临就业压力和疫情3年的背景下，B站通过莫言的作品告诉年轻人要坚持下去，而不是只喊口号，这种朴实而温暖的情感与其他煽动情绪的案例形成了鲜明对比。大叔点评：### 节日营销和群体情绪引爆刷屏### 《不被大风吹倒》和《人生小满》的刷屏套路几乎一模一样，都选择了一个节日，并洞察到了公众的情绪需求，通过这种方式传递品牌精神。这个道理似乎谁都懂，但真正做到却很难，难在于与公众产生共鸣，难在于品牌的植入。### 社会化营销不再是投机取巧### 如果你是一个品牌，你是否拥有自己的节日？像B站这样能坚持3年做“五四”短视频的品牌并不多。如今，B站在“五四”节的心智优势上无人能敌。
大叔并非盲目称赞B站，而是希望品牌主能够清楚地认识到，在每年的某个时刻，发表与品牌相关的重要声明是多么重要。只有在明确这一点之后，结合自身平台和用户特点，坚持不懈地行动，才能有可能引爆关注并获得广泛认可。社会化营销的手法可以利用，但策略不能靠投机取巧，需要长远思维。因为现在只依靠发布一则借势海报就能获得关注度的时代已经过去了。既然大家都在节省成本做社会化营销，那就集中资源做大事吧。
2022年北京冬奥会备受全民关注，而备受瞩目的运动员之一无疑是谷爱凌。根据初步统计，她的商业代言数量已经突破了30家，但有哪家企业能够脱颖而出呢？大叔认为是蒙牛。蒙牛之所以出色，原因在于：
1. 与伊利抢夺资源
在伊利作为冬奥会官方赞助商的巨大夹击下，蒙牛能否签下合适的运动员，并实现弯道超车，非常困难。这考验的不仅是运气，更是前瞻能力。蒙牛早早地与谷爱凌签约，为自己在2022年做好了一系列准备。
2. 与谷爱凌紧密合作
如何将品牌与谷爱凌在冬奥会期间紧密联系在一起，也是非常困难的。在一次赛后采访中，谷爱凌在回答问题时提到了“中国牛”，而蒙牛则将“中国牛”与自身品牌以及谷爱凌的广告在全国范围内广泛传播，这是一则经典的“广告公关化”案例。
流量是海信与世界杯的掌中之物
世界杯和冬奥会成为了2022年最受关注的两个事件，其中海信是大叔想要重点讨论的品牌。海信通过引发争议成功出圈，以“世界第二，中国第一”这句广告语引起了广泛关注。这也是一种典型的“广告公关化”手法。
实际上，在俄罗斯世界杯期间，海信就曾打出过“中国电视，海信第一”的广告语。四年后，他们再次使用这种手法，但不幸的是，却遭到了批评。受舆论压力影响，海信被迫修改了广告语，改成了“中国制造，一起努力”，并在决赛期间更新为“干就干好，争就争王”。然而，与蒙牛在决赛中自嘲的广告相比，海信的创意略显不足。
海信这个案例给同行带来的最大启示是，“没有争议就无法引起关注”。只有具有争议性的内容，才能引爆话题，吸引其他圈层的关注，吸引媒体的报道，进而扩大影响力。实际上，俄罗斯世界杯的洗脑广告也是靠争议而成功。
网易云音乐《年度听歌报告》引发的流量
每年一度的歌单刷屏事件往往与网易云音乐密不可分。尽管2022年末网易云音乐还有其他内容刷屏的表现更为出色，但由于某种原因，大叔只讨论歌单。毕竟，这种套路每年都能在朋友圈掀起一波流量，网易云音乐在这方面的实力非常深厚。
大叔注意到，网易云音乐在2022年度歌单上做了一些微小的创新，例如增加了“四季里你最爱听的歌”等内容，并在画面上更加注重治愈风格。年度听歌报告最早始于2016年，几乎每年都能刷屏，其他平台也纷纷效仿，包括但不限于QQ音乐、酷狗音乐等。网易云音乐的年度听歌报告满足了刷屏的四大动力，即提供社交货币（个人听歌隐私曝光，引起他人关注），树立用户在朋友圈的好形象（展示自己的文艺气质），营造仪式感（每年都有年终总结），以及情绪刷屏（表达自己的情感）。值得一提的是，这是目前仅存的能够刷屏的H5页面。音乐与情绪之间有着密切的联系，更容易激发共鸣，但如果每年都是类似的套路，网易云音乐的刷屏策略能够走多远，大叔还有些疑问。
另外，由于之前的隐私问题以及其他原因，今年已经看不到支付宝账单刷屏了。
羊了个羊游戏的流量现象
《羊了个羊》是一款现象级的微信小程序游戏。这款号称通关率不足0.1%的消除类游戏，在2022年9月14日登上微博热搜榜，引爆了全网，服务器因流量过大而崩溃了三次。截至9月16日，微博上的“羊了个羊”话题阅读量达到了25.4亿次。截至9月19日，微信指数达到峰值，相关关键词热度约为3.9亿。
游戏刷屏的同时，微信群中流传着关于收入的两张图片，显示这款游戏一天收入超过468万人民币。尽管马化腾在9月15日辟谣称这些图片是经过PS处理的。大叔点评：### 微信圈层刷屏成为事件的关键根据创始人的采访，这款游戏最早是在2022年8月在抖音上线的，但一个月后因数据不佳而被项目组放弃。之后一些粉丝建议在微信上推出一个版本，于是游戏于9月在微信小程序上线。第一天上线微信，同事们就纷纷向家人和朋友分享，吸引了100多位用户。经过大约10天的时间，这款游戏的日均活跃人数已经达到了将近100万。这款游戏在大学生群体中开始变得热门，这也从一个侧面展示出了抖音作为公共领域，而微信则是私人领域的特点。### 社交游戏的服务对象是社交话题“社交游戏实际上是通过游戏来服务于社交，它的内容需要与社交话题相契合。如果社交话题需要什么样的内容，我的游戏就会提供什么样的内容，如果不需要，我就会将其删除。”与游戏本身相比，社交性和话题性是《羊了个羊》走红的根本原因。这款游戏在微博上两天内登上了12次热搜榜，每一次热搜都进一步推动了游戏的刷屏和火爆。对于一个好的产品来说，人性因素是不可或缺的。只要将人性中的某个点发挥到极致，就可以创造出一款社交游戏。这款游戏充分利用了朋友圈刷屏的多个特点，例如优越感、好奇心、吐槽点和参与感。《羊了个羊》为小程序游戏树立了一个榜样。## GQ实验室《红了》事件综述：2022年8月11日，GQ实验室在公众号上发布了一篇名为《红了!》的文章，迅速在朋友圈刷屏。
这篇文章以“美”为主题，通过150句文案诠释了150种不同的美，所有文案以一种自动弹出的方式呈现给读者。实际上，这篇文章是为资生堂150周年直播造势而发布的软文。在公众号流量下滑的几年期间，很少有一篇靠创意刷屏的文章。这篇文章不仅获得了10万+的阅读量，而且在24小时内收到了3.6万个点赞和1.5万人次在看。大叔点评：### 排版和文案的创新缺一不可很多人认为，这篇文章的刷屏主要是因为排版的创意。但实际上，已经有很多品牌玩得很溜了，例如苹果公司。我更倾向于认为这次刷屏是排版和文案的共同创新，因为无论排版多么好看和创新，文案才是核心。这篇文章通过150种美的文案，总有几个能够与读者产生共鸣和认同感。再加上微信排版的创意，可能在读者还没有看到文章的结尾广告之前，就迫不及待地分享了出去。### “微雕”是不断测试读者感受的过程罗永浩在跨年演讲中提到了这个案例，并总结出了一个词：“微雕”。这是什么意思呢？指的是有了一个基础的文案和创意之后，如何不断地进行精雕细琢，将作品打磨成精品。我理解，这里的“微雕”就是不断站在读者的角度，去优化文案和排版，一次又一次地测试文章的效果。我想，这可能是GQ实验室能够经常推出爆款文章的核心原因之一。品牌植入的深浅会影响刷屏效果。实际上，这也是文章刷屏的一个核心原因之一，即资生堂的广告植入并不过于突兀，而是强调品牌理念而非单个产品的功能。我注意到，有些人认为《红了!》的刷屏更多地使GQ实验室变得火爆，而不是资生堂本身。我认为这样的观点是苛求完美。尽管微信公众号软文的刷屏变得越来越困难，但微信公众号仍然是实现自传播的最佳平台之一。## QQ“异次元的我”事件综述：这是腾讯推出的一款AI绘画功能，通过打开QQ中的“小世界”功能，用户可以上传一张照片，然后自动生成一张漫画风格的照片。
只需上传一张照片，就能让自己穿越到二次元世界，这款名为“异次元的我”的QQ小世界二次元生成器不仅在微信朋友圈和社群中刷屏，还在国外引起了轰动。
大叔点评：### “技术刷屏”在2022年终于回归了今年是人工智能领域成果井喷的一年，AI绘画、chatGPT等新技术，再加上“二次元生成器”，都能够在朋友圈迅速刷屏，这正是大叔几年前所说的——典型的技术刷屏。新技术或技术进步会带来更好的用户体验。### 技术提升了用户的优越感以“异次元的我”为例，AI绘画功能的升级可以将一张普通照片变得神奇，极大地提升了用户的优越感。用户可能会觉得自己变得更帅或更美，从而积极地分享。当然，照片的前后对比也会增加趣味性，并激发转发和分享的兴趣。大叔注意到，在QQ“异次元的我”刷屏之后，其他平台很快效仿，包括抖音、百度等，纷纷推出类似的功能，并取得了不错的流量效果。
元宇宙的火爆与案例优化
随着元宇宙等概念的兴起，类似的刷屏案例在2023年将继续被优化和复制。这些案例对于大学毕业生来说，也是可以理解的。以下是瑞幸椰树联名事件的综述。
瑞幸椰树联名事件综述
在2022年，瑞幸和椰树的联名活动成为刷屏案例中的热点。瑞幸在4月8日率先发出了一条消息，宣布即将与椰树进行首次联名合作。通过一张联名海报图，瑞幸巧妙地利用了椰树的品牌特点，引起了广大用户的关注。经过3天的预热，4月11日，椰树和瑞幸正式宣布推出联名产品"椰云拿铁"。这一系列动作在朋友圈中刷屏。瑞幸官方微博在4月12日宣布，椰云拿铁首发日销量超过66万杯。根据以上情况，我们可以得出以下结论。
1. "土"与"潮"的碰撞
瑞幸巧妙地利用了椰树的品牌属性，将其发挥到了极致。瑞幸在PPT设计、颜色搭配和文字排版方面，采用了简单粗暴的风格，使椰树的形象从"土"变得更加"潮"。这一联名活动展示了瑞幸强大的创意和流量操作能力，同时也凸显了椰树作为品牌的天然属性。
2. 联名活动的逻辑与目的
瑞幸进行这次联名活动的逻辑非常清晰。首先，这次活动支持了瑞幸公司的基本面。4月11日晚，瑞幸宣布完成财务债务重组，并结束了债务保护程序。这次联名活动成为了瑞幸证明自己盈利能力的机会，也是向资本市场传递信息的方式。其次，这次联名活动强调了瑞幸在咖啡品类中的领先地位。瑞幸需要持续创新，以保持在市场中的竞争优势。
3. 品牌联名需要避免的坑
在品牌联名中，有三个需要避免的坑。首先是出圈，品牌联名需要有能力引起公众的关注和刷屏。其次是双赢，品牌联名的目标应该是让各方都获得更多的利益。最后是长线，品牌联名应该能够为业务带来持续的增长。在椰云拿铁的案例中，瑞幸和椰树通过各自的方法成功地实现了这三个目标。虽然建议避免这些坑，但如果品牌能够实现其中一个或某一方面，也是不错的，因为每个品牌的发展阶段都不同。
重要的两点
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品牌不能忽视微信的私域流量池。微信拥有13亿月活用户，而短视频平台的粉丝并不属于品牌自身，无法形成私域流量的闭环。微信的私域流量和用户圈层为品牌提供了真正的自传播机会，而无需支付广告费用。微信仍然是一个巨大的流量宝藏。
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品牌选择刷屏的载体时，应该更关注如何引发社交货币的交换，而不是刷屏素材的新旧程度。2022年出现了许多刷屏的载体，如直播、短视频、H5、小程序、微信公众号文章和特殊海报等。品牌应该将注意力放在如何引发用户之间的社交互动上，而不仅仅关注刷屏素材本身。
以上是对瑞幸椰树联名事件的改写和总结。从这个案例中，我们可以学到很多关于品牌联名和刷屏营销的经验和教训。
情绪不再是“术”，而是刷屏之“道”
公众情绪实际上是刷屏之“道”，因为去中心化传播中，每一个人是核心，如何影响单个个体呢？一定是情绪化的素材。从2022年的刷屏案例来看，无论是刘耕宏，还是奥迪《小满》和b站《不被大风吹倒》，甚至是网易云音乐的年度听歌报告，都是品牌或个人洞察到了疫情之下的公众情绪，并为大家找到了一个情绪出口。当然，负面刷屏中的“情绪”更强烈和普遍。在策划和制作任何社会化传播或营销素材时，品牌应认真思考一个问题，即：在用户看5秒就有可能刷走的“抢眼球”时代，我拿什么情绪牢牢抓住读者，让读者能够迅速被我的传播素材所吸引，进而产生共鸣和分享，而不是心里总想着植入的广告和所谓的创造者情节。从这个角度来看，肯德基可达鸭在上海的爆火，也算一个吧。
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