咖啡赛道新玩家：魔胴与T97的不同路径
作为一家最初被看作是“搅局者”的公司，瑞幸咖啡虽然在早期遇到了很多问题，但它确实激发了国内咖啡创业的热情。因此，越来越多的新玩家加入了咖啡市场，有些品牌创造了独特的技术和模式，但也有一些品牌走上了奇怪的道路，甚至纯粹是靠炒作概念。其中两个最典型的例子是巨星传奇和T97。巨星传奇和T97都是从微商起步的公司，经过一段时间的发展，它们走上了截然不同的道路。巨星传奇依赖明星周杰伦的IP，而T97则通过洗脑式的广告和网红“大嘴”女主播获得了很高的知名度。巨星传奇走的是一个高端明星路线，而T97则更接地气。然而，T97在实际的转化环节上并没有取得理想的结果，除了生椰拿铁有所提高，其他产品的销量相对平平。不过，T97的创始人仍然信心十足，表示将在一年内开出1001家店，成为中国咖啡市场的领军品牌。与周杰伦相比，T97虽然获得了大量的流量，但在实际销售转化上却显得有些不足。尽管如此，T97依然通过不断更换不同的主播来尝试复制“大嘴妹”的成功。总之，巨星传奇和T97在推广品牌和获取流量方面有着不同的策略和效果。
通过周杰伦的帮助，魔胴咖啡取得了很高的销量，但在招股书中强调自己与周杰伦的IP关联度较弱。尽管魔胴咖啡连续3次递交上市招股书并取得了逆天销量，但焦虑程度似乎并没有减弱。与此同时，魔胴咖啡在刘畊宏爆火后，又开始与他进行深度合作。实际上，魔胴咖啡在与IP合作销量大涨后连续递交招股书，似乎更像是希望通过上市发布招股书来强化自己快速增长的销量，吸引更多加盟商的关注。T97也是如此，他们希望复制一个突然爆火的传播路径，并不断在网络上制造舆论。
总共只有47家店的T97一直在通过直播带货，急于复制已经取得成功的方法。尽管创始人多次强调直播的目的是为了扩大品牌知名度而不是销量增长，但从品牌的角度来看，周杰伦这个IP是否能给品牌带来足够的势能，尤其是像“咖啡冲不冲”这种令人上瘾的广告是否能给品牌带来巨大的势能，还存在疑问。毕竟，之前依赖魔性洗脑广告的妙可蓝多已经在收入增长上遇到了困境。无论是魔胴咖啡还是T97，都是依赖一个IP的热度来支撑品牌。魔胴咖啡甚至可以说是T97的加强版，但不可否认的是，双方对于IP的依赖程度非常高，几乎可以说是非常重要。双方都明白自己对于IP的依赖程度，魔胴咖啡在招股书中强调并非完全依赖周杰伦IP，正在尝试做新的变革，但实际行动显示，魔胴咖啡似乎又绑定了一个新的爆火IP刘畊宏。至于T97，虽然刚刚爆红，但似乎并没有表现出对IP的焦虑情绪，依然坚持着“魔性喊麦”的直播风格，甚至每个主播在化妆时都有意无意地把嘴画得更大。总的来看，无论双方是否真正在卖咖啡还是在炒概念，都迫切希望招募更多的加盟商。巨星传奇相对较为隐晦，而T97则更加直白，创始人李潇在抖音上发布了“探店T97加盟店”的短视频，不断通过成功加盟商的案例来传播加盟T97的优势。有趣的是，双方都选择隐藏自己的微商属性，似乎准备转型并进行大规模运营。魔胴咖啡将其包装成“线上社交新零售”，而T97则在直播过程中完全不提自己的微信销售途径。似乎双方都准备好了宣传品牌，扩展C端市场，招募更多加盟商的觉醒和准备，而不再依赖微商的经销网络来销售。然而，事实是否真的如此呢？答案是否定的。仔细研究巨星传奇的上市招股书可以发现，尽管上市募资的主要用途包括研发新产品、增加品牌曝光率、创建独特的明星IP等，但在未来规划中，他们依然多次提到扩大明星矩阵，以更好地支持新零售业务，可见整体路径并未改变。对于T97来说，即使直播给品牌带来了巨大的流量和知名度，但其中一部分成就了“魔性喊麦大嘴妹”，另一部分则被创始人李潇通过大肆售卖课程、广招加盟商等方式消耗殆尽。至于品牌本身获得了多少热度和记忆点，很难说。T97的一位高级代理在招募经销商时甚至直言：“T97只是希柔（T97母公司）的其中一个品牌而已，公司是用它来先打开市场和知名度，万一热度过了，我们还有其他品牌足够去做市场”。就目前情况来看，无论是扩展品牌还是向加盟商收割利益，都还不好说。现在的魔胴咖啡和T97似乎都在急于冲刺，但这种急躁似乎在某种程度上走错了方向。魔胴咖啡的招股书花费了很多篇幅来描述明星矩阵、新明星的深度绑定，几乎复制过去成功的老路。T97也是如此，除了疯狂洗脑的视频外，老板还急于复制并裂变出下一个“大嘴妹”，甚至着急通过卖课直播变现。这种急躁感给品牌蒙上了阴影。然而，在打磨内功方面，双方都显得比较沉稳。首先，在营销方面，双方的投入几乎都是老一套。咖啡赛道内卷严重，像瑞幸等品牌在早期市场教育时期花样烧钱，可见新品牌要进入市场、教育市场并不容易。而魔胴咖啡和T97，营销预算虽然每年都在上涨，但占总收入的比重从来没有超过30%。根据招股书的描述，他们似乎还准备再次复制多年前的套路。另外，除了依赖爆火的网红“大嘴妹”和创始人的宣传之外，T97几乎没有更多关于品牌的传播点。在微商渠道日渐式微、迫切需求转型的当下，搭上社交电商的末班车完成转型似乎是最好的选择，但从目前来看，从微商品牌转向直面消费者最重要的两个方面——品牌力和产品力，可能还不够。品牌力一直是饮料行业的重要护城河，可口可乐之所以能拥有目前的地位并不仅仅因为配方，更因为可口可乐品牌的力量。而目前，魔胴咖啡和T97的品牌力几乎都是千钧重担悬于某一IP之上，过于依赖单一渠道和思路。
其次是后端供应链能力，除了品牌之外，可口可乐在过去很多年里一直能维持长盛不衰的地位，正是因为其极强的后端能力。可口可乐通过大量出货来拉高利润，在2.5元的价格上实现盈利，这一点是其他饮料公司难以企及的。因此，可口可乐的竞争对手在利润空间较为稀薄的情况下，难以与其抗衡，许多竞争对手因此被淘汰。另外，在产品层面上，可口可乐也面临一定的挑战。虽然T97、魔胴咖啡等品牌在研发新产品方面投入了很多精力，但从直播销售的内容以及微商渠道来看，双方的产品都显得有些“过于经典”，例如，生椰拿铁、榴莲果茶等，都带有过去几年中爆火产品的影子。同时，双方的宣传方式也出奇的相似，颇有几年前的老派色彩。这两个品牌几乎都还在坚持“减脂轻体”这两个容易引起争议的产品特性。魔胴咖啡在公开渠道的营销较为谨慎，常用“健康管理”“代餐”等概念来包装产品，但经销商们在社交媒体上更多地直接宣称产品具有减肥功效。类似地，许多媒体在向T97的经销商了解产品时，对方都表示“每一款都能减肥，搭配在一起效果会更好”，内部的品牌介绍文件也充斥着“体重管理”这样的词汇。即使忽略咖啡是否能够达到如此神奇的效果，双方几乎完全依赖代工的生产模式，这也对产品配方的可靠性提出了质疑。可见，在面临转型直销、建立品牌形象等一系列困难的情况下，长期以来构建起的微商帝国，拥有上万名经销商的网络，对于品牌来说具有更大的诱惑力，也更难被抛弃。如果更直白地说，辛辛苦苦卖产品挣钱，与其把自己包装成下一个瑞幸，直接割消费者的利益，显然更具简单快捷的方式。
结语
即使我们不考虑创始人过去的经历，目前两个品牌的缺陷都非常明显，尤其是在咖啡市场竞争如此激烈的情况下，品牌的弱点几乎必然会给其长期和稳定的生存带来隐患。然而，未来的发展只能由时间来证明。在这个过程中，有一点是不会改变的，无论是加盟商还是消费者，靠短期炒作的噱头可能会有人一时相信，但要让他们一辈子都相信，恐怕并不容易。
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