双11广告垃圾：过度喊口号、话说一半、逻辑硬伤、复杂表达
是的，他们曾经制造了一堆广告垃圾。
马上就双11了，今年天猫的双11广告都看了吧？是不是依然风风火火、铺天盖地、牛逼轰轰的？大家是不是也早把购物车填满了，翘首期盼着双11的到来？可我呢，这回偏要来扫大家的兴。我挖掘了一大堆各大品牌往年的双11海报，真是不挖不知道，一挖吓一跳。我觉得，准确传达信息是广告的基本职业道德了。然而，下面这些要委屈你目睹的广告，简直称之为广告垃圾也不为过了！这些海报能出街，或者说花这么大力气去做这些海报，到底是道德的沦丧，还是人性的泯灭？为了让大家看得清晰，我把这些品牌的双11黑历史，进行了垃圾分类：1. 尬喊口号，自嗨高潮；
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话说一半，如鲠在喉；
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逻辑硬伤，不够智商；
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复杂表达，不知所云。前方预警，多图杀猫。（天猫的猫）
尬喊口号，自嗨高潮
这类广告好像就是为了告诉大家有双11这个节日。就是来喊一个很硬的口号，证明你坚硬的决心。但最终想表达什么呢？我是不知道了。好死不死。第一个就是天猫自己的广告！哪一年的我懒得去查究了，我只是觉得这广告存在的目的，应该是制造视觉垃圾。或者，我一度怀疑是天猫自己的员工想露脸，想在自己的履历上写上：广告模特。下面请欣赏：
是不是很震惊？？！！你说它们表达了什么？这到底想干嘛？是这海报太高级，还是我道行太浅不懂欣赏？还有最后“欲火焚身”这个是文案词穷了吗？无独有偶！更糟糕的来了！这套海报不止制作成本高了，垃圾数量也不在少的。来自苏宁的一套手绘风格的古人篇双11海报。同样，我也不知道在讲什么？下面请欣赏：
这套海报我最大的疑惑是：为什么要用古人？双11是现代互联网的发明，为什么要穿越到古代？你以为喊个“穿越双11，一次爱个购”，就可以激起大家买买买的心情吗？我只能说：你对人性一无所知！You know nothing about human！！
话说一半，如鲠在喉
这类广告就是用来急skr人的。看完你就会很想问：“然后呢？”到底想说什么？不应该还有一句的吗？作为有广告处女座精神的我，感觉如鲠在喉。首先还是天猫。这套画是画得很精致了，可是？看完之后我只有黑人问号脸！下面请欣赏：
是不是？是不是觉得好像还没说完？是不是应该还有一句副标题什么的？比如：“双11天猫服装专场，要你好看”之类的，也好过啥都不讲啊？所以呢，我真想问：魔镜魔镜告诉我，你到底想传达什么？无独有偶！依然是苏宁。依然是手绘风，依然是古人，但是依然我不知道他们要传达什么？下面请欣赏：
你的主题是“双11可以懒一点”，然后你说了“懒得比，懒得选，懒得淘，懒得烦”，然后呢？？？？结论是啥？？？不应该还有一句点题的吗？比如：爆款商品，我们帮你选好了；海外好货，我们帮你淘好了…之类的，现在感觉就是最终要传达的信息没有出来？还有一个就是国美的广告。先不说画面，丑得跟第一张的小丑一样了。其实传达的信息算是比较清晰的。然而，还是觉得它少了点什么？请欣赏：
它的逻辑其实很清晰，就是diss天猫双11期间的各种用户痛点：比如售后扯皮、快递龟速、假低价…这些信息都能从文案中读出来，但好像就差了临门一脚。你diss完人家的之后，那你自己针对这些问题的解决方案是什么？是你有一对一的售后服务帮用户解决问题？还是你有自家物流全天24小时无休送货？还是你有真正的优惠政策可以支持？没有，这些能让用户买你单的信息反而没有出来。So sad。
逻辑不足，无法理解含义
这类海报看起来好像没什么问题，但仔细思考后会发现它们的创意底层逻辑非常混乱。这些海报创作者可能认为你们不会仔细观察。没错，这又是天猫的广告！这套海报一开始看起来很有新意。但是仔细一看它的创意逻辑，你会发现它在侮辱你的智商。以下是其中的一张海报：（图片链接）这种海报是典型的看图写字的文案。我怀疑是先有画面再配上文案。它纯粹为了突出“抢、拍、逛、晒”这四个字，勉强找到与之有关的场景。除了逛街那张海报还算合逻辑外，其他的都很尴尬。比如，“抢”，就想到合照抢位置；“拍”，就想到自拍；“晒”，就想到了海滩晒太阳。但你说，这些场景跟双11又有什么关系呢？而且更重要的是：抢位置和抢商品，自拍和拍宝贝，晒太阳和晒战利品，这些之间真的很难让人产生联系吗？实际上，这套海报还有第五张。以下是这张海报的内容：（图片链接）说实话，看完之后我只会觉得：“哇，包裹这么重，看来得花好多钱，而且快递员好像还很辛苦的样子，唔，是不是该省省？”所以，我严重怀疑这张海报是凑数的。还有一套来自当当网的海报，除了第四张有点统领作用外，其他三张海报的诉求点其实是不一样的。诉求点不一样，匹配的支撑点也应该有针对性，而不是全部都用“百万商品“1-4.9折”一锅端。举个例子：“我拒绝假货”这张海报，那匹配的支撑点应该是：大品牌直营正品，之类的话术。可能做不到吧，所以就说说而已咯。
表达复杂，难以理解
这类海报整体逻辑和结构没有问题，但其中的文案表达让人感到困惑。要么用词过于夸张，要么句式复杂。好的文案源自对日常生活的洞察，而且读起来让人愉悦，没有复杂的句式，没有耸人听闻的话术。以下是其中的一套海报来自唯品会。简直太可怕了！我只是想买个东西而已，为什么要说得那么惨烈沉重？什么“绚烂中死去”、什么“燃烧的妒火”、什么“无穷的欲望”、什么“弹尽粮绝”…这种文案没有洞察也没有技巧，看完后我一点都不想购买了好吗？吓死了都。（图片链接）另外一套来自美柚的海报也有阅读困难的感觉。此外，就让我们不谈其他了，光是最后一张海报的文案就让人怀疑它是否认真写的。一定是男生写的吧？女生会愿意写出这样的文案吗？我不信！（图片链接）够了！一下子吐槽了这么多负面的文案。眼睛快瞎了吧？现在让我们来看看一些好一点的文案吧。下面是一套来自飞猪旅行的海报。这套海报在创意概念、文案表达和画面设计方面都很好，只是与热点的结合可以更紧密一些，而不仅仅通过一个“天猫双11”的logo呈现。（图片链接）
双11文案，揭开大品牌的黑历史
第二套是网易考拉。这个海购平台推出了一个名为“洋货节”的活动，还邀请了几位国外名人做视觉表达。不过，如果能够针对名人手上的商品来做支撑点，效果会更完美。
下面是京东这套文案，它成功地做到了上面那套文案没有做到的事情。在“京东数码五折”的主题下，每句文案都有相应的商品进行支撑，看起来非常自然流畅。唯一的遗憾是文案与销售的产品之间的联系可以再加强一些。
接下来这套文案非常特别。无论是画面还是文本表达方式都很有新意。从标题来看，可以看出有很多创意，比如新来的碗，熊迷，快递电话等等。仔细阅读文案，可以感受到其中营造出的“孤单”情绪。
接下来是天猫这套文案，总算扳回了一些分数。“占便宜课堂”本来就是一个非常适合双11的洞察表现，只是其中的一些强行“谐音字”可以再减少一些。比如“头肌取巧”和“不油渍主”等，有些真的不太搭。
以上就是我挖掘出来的这些大品牌的黑历史。
下面这张来自一个房地产品牌的双11海报，展示了一个有主题、有逻辑的广告。围绕“双11不剁手，要当船上的舵手”这一主题，海报最后呈现了一个邮轮体验的机会。因此，这种热点海报非常可靠。
最后一套来自蘑菇街的海报可以打80分。它的概念清晰、逻辑合理、执行到位，文案也还可以，除了个别部分可能有深度借鉴经典之嫌。在“好看才是真划算”的主题下，文案一致地传达了“要变美变好看，不需要花很多钱”的意思。这是典型的系列稿的写作方式，要么并列地表达各自的观点，要么统一表达一个主题。
嗯，这段文本是关于经典文案的讨论。让我们重新阐述一下，以便一个20岁的大学毕业生能够理解其中的含义。
经典文案的借鉴是一个有趣的话题。其中一句来自许舜英为某鞋子品牌写的文案：“不美丽的鞋子，只会浪费你的青春”。这句话深入人心。虽然这个文案受到了经典的启发，但它并没有过分抄袭，属于可以接受的范围。最后，还有一句有趣的文案送给大家：提前祝大家双11快乐！全文完。
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