B2B内容体验:重新思考内容营销
随着Martech行业的不断发展,营销人员有了更多的选择,以提供更优秀的B2B内容体验。然而,根据Uberflip对500名B2B买家和营销人员的调研,营销人员提供的内容体验与买家所期望的内容体验之间存在脱节。
换句话说,市场营销人员以为客户关心的内容,和客户真正关心的内容之间,或许仍然存在巨大的鸿沟。
过去,内容营销帮助许多B2B企业解决了线索从哪来的问题,也让许多市场人成功从传统营销跨越到了Rev.marketing的阶段。
现如今,我们或许要从整个B2B用户旅程去重新思考内容这件事——用贯穿B2B用户旅程的内容体验,解决让线索变得更优质,并让内容更容易留住客户等问题。
接下来,我们将通过系列文章为大家详细阐述B2B内容体验的故事。本文是第一篇,将就以下几个问题进行探讨:
(1)什么是B2B内容体验?
(2)为什么企业需要注重B2B内容体验?
(3)B2B企业应该如何打造自己的内容体验?
同时,我们还专门编写了《B2B内容体验优化指南》,供大家深入了解。
B2B内容体验是指在B2B买家购买旅程的每个阶段,在品牌内容与客户接触的每个触点上,提供稳定的、相关的、优质的、衔接顺畅的,跨平台、跨设备、跨渠道的个性化和情景化内容流。内容体验是一个全新的体系,它强调在整个买家购买旅程中,能够持续吸引潜在客户和客户的相互关联的、丰富的、制作精美的一系列内容。
B2B企业需要注重内容体验,因为越来越多的B2B买家的购买习惯正在改变,他们希望自己能够拥有与B2C客户一样的购买体验,并期待在获取采购决策信息方面有更加便捷的体验。如果B2B企业希望更好地留住线索,那么必须去为B2B买家构建丰富、结构清晰、且内容连贯的“体验式”内容中心。
打造内容体验并不仅仅是去生产另一个全新主题的内容。它需要B2B企业在集中化和结构化管理内容的基础上,具备对用户需求的实时响应能力,多个相关内容的拉通能力,甚至是个性化推荐的能力。
为了解决内容分散的问题,B2B营销云的CMS提供了资源和内容的集中工具:资源库和内容中心。这相当于一个内容和资源的“集散地”,可以把所有资源上传至资源库,并通过权限设置来控制组织成员对这些资源的访问权限和操作权限,然后利用这些集中的资源在内容中心集中生产内容。
结构化的内容让B2B买家更容易清晰找到自己想要的内容,但如果希望用户在企业内容里浏览更多、停留更久,B2B企业需要让自己的内容“主动”出现在感兴趣的人面前。为了简便内容分类和结构化工作,全新的CMS提供了拖拽式的树状内容分类能力,可以轻松对内容进行结构化调整。
B2B企业应该注重内容体验,因为它是在整个B2B用户旅程中,能够持续吸引潜在客户和客户的相互关联的、丰富的、制作精美的一系列内容。B2B企业可以通过集中化和结构化管理内容,具备对用户需求的实时响应能力,多个相关内容的拉通能力,甚至是个性化推荐的能力来打造自己的内容体验。
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