水军营销:网络时代+从众心理的产物
一、水军现象的原因:从众心理与网络时代
1. 网络时代与水军现象
在网络时代,顾客对商家的影响力增大了。互联网技术通过更多的信息渠道和便捷的信息获取方式,降低了顾客与商家之间关于商品信息的不对称程度,帮助顾客做更合理的购买决策。同时,互联网技术使得顾客不再局限于某一渠道购买,更容易在不同渠道之间转换,也就意味着,同样商品可以在不同的商家之间挑选,商家更处于被动。这使得顾客在网络传递的信息会对商家造成极大的影响,而顺应这个趋势,就出现了淘宝、京东等以顾客为服务对象的电子销售平台,一方面整合并公开了商品信息,大大地展现了顾客的权力,更加强了顾客之间的交流;另一方面统筹了不同渠道,让众商家进驻公开环境,保证了顾客对商品的主动权。
2. 水军现象的根源:从众心理
顾客对商家的影响力增强,而注水的本质,就是网络写手充当一名顾客,对商品/商家进行评价,在社交平台、虚拟社区、信息整合平台甚至电子销售平台发布评价,影响其他顾客。而注水群体的迅速增长为水军,是因为虚拟的环境中,匿名状态下带来的无压力沟通,评价成本非常低,人人都可以成为注水军队中的一员;另一方面虚拟的环境中交易的是虚拟顾客,而早期每一个顾客的诞生条件非常容易,形成一人可以操作数个甚至数百个账户成为虚拟顾客的常态。因此,虚拟的环境中,人人都可以成为注水群体,而人人都可以分饰多个注水群体,水军自然就形成了。
二、水军的效用与切入点
水军营销的效用应用非常广,包括新闻策划撰写和发布、软文推广、网络推广、网络公关等网络水军服务。其主要作用根据服务对象不同,可以分为营销造势、抹黑/维护权益。在操作上,水军的核心思想就是“三个臭皮匠赛过诸葛亮”,以数量输出和内容输出两种方式进行。其中,把握信息控制和数量输出相辅相成,通过取代信息的方式来让把握信息的控制,将对商家有利的信息取代不利的信息。而内容输出则需要保证内容足够专业、优秀或拥有足够的噱头,才能够引起顾客的关注。
总结
网络时代和从众心理是水军现象的主要原因。水军营销通过数量输出和内容输出两种方式进行,其中把握信息控制和数量输出相辅相成,内容输出需要保证内容足够优秀或拥有足够的噱头。商家在营销推广时应该本着良心,不要误导顾客,避免赚钱的同时赚取消费者的信任。
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